Digitale servicestrategie Nuon werpt vruchten af

29 november 2013, 12:29

Selfservice en livechat onmisbare pijlers in online klantstrategie

Online selfservice speelt een belangrijke rol in het bedieningsmodel van Nuon Vattenfall. Door de ‘customer effort’ te minimaliseren, wordt gepoogd de klant het zo makkelijk mogelijk te maken. Klanten waarderen deze strategie. Enerzijds uit een behoefte aan zelfredzaamheid, anderzijds omdat persoonlijke online ondersteuning laagdrempelig wordt aangeboden. Bezoekers die vast dreigen te lopen op de Nuon-website worden proactief uitgenodigd voor een chat. Zo voorkomt Nuon dat online bezoekers moeten uitwijken naar alternatieve contactkanalen of – erger nog – naar de concurrentie. Bas Touw, director of online capability bij Nuon Vattenfall, ging tijdens het seminar Digital Containment in op deze succesvolle strategie.

In de Nuon-visie op klantcontact staat centraal dat de klant zelf bepaalt via welke manier hij contact opneemt. Dat kan via allerlei kanalen, van telefoon en e-mail tot social media en chat. Toch verwacht het energiebedrijf dat in 2018 het overgrote deel van de klantinteractie digitaal verloopt, met selfservice als belangrijk fundament. Volgens Bas Touw ligt in de consumentenmarkt het aandeel selfservice nu al op 67 procent en is de groei er nog niet uit: “Klanten omarmen de mogelijkheden om zelfstandig actie te ondernemen. De primaire reden daarvoor is de geringe moeite die klanten moeten doen om iets online te regelen.”

CES belangrijke graadmeter

De customer effort score is een belangrijke KPI voor Nuon. In het online domein wordt deze gemeten door op de top 10 entry pages een steekproef van bezoekers uit te nodigen voor onderzoek. In eerste instantie wordt respondenten (via een dropdown) alleen gevraagd naar het doel van het bezoek, waarna de overlay wordt geminimaliseerd. Vervolgens wordt aan het einde van een online bezoek/transactie gevraagd of mensen geslaagd zijn in hun doel, hoe moeilijk het was en wat er eventueel niet lukte. Touw is erg tevreden over deze manier van werken: “Het geeft ons directe verbeterpunten die voor de klant belangrijk zijn.”

Deze customer feedback wordt actief gebruikt om verbeteringen in de digitale omgeving en achterliggende processen door te voeren. Zo wordt continu gewerkt aan verdere optimalisering van de selfservice-omgeving. Persoonlijk contact met een medewerker is en blijft onderdeel van de strategie van Nuon. “Klanten zullen ook in de toekomst blijven bellen en e-mailen. Zeker bij complexere vragen en problemen. Uiteraard proberen we actief om online klanten ook daadwerkelijk online te bedienen.” Noodgedwongen kanaalswitches van online naar de telefoon of e-mail hebben negatieve impact op de customer effort score. Bovendien loopt Nuon het commerciële risico dat (potentiële) klanten zich vervolgens online gaan oriënteren bij concurrenten.

Proactive chat

Om ongewenste en/of onnodige kanaalswitches te voorkomen, maakt Nuon gebruik van proactive livechat. In deze variant worden sitebezoekers op basis van specifieke online gedragspatronen uitgenodigd voor een chat. Uit klantenonderzoek is gebleken dat klanten deze manier van interactie prefereren boven de telefoon en e-mail. Met een NPS van ruim 24 en een CES van bijna 55 scoort chat erg hoog qua klanttevredenheid. Het kanaal wordt vooral ingezet voor servicedoeleinden: klanten waarvan het online bezoekersgedrag laat zien dat ze ergens in het proces dreigen vast te lopen. Onderzocht is dat – zonder een chatuitnodiging – de helft van de klanten Nuon zou gaan bellen, terwijl eenderde een e-mail zou sturen. De rest van de bezoekers zou geruisloos vertrekken en niets meer van zich laten horen. Gemiddeld gaat zo’n 11 procent van de online populatie in op een chatuitnodiging. Dit volume zou hoger kunnen liggen, maar chatmedewerkers handelen ook telefoontjes af en dat verkeer krijgt doorgaans nog prioriteit.

Positieve businesscase

Uit businesscase-berekeningen blijkt dat de kosten voor servicechat en telefonie vergelijkbaar zijn. Servicechat is dus niet zozeer goedkoper dan telefonie. Wél zijn klanten meer tevreden en liggen de conversiepercentages beduidend hoger dan aan de telefoon: vooral proactief benaderde klanten worden makkelijker over de streep getrokken in een transactieproces. Maar als gezegd: service is bij Nuon het primaire doel. Servicechat in vergelijking met e-mail is duidelijk een positieve businesscase.

Ontwikkeling

Naar de toekomst kijkend verwacht Bas Touw dat chat een nóg belangrijker rol in de klantcontactstrategie van Nuon kan gaan spelen: “Online klanten verwachten online hulp, zo blijkt ook uit onderzoek [pdf, red.]. Omdat wij steeds beter inzicht krijgen in het online gedrag van onze (potentiële) klanten, kunnen we onder andere de business rules verfijnen die ten grondslag liggen aan chatuitnodigingen. Zo krijgt de klant hulp als de selfservice-ervaring voor die klant niet aansluit op zijn/haar verwachtingen. Op die manier slagen we er telkens in om de online customer experience van onze klanten verder te verbeteren!”

Ernst Kruize
Projectleider Hospitality bij Gemeente Utrecht

Ernst-Jan Kruize (1969) is Projectleider Hospitality bij de Gemeente Utrecht. Hij werkt sinds 1996 in de wereld van interactieve marketing en customer (self)service. Hij was onder andere werkzaam voor SPARQ, DDMA, KSF, de Klanten Contact Academie en Tieto. In opdracht van de Klanten Service Federatie geeft Ernst leiding aan een denktank die een visie op customer service in 2027 ontwikkelt. Als (Marketing)Communicatiewetenschapper en Customer Service Expert houdt Ernst-Jan zich in de dagelijkse praktijk bezig met vraagstukken op het gebied van waardecreatie via klantcontact en customer service. Hij heeft ruime ervaring op het gebied van klantenservice, contact centers en digital customer service. Ernst-Jan presenteert en publiceert ook regelmatig over deze onderwerpen. Sinds 2004 actief als blogger op Marketingfacts

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!