“Het zit in de kern van Gazelle om de consument centraal te zetten”

Een gesprek met Digital Content Manager Lisette van Bemmel en Product Owner Dennis Alferink.

In het e-bike onderzoek van augustus 2021 gaat het oer-Hollandse fietsmerk Gazelle aan kop en zet nummer twee op twee punten achterstand. Over altijd en overal naar klanten luisteren, de kracht van een sterk merk, de rol van stenen winkels en nog veel meer. “Je wil altijd meer. Dat is inherent aan werken in marketing: je ziet altijd kansen, je wil altijd verbeteren en je wil altijd een stapje verder komen.”

Hoe belangrijk het is voor jullie om te winnen? En gelijk de vervolgvraag: wat gaat er bij jullie goed?

DA: “Winnen is voor ons geen doel op zich. Deze koppositie in het WUA E-bike onderzoek zie ik vooral als erkenning dat we de juiste dingen aan het doen zijn en dat consumenten de veranderingen en verbeteringen die wij doorvoeren waarderen.”

Doen jullie vooral je eigen ding bij Gazelle, of houden jullie de concurrentie nauwlettend in de gaten?

DA: “Het is typerend voor ons als merk dat we vooral van eigen kracht uitgaan. We zijn niet voor niets marktleider: het betekent dat je naar voren kijkt en niet opzij naar wat de concurrentie doet. Natuurlijk kijken we heus wel wat de concurrentie doet, maar dan vooral ter inspiratie. Wat onze concurrenten doen is voor ons niet direct een reden om iets te veranderen of om precies hetzelfde te gaan doen.

LB: “We kijken liever naar wat consumenten vinden en willen. Die input verzamelen we via verschillende kanalen en zo komen we tot verbeteringen. We staan altijd open voor wat de consument zegt en vindt.”

Dus je ontwikkelt écht volledig op basis van klantonderzoek en neemt customer feedback altijd als uitgangspunt?

LB: “Ja. Ons uitgangspunt is altijd de consument en dat wat hij of zij vindt. We willen zoveel mogelijk onderzoek doen en feedback verzamelen en op basis daarvan ontwikkelen.”

Welke rol zou dus wat jullie betreft consumentenonderzoek moeten spelen binnen Gazelle?

LB: “Het heeft topprioriteit. Als je geen onderzoek doet wanneer je een consumentenproduct maakt, dan werk je vanuit een ivoren toren. Het zit in de kern van Gazelle om de consument centraal te zetten.”

Hoe is digitaal bij jullie georganiseerd?

LB: “Het digital team is onderdeel van het marketingteam. In ons digital team zitten een webshopmanager, een UX-designer, digital marketeers, Dennis als onze Product Owner en ik als Content Manager. We werken veel samen met onze collega’s van Brand, Product Management en de lokale marketeers in verschillende markten.”

Wat kan er nog beter bij Gazelle op digitaal vlak, wat jullie betreft?

DA: “We zouden graag meer structureel onderzoek willen doen. Het liefst vanaf de start, bij het maken van nieuwe content of een nieuwe feature, maar ook direct na oplevering en ook maanden later nog. Dit doen we momenteel wel bij grote veranderingen, maar het zou beter zijn wanneer we dit structureler kunnen doen. We willen meer en beter onderzoek doen naar het gedrag online om sneller te kunnen leren en verbeteren. Met als doel om nog beter op de klantbehoeftes in te kunnen spelen.”

Hoe haken jullie in op belangrijke ontwikkelingen, op digitaal en technologisch vlak?

DA: “Op technologisch vlak zoeken we vooral naar de behoeftes van consumenten en kijken we naar wat daar technisch de beste mogelijkheid is. Omdat onze doelgroep niet bestaat uit allemaal digital natives, zijn we soms wat behoudender en is gebruiksvriendelijkheid heel belangrijk. We hadden er als voorbeeld óók voor kunnen kiezen om tooling met augmented reality toe te voegen. Maar wat is dan de toegevoegde waarde voor onze klant? Zit hij daar echt op te wachten? Dat zijn afwegingen die wij maken voordat we inspelen op trends- of technologische ontwikkelingen.”

Jullie maken met een sterk merk dat al meer dan 128 jaar bestaat gebruik van de kracht van bricks om de kliks voor elkaar te boksen. Welke rol spelen de winkels?

LB: “Onze winkels zijn heel belangrijk voor ons. Ze zijn een belangrijk onderdeel van onze strategie en bieden consumenten op een toegankelijke manier o.a. service en onderhoud. We geloven vooral in deze omnichannelstrategie omdat een fiets, en vooral een e-bike, echt een serviceproduct is. Wij hechten er veel waarde aan dat je in de buurt met je fiets terecht kan voor onderhoud. En natuurlijk zijn onze dealers ook belangrijke merkambassadeurs. Zij houden het merkbeeld en het merkgevoel in stand. Zij verkopen ons merk. Al onze fietsen worden altijd geleverd bij een winkel. Dus ook al wil je hem thuisbezorgd krijgen, dan krijg je hem thuisbezorgd via de winkel bij jou in de buurt. Wij vinden dat echt superbelangrijk.”

Wat is een grote uitdaging voor jullie intern, om meer bij te dragen aan die overall KPI van winst of van groei?

DA: “Tijd! We willen altijd groeien en het zou mooi zijn als we meer tijd hebben om nog meer onderzoek op te zetten om onze digitale producten nog beter te laten aansluiten bij de customer journey en bij de consument. Als we onderzoek uitvoeren, dan zijn we daar druk mee, ook met de uitkomsten om alles te verbeteren. Maar ik merk dat we daarna ook vaak weer snel overgaan naar de orde van de dag en dan schiet onderzoek er nog wel eens bij in. Tevens is het ontwikkelen – development – van verbetering op basis van nieuwe inzichten, arbeidsintensief en heeft het soms langere doorlooptijden dan dat wij zouden willen.

“Het is altijd kiezen wat we wel kunnen doen”

“We moeten nog beter de balans vinden tussen verbeteringen doorvoeren en het onderzoek uitvoeren. Soms starten we te snel met het volgende project dat we ook nog willen doen en dan doen we alleen een incidentele analyse op wat we opgeleverd hebben. Onze roadmap zit natuurlijk vol met ambitie, het is altijd kiezen wat we wel kunnen doen. Voor mij zou het een droom zijn om structureel te meten, continu te monitoren en bij te sturen waar dat nodig is.

“Je wil altijd meer. Dat is inherent aan werken in marketing: je ziet altijd kansen, je wil altijd verbeteren en je wil altijd een stapje verder komen.”

Tijd, geld en energie, dat zijn een beetje de assen van schaarste waar we mee te maken hebben allemaal. Hebben jullie nog een uitglijder of iets waar je echt trots op bent waarvan je denkt: daar heb ik echt heel veel van geleerd?

LB: “Voor mij is dat een wisseling in mindset. Vooral om nooit meer vóór een consument na te denken. Hierdoor maak je het misschien in jouw eigen ogen makkelijk voor een consument, maar kan je ook opeens een stap overslaan of vooraf iets invullen wat helemaal niet logisch is. Dat wordt niet altijd gewaardeerd, omdat consumenten soms niet snappen wat er gebeurt en soms ook zelf willen kiezen, zelf aan zet willen zijn en daardoor zelf in controle blijven!”

Nog tips voor mensen die of aan het contentstuk werken of product owner zijn?

LB: “Doe vooral structureel onderzoek! Neem je klanten serieus en luister naar ze. Blijf altijd verbeteren op basis van klantfeedback.”

DA: “Wees ook pragmatisch met onderzoek. Je kan ook iedere dag een half uurtje even naar schermopnames kijken van consumenten. Daar leer je zoveel van. Het hoeft niet altijd groots. Een simpele A/B-test kan je zomaar een heel stuk verder op weg helpen.”

Foto – Van links naar rechts: Luc Overbeek / Webshop manager. Achterste rij: Olivier van Dijl (Digital Marketeer), Duuk Prins (UX Designer), Tom Dalenberg (Developer) Voorste rij: Pim Teunissen (Manager Digital), Lisette van Bemmel (Digital Content Manager), Dennis Alferink (Product Owner), Tom Gentenaar (Webshop manager)