De (hernieuwde) ontdekking van de prosumer

De (hernieuwde) ontdekking van de prosumer

 (Bron: Euro RSCG Worldwide Prosumer Studies, 2002?2004)

Ik kwam het begrip Prosumer voor het eerst tegen in de zomer van 2003 toen Marian Salzman (Euro RSCG) weer eens in Nederland was en er diverse publicaties in de media verschenen over haar visie op de toekomst van advertising.

Het begrip prosumer, een samenvoeging van de woorden producers of professional en consumers, werd echter al in 1980 geintroduceerd door Alvin Toffler die in zijn boek The Third Wave schrijft over de consument als prosument.

Deze week schreef Frank Janssen het artikel De prosumer: antenne en trendsetter, een lezenswaardig overzichtsartikel dat mede is gebaseerd op de wereldwijde onderzoeken naar de nieuwe consument door Euro RSCG in de periode 2002-2004. Ook voor mij een goed moment om de diverse bronnen weer eens op een rijtje te zetten.

Wat is een prosumer?
Euro RSCG 4D heeft recentelijk prosumer.nl gelanceerd, een speciale actiesite over de prosumer (met korte introductievideo en de mogelijkheid tot het aanvragen van het boekje ‘De ontdekking van de Prosumer’).

Volgens Euro RSCG is het belangrijkste kenmerk van een prosumer dat hij informatie en technologie in z’n bloed heeft. Meer dan andere consumenten informeert hij zichzelf, zoekt hij actief naar informatie en gebruikt hij daarvoor meerdere bronnen. De prosumer wil invloed op producten en diensten en maakt dat ook kenbaar. Hij beseft zijn macht en eist een gelijkwaardige relatie. Waar een early adopter met name snel aanschaft, vertelt de prosumer ook wat er aan een product of dienst te verbeteren valt.

Prosumers communiceren meer, voeren meer mobiele telefoongesprekken, sturen meer e-mails, SMS en MMS en hebben met meer mensen contact. Ze hebben daardoor een centrale positie in hun netwerk en worden gezien als een bron van informatie, met name over producten en merken. In Twelve Key Prosumer Trends (pdf) worden een 12-tal kenmerken van de prosumer nader toegelicht.

De prosumer als radar
De groep prosumers moet worden gezien als een waarschuwingssysteem of een radar. Omdat ze betrokkener, responsiever en pro-actiever zijn dan andere consumenten, laten ze in hun gedrag en meningen eerder zien wat de waarde is van een product of merk. Euro RSCG geeft daarbij als voorbeeld de huidige wereldwijde opmars van bijvoorbeeld Samsung mobieltjes die eerder werd gesignaleerd in prosumer-onderzoek dan in de marktcijfers.

Frank Janssen wijst in dit geval ook terecht naar het recentelijk gelanceerde BlogResearch, een nieuwe onderzoeksmethodiek waarbij weblogs worden ingeschakeld voor kwalitatief marktonderzoek.

Wellicht ook aardig in dit verband is het artikel Are you a prosumer?

Waarom worden prosumers steeds belangrijker?
Met name in een onrustig en snel veranderende markt zien we dat strategische planning gebaseerd op zogenaamd Prosumerisme essentieel is. Goede voorbeelden zijn consumenten elektronica, mobiliteit, voedsel en gezondheidsproducten. Steeds meer productintroducties en innovaties maken de gewone consument onzeker in zijn keuzes. En tot wie wenden ze zich dan? Tot de prosumer in hun buurt. Zij kunnen de hoeveelheid informatie makkelijk aan en filteren die voor hun omgeving.

Uit het onderzoek van Euro RSCG blijkt dat maar liefst 20 tot 30% van de populatie in vrijwel elk land en elk marktsegment tot de groep van prosumers behoort. Prosumers zijn te zien als het early warning system. In het algemeen duurt het zo’n 12 tot 18 maanden voordat een prosumer trend breed doorbreekt (“mass-choice”), hoewel voor sommige gebieden (zoals de popcultuur) trends sneller doorbreken en vergankelijker zijn. Zie ook bovenstaande figuur dat is samengesteld uit een tweetal powerpointpresentaties: Les nouveaux consommateurs chinois (ppt) en Advertising in 2005 (ppt).

Hoe kun je als adverteerder de prosumer gebruiken?
Omdat het onmogelijk is om een relatie op te bouwen met alle consumenten, is het verstandig de ambassadeurs onder hen van goede verhalen te voorzien. Letterlijk. Geef prosumers verhalen over een merk en blijf ze voeden met bewijzen. In dit verband wil ik ook nog even wijzen op de recentelijke presentatie van Seth Godin die in iets andere bewoordingen hetzelfde zegt.

Cruciale vraag voor de adverteerder: wie zijn die prosumers en waar vind ik die? Dit zal per branche verschillen maar het zal duidelijk zijn dat branche gerelateerde weblogs (en webloggers) een belangrijke kerngroep vormen van hun prosumers. Goed startpunt om relevante weblogs te vinden is de deze week gelanceerde Technorati Blogfinder (hier uitstekend uitgelegd door Hans Mestrum).

Welke bedrijven dit nieuwe spel met de consument wel en niet begrijpen wordt beschreven in Euro RSCG’s Prosumer Pulse(R) ‘04 Study.

Waar vind ik meer informatie over het onderzoek van Euro RSCG?
Naast Frankwatching zijn er tal van publicaties verschenen die verwijzen naar de wereldwijde onderzoeken van Euro RSCG. Frank verwees al naar Prosumer Pulse 2004 en de website van marketing guru Ira Matathia, die leiding gaf aan het wereldwijde onderzoek.

Tot slot verwijs ik nogmaals naar de prosumer.nl, de actiesite van Euro RSCG 4D waar een korte introductievideo is te vinden en de mogelijkheid bestaat tot het aanvragen van het boekje ‘De ontdekking van de Prosumer’.

Mocht je nog aanvullende bronnen weten die de moeite waard zijn, laat dit dan even weten door hieronder een reactie achter te laten.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 6 reacties op dit artikel

  • Hoi Marco, dank voor de link naar mijn screencast. Ik heb er destijds ook al eens aandacht aan besteed op mijn blog, waarbij ik een aardig artikel van Trouw aan haal. Daarnaast heb ik ook een sheet (pdf) gemaakt (een MindMap) .

    geplaatst op
  • Tja prosumers.. toch heb ik een wat ambivalent gevoel bij de definities. Te veel gefixeert op technisch inzicht en veronderstelde belangstelling voor nieuwe media naar mijn opinie. Prosumers komen ook voor in mijn kerngroep theorie. Kerngroepen market je 'inside out' en daar heb je proactieve consumenten voor nodig. Merkvrienden feitenlijk. Deze representatieven zouden volgens Euro RSCG technologie in het bloed hebben. Dat lijkt me niet noodzakelijk. Ook digibeten en technofoben kunnen prosumer zijn. Het gaat om motief en sentiment waardoor de prosumer zich laat mobiliseren.

    geplaatst op
  • @ Marco: Het plaatje begint zo steeds completer te worden ;-) Compliment ook voor jouw artikel!

    @ Albert: Dat van dat hoge technologie-gehalte heb ik anders gelezen. Volgens mij moet je het versturen van veel e-mails en het intensief gebruiken van internet en mobiel e.d. niet als (alleen maar) technologie bestempelen. En de prosumers die geen internet of mobiel gebruikten Ze zijn er vast nog wel, maar het is een uitstervend ras en hun invloed neemt vast razendsnel af...

    geplaatst op
  • @Albert: Frank heeft gelijk, prosumers zijn niet noodzakelijkerwijs mensen met technisch inzicht alswel mensen die gebruik maken van 'technische' communicatiemiddelen. Om invloed te kunnen uitoefenen op je omgeving moet je met ze communiceren. Dit kun je natuurlijk face-to-face doen maar je bereik (en daarmee ook je invloed) is dan beperkt. Prosumers met de meeste invloed zijn die met een groot netwerk. Voor het onderhouden van een groot netwerk heb je telefoon, e-mail en messenger nodig. Wil je een nog groter netwerk onderhouden dan kan een weblog je daarin ondersteunen.

    Is er eigenlijk al eens onderzoek gedaan naar het aantal contacten dat je kunt onderhouden per communicatiemiddel?

    @Hans: Graag gedaan! Heb die mindmap destijds gezien maar vroeg me af wat het toevoegde aan de bestaande tabellen en grafieken. Maar wellicht kun je me helpen deze mindmap beter te interpreteren en gebuiken.

    @Frank: Dank voor de complimenten. Maar eerlijk is eerlijk, ik heb niet meer gedaan dan alle beschikbare info bij elkaar geharkt en op een rijtje gezet ;-)

    geplaatst op
  • @marco: niet meer en niet minder de kenmerken op een rijtje zetten zoals ik ze destijds vond. Gaf me waat meer houvast.

    geplaatst op
  • Marco, ik geloof in het begrip prosumer maar heb de indruk dat deze nu wat gecultiveert wordt. Daarbij valt mij de door jouw overgenomen opmerking van Euro RSCG op. Ik quote:
    "Volgens Euro RSCG is het belangrijkste kenmerk van een prosumer dat hij informatie en technologie in z'n bloed heeft." Dat wens ik te betwijfelen.

    Die 20 a 30% van de populatie die vervolgens genoemd worden door dit zelfde bureau komen overeen met de kerngroepschattingen (in volume en samenstelling afhankelijk van de product of dienst propositie) die ik en anderen hanteren. Zoals ik al zei kerngroepen market je 'inside out' en daar heb je proactieve consumenten voor nodig. Merkvrienden feitenlijk en vooral representatieven.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.