De wet van de knijpende sociale pijpen

Wat er gebeurde in 2014 op het gebied van digitale marketing kun je het best vergelijken met de wet van Bernoulli. Die wet is heel eenvoudig te begrijpen: ga op een waterslang staan en draai dan de kraan open. In mijn verbeelding ontstaat er dan een waterbubbel in de waterslang, net zoals in de Tom & Jerry tekenfilmpjes uit m’n jeugd. Aan de bubbel-kant is de druk hoger en aan de andere kant, het uiteinde, komt bijna geen water meer uit, omdat daar weinig druk overschiet. Wil je dat er weer water uit de waterslang komt, dan haal je je voet van de slang, et voilà, er komt weer volop water uit. Ok, de wet van Bernoulli is iets complexer dan dat, maar dit is dan ook de wet van Bernoulli ‘for dummies‘.

In 2014 hebben we gezien dat Facebook met hun voet stevig op onze sociale waterslangen is gaan staan. Waar we vroeger lekker konden genieten van gratis organisch bereik van onze content, is er met ‘Facebook Zero’ een einde gekomen aan het mooie liedje. Willen we onze Facebook-vriendjes bereiken en dat ze natgespoten worden met onze updates, dan moeten we ‘haal-je-voet-alsjeblieft-van-de-waterslang’-geld betalen aan Facebook.

Minder bekend is dat niet alleen Facebook dit doet. Ook andere titanen zoals Google, Twitter, en LinkedIn zetten stappen in deze richting. Waarom doen ze dat dan? Uiteraard gaat het om de cash, omzet, kluiten en wortelschijfjes. Maar het gaat over meer dan alleen geld.

Data-tsunami’s krijg je niet door waterslangen heen

Als er iemand op zo’n waterslang gaat staan, ontstaat in mijn tekenfilm-verbeelding een gigantische waterbubbel die elke moment kan barsten. Dat is de gigantische data-druk die wij met z’n allen vandaag de dag produceren.

We Instagrammen, Facebooken, Bloggen, Pinnen en Google+’sen ons te pletter. Om nog niet te spreken van de contentmarketingtrend van tegenwoordig, waarbij niet-ingewijden er vervolgens nog een hoop saaie rommel bovenop gooien.

Volgens IBM produceren we zo’n slordige 2,5 exabyte per dag. Zo’n exabyte is moeilijk om je iets bij voor te stellen. Het komt overeen met de volledige Netflix-catalogus die elke dag 8.000 keer gestreamd wordt. En in 2015 komt het jaar van de ‘zettabyte’ er al aan, zegt Cisco. Zo’n zettabyte klinkt misschien als de nieuwste muggenzalf, maar een zettabyte komt overeen met diezelfde Netflix-catalogus die per jaar zo’n slordige 250 miljard DVD-films streament over het internet.

Op een bepaald moment is het voor mensen onmogelijk om al die content nog bekeken of gelezen te krijgen. Mark Schaeffer, een contentmarketinggoeroe uit de US, spreekt zelfs over een ‘content shock‘.

Voor merken is het tegenwoordig inderdaad heel moeilijk of onmogelijk geworden om nog op te vallen. Tenzij je veel geld hebt natuurlijk. Dan heb je het budget om de beste content te maken en kun je er bovendien ook nog flink wat geld tegenaan smijten om je content gezien te krijgen. Maar voor kleine merken is het verdorie heel lastig geworden. Je kunt het vergelijken met het proberen drinken van een waterhydrant. Lekker voor consumenten, maar pijnlijk voor merken.

Je begrijpt dat zo’n gigantische hoeveelheid content onmogelijk losgelaten kan worden op je social feed of zoekresultaten zonder een degelijke filter. Klinkt normaal denk je, en dat is het tegenwoordig ook.

Maar in 2014 zagen we iets nieuws. Heel wat van die sociale netwerken hebben belangrijke veranderingen aangebracht die iets compleet anders aankondigen. De bekendste maatregelen in 2014 waren Facebook met hun ‘Facebook Zero’, ‘click-bait headlines‘ en ‘like-gating‘, Google met Hummingbird & Panda (updates van hun zoekalgoritmen), en Twitter kondigde aan ook te gaan filteren op… Relevantie.

Jawel, Relevantie, met een grote ‘R’.

Waarom doen ze dat? Al deze spelers beschermen zichzelf meer en meer, door rommel te weren uit je nieuwsfeed. Enkel kwalitatieve en Relevante content komt er nog door. Op die manier blijf je hun netwerken gebruiken en spendeer je er ook nog liefst uren per dag op. En dat is dan weer goed voor de advertentie-inkomsten.

Ook LinkedIn laat van zich horen, weliswaar op een andere manier. Je nieuwsfeed filteren doen ze al een tijdje met hun ‘Pulse‘. Maar in 2014 heeft LinkedIn hun ‘thought leadership‘ platform opengezet voor iedereen. Daarmee creëren ze een nieuwe informatie-tsunami richting hun professionele gebruikers.

Wil je als merk dan toch door die filters heen komen, dan heb je beperkte opties. Bij Facebook betekent dat betalen om in de nieuwsfeed te komen en bij alle grote sociale netwerken en Google dat je de kwaliteit van je content flink moet opkrikken.

Het probleem hiermee is dat enkel diegenen met diepe zakken nog bereik zullen of kunnen hebben op deze netwerken. En gelijk wanneer Google of Facebook dat willen, trekken ze de prijs op. Tot het moment dat jij het niet meer wil of kan betalen.

Voorspellende netwerken

Google Now probeert te voorspellen wat je nodig hebt. Dat zit tegenwoordig ingebakken in Android, het mobiele besturingssysteem van Google en in steeds meer diensten van Google. Het vertelt je wanneer je moet vertrekken om op tijd te zijn op je afspraak. Het vertelt je waar je de beste koopjes kunt doen en houdt je realtime op de hoogte van je favoriete sportclubs. Geweldig allemaal.

Predictive search heet zoiets. Hiermee worden de resultaten van een zoekopdracht bovendien contextueel relevant en persoonlijk. Voor je het weet, zit predictive search ook in andere toestellen ingebakken. Het zit tegenwoordig al in koelkasten, spiegels en thermostaten. Morgen in neurale implantaten met cloud-based artificiële intelligentie (ok, misschien niet morgen, maar dan toch zeker overmorgen).

In ieder geval, deze voorspellende zoektrend is ingezet en is niet meer te stoppen. Ook sociale netwerken proberen te voorspellen welke updates van je vrienden, dan wel betalende updates van bedrijven, je zullen interesseren.

Zo’n omgeving geeft enorme nieuwe uitdagingen voor merken. Wat kun je doen om de performance van je content te optimaliseren in zo’n ‘predictive’ omgeving? Hoe kun je jouw doelgroep bereiken in een tijdperk van data-tsunami’s? En hoe gaat een klant je content nog vinden, wanneer iedereen voor de beste content gaat?

Je competitie voor online attentie is bovendien niet enkel je concurrentie. Het is nu alles en iedereen.

Zonder diepe zakken, mét heel veel kleine waterslangetjes

“If you can’t beat them, join them” is een veelgebruikte uitdrukking. Wat sociale netwerken niet kunnen tegenhouden, is dat gebruikers op sociale netwerken communiceren met elkaar. Het is nota bene hun ‘raison d’être‘, hun reden van bestaan.

Wanneer mensen zich verbinden met anderen die gelijkwaardige interesses, relaties of achtergrond hebben, gebeurd er iets geweldig: ze vertrouwen elkaar. En wanneer mensen hun gelijken vertrouwen, zullen ze meer geneigd zijn om te geloven en te reageren op verhalen die onderling gedeeld worden.

Om bij de vergelijking met waterslangen te blijven, als bedrijf moet je proberen vele kleine waterslangetjes te leggen tussen medewerkers en toehoorders. Dit soort waterslangetjes kunnen niet dichtgeknepen worden. Zij stellen de persoonlijke socialmediaconnecties voor, tussen medewerkers en klanten, prospecten en gelijkgestemden. Medewerkers delen vervolgens relevante en nuttige informatie, luisteren naar klanten en helpen daar waar nodig.

Dit is wat ‘social business’ genoemd wordt. IBM, Dell, Cisco, Adobe en nog een aantal van dat soort grote bedrijven zijn koploper als het gaat over social business. Ze zijn koplopers omdat deze bedrijven bovengemiddeld kunnen investeren.

Natuurlijk kunnen kleinere bedrijven wel observeren en leren van de culturele en technologische experimenten van dit soort bedrijven.

Gesofisticeerd klanteninzicht is koning

De weg naar social business loopt via je medewerkers, zoveel is duidelijk. Maar medewerkers moeten in staat gesteld worden dit te kunnen doen. Klassiek gezien, loopt dat via trainingprogramma’s, gamification, incentives en duidelijke objectieven.

Ik blijf echter ook geloven dat het begrijpen van klanten dé sleutel is tot social business. Marketeers moeten gesofisticeerde middelen inzetten om inzicht in klanten te verwerven. Ze moeten zich zodanig organiseren dat ze met deze informatie een permanente cyclus van contentcreatie, interactie, meten en verfijnen opzetten. Ze formuleren hiermee continu de beste antwoorden op vragen van klanten, waarbij medewerkers deze antwoorden distribueren en versterken.

Wanneer Google, Facebook of wie dan ook verder rommelen aan hun algoritmes, zijn dit soort marketeers het best gewapend om als merk nog steeds gevonden te worden en klanten te helpen.

Dat, beste lezer, zijn de digitale marketeers van de toekomst.