De omni-channel organisatie: op naar 1 klantervaring
De consument van heden ten dage is niet meer dezelfde als die van 10 jaar geleden. De huidige consument is 24/7 online, maakt gebruik van verschillende devices, is goed geïnformeerd en (daardoor) veeleisend. Zowel zakelijk als privé. De huidige customer journey loopt dwars door alle verschillende kanalen: online via pc, mobiel of tablet, offline in de winkel of telefonisch. Organisaties dienen hier dus op ingericht te zijn.
Deze blog heb ik samen geschreven met mijn collega Matthijs Rosman. Matthijs is bij BoerCroon actief als Digital Strategist. We hebben deze blog geschreven in het kader van het onderzoeksprogramma Shopping2020. Dit programma heeft als doel een toekomstvisie op de online verkoop van producten en diensten te ontwikkelen in een breed maatschappelijk perspectief. De vraag die daarbij centraal staat, is: ‘Hoe shopt de consument online in 2020 en welke acties moeten worden ondernomen op nationaal, branche- en bedrijfsniveau opdat online ondernemend Nederland hierop succesvol in kan spelen?’
‘What’s new?’ hoor ik je denken. Inderdaad tot op heden niets nieuws onder de zon. Echter, wat wel nieuw is, is dat er eindelijk actie tegen ondernomen wordt. In juni 2013 is Shopping2020 van start gegaan: een initiatief van o.a. Thuiswinkel.org om Nederland voor te bereiden op de toekomstige ontwikkelingen op het gebied van (online) verkoop van producten en diensten aan consumenten. Een onderzoeksprogramma met maar liefst negentien expertgroepen en meer dan 400 experts.
Het kanaalconflict als grootste vijand van de omni-channel organisatie
Dat organisaties wisselend omgaan met omnichannel was deze week nog te lezen op de site van Twinkle. In navolging van BMW ziet ook Daimler toekomst in het online verkopen van auto’s. De voorzitter van de vereniging van BMW-dealers heeft zich ondubbelzinnig tegen het voorstel van BMW gekeerd. Uiteraard, want de BMW-dealers zien zich in hun voortbestaan bedreigd wanneer het aantal dealers drastisch wordt teruggebracht.
Interessant, want de discussie lijkt zich bij de dealers geheel af te spelen zonder de ontwikkeling van klantbehoeften in ogenschouw te nemen. Het is een feit dat autodealers zich maar langzaam ontwikkelen tot echte omni-channel ondernemers. Ze houden te lang vast aan een concept dat duidelijk niet meer werkt. Kijk naar het steeds verder afnemende aantal consumenten dat de dealerbedrijven bezoekt en de toenemende macht van online automotive initiatieven. Het aanbod van auto’s is geheel transparant, en voor informatie die ook al in de folders en op online fora te vinden is, hoef je niet meer aan de slappe koffie bij de autoverkoper. Het gaat de klant dus ergens anders om.
Het is niet alleen de autobranche die te maken heeft met de belemmerende werking van de traditionele kanalen. We zien het overal terug. Of het nu in de technische handel of kledingretail is, het kanaalconflict zorgt ervoor dat de klant niet krijgt wat hij verlangt: een ware omni-channel experience.
Doorbreek kanaalconflicten
Om de kanaalconflicten te doorbreken, hebben de winnende omnichannel organisaties onderkend dat elk kanaal zijn doel, sterktes en zwaktes heeft. In navolging daarop maakt de omnichannel organisatie van elk kanaal de beleving die de klant zoekt. Binnen de organisatie worden belemmerende afrekenstructuren de wacht aangezegd. De cultuur van de organisatie is er één waarin de kanalen met oprechte intenties om de klant heen worden georkestreerd.
Back to basics: op zoek naar een definitie
Hoe ga je hier nu concreet mee aan de slag? Een dergelijk allesomvattend concept is vaak lastig om mee te beginnen. De centrale vraag voor de expertgroep Omnichannel Organisatie is ingestoken vanuit bovenstaande introductie. Veel organisaties kampen met de vragen: Leuk en aardig al die omnichannel trends en ontwikkelingen, maar hoe kan ik mijn organisatie hier nu het best op inrichten? Hoe zorg ik voor presence in alle fases van de customer journey, op het moment dat de consument dit wil en op het kanaal dat de consument gebruikt? Hoe voorkom ik kanaalconflicten?
Voordat je antwoord kunt geven op deze vragen, moet je eerst een antwoord geven op de vraag wat een omnichannel organisatie eigenlijk is. In de eerste sessie hebben we hier veel tijd aan besteed met onderstaand resultaat:
‘Een omnichannel organisatie is een organisatie die om de klant heen georganiseerd is. Een organisatie die de klant in staat stelt om zaken te doen waar, hoe en wanneer hij dat wil. Een organisatie waarbij de klant over alle kanalen heen een eenduidige klantervaring beleeft.’
De expertgroep Omnichannel Organisatie gaat nu kijken naar 6 pijlers van de organisatie, te weten: strategie, management style, systemen, personeel, cultuur en structuur. Gekeken wordt welke trends en ontwikkelingen er zijn op het gebied van omnichannel en hoe deze van invloed zijn op de organisatie inrichting. Daarbij wordt ook voor iedere pijler bekeken welke best practices er nationaal en internationaal in de markt zijn. We zullen de komende weken gebruiken om deze best practices middels interviews verder in de diepte uit te werken.
Afbeelding: Thijs Brouwers (cc)
Beste Thomas,
Mooie aanzet om over de as van shopping2020 te kijken naar de pijlers van de omni channel organisatie. Een uitdagende klus om vooruit te kijken naar 2020, waarbij in het heden nog maar weinig organisatie kunnen buigen over een succesvolle implementatie van omni channel anno 2013.
Organisatie zullen moeten anticiperen op een verdere toename van de (mogelijke) kanalen, devices en doelgroepen. Gaat het om slim integreren van deze kanalen of juist focus/specialiseren om als organisatie succesvol te kunnen zijn? Of… zijn hele andere facetten op den duur belangrijk?
Houden jullie de lezers van MF actief op de hoogte via de beschikbare (omni-)kanalen?
Hoi Thomas, de huidige definitie van de werkgroep lijkt mij een recipe for disaster :
Uit de aanzet tot definitie:
“Een organisatie die de klant in staat stelt om zaken te doen waar, hoe en wanneer hij dat wil.”
Een gezonde organisatie maakt keuzes en dat zijn zeer zeker niet altijd de nukken van de klant. Wil de klant via kanaal X, op manier Y en op tijdstip Z zaken doen? Kan best zijn dat dat gewoon veels te duur is ten opzichte van de marge of dat het gewoon niet effectief is.
Uitgaan van klantbehoeften lijkt mij een prachtig begin, maar klantwensen als heilig beschouwen, is waarschijnlijk niet waar je als organisatie heen wilt.
@Jordie, goede aanvulling; het lijkt mij dat je eerst onderzoekt waar de klantbehoeften/wensen liggen. Op basis van deze kennis kan je als organisatie bewuste keuzes maken waar, hoe en wanneer jouw doelgroep optimaal bereikt kan/wil worden.
Hi Thomas,
“Een omni-channel organisatie is een organisatie die om de klant heen georganiseerd is”
Wat is het verschil met een klantgerichte organisatie?
Het bovenstaande vraag ik vanwege jouw volgende opmerking:
“Het kanaalconflict als grootste vijand van de omni-channel organisatie”
Volgens mij is het kanaalconflict niet de grootste vijand als de klant centraal staat. Het is het kanaaldenken en de kanaal-ingerichte organisatie die een uitdaging vormt voor een meer customer journey ingerichte organisatie.
Ik ben benieuwd naar de uitkomsten van jullie onderzoek binnen de zes pijlers. Onze eigen ervaring leert dat een transformatie/aanpasssing vooral uitdagingen heeft in de structuur/cultuur van een organisatie, deze gooi je zeker niet zo even over de kop.
@Marc Woesthuis: Dankjewel voor je bijdrage. Het klopt dat vandaag de dag nog maar weinig echte best practices te vinden zijn. Er is dus veel werk aan de winkel. De droom is natuurlijk dat we niet meer hoeven na te denken over kanalen maar dat we gaan werken vanuit het creëren van gewenste ervaringen. Volg sowieso ons werk op shopping2020.nl en schrijf je in voor het eindcongres in januari.
@Jordie van Rijn: We insinueren zeker niet dat een organisatie blindelings de nukken van zijn klanten volgt. Hier gaat wel degelijk een bewuste keuze aan vooraf. Het is de taak van de organisatie om de klant te begeleiden in het doelmatig vervullen van zijn behoeften. Op het moment dat je meerdere kanalen biedt is het tegelijkertijd van belang dat je deze responsief inzet en niet de klant door de ‘hamsterbak’ heen trekt. De klant is niet heilig, de gewenste klantervaring wel.
@Gianluigi Cuccureddu: Is er een verschil? Ik denk dat omni-channel marktbewerking onderdeel is van de mate van klantgerichtheid van een organisatie. En wat is klantgerichtheid? Ik ken namelijk geen enkele organisatie die niet klantgericht is. De invulling verschilt wel degelijk. Die invulling vloeit voor een belangrijk deel voort uit cultuur en structuur. We zien dat bedrijven die in hun cultuur een sterke interesse in het welzijn van de klant hebben ingebakken succesvoller zijn in het inzetten van een omni-channel benadering. Wordt vervolgd!
De kunst zit’m in de implementatie van het omnichannel-beleid. Dit gaat over grenzen van afdelingen heen en dwars door de lagen van een organisatie. Dat is een geleidelijk proces en in elke organisatie weer net een tikje anders. Absolute voorwaarde: de leiding/management van het bedrijf dient deze ‘change’ richting customer orientation te sponsoren anders zal dit nooit slagen. Verstandig is een change manager onder de arm te nemen die weet hoe ‘real change’ te maken en vooral mensen mee te krijgen en uit hun comfortzone te stappen.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!