SuitSupply hield ons de afgelopen week flink bezig met zijn nieuwe, 'uitdagende' campagne. Het is een mooi voorbeeld van storytelling, waarbij het er met snackable content voor zorgt dat wij het eigenlijke verhaal vertellen. Of het daarbij om content met een FEBO- of een iYumi-factor ging, laat ik maar even in het midden. En ondertussen bel ik Eberhard van der Laan voor een afspraak; eens kijken of ons dat (nog) meer datagedreven kan maken.
Storytelling
Vroeger lazen je ouders je verhalen voor, tegenwoordig doen merken dat. Want banners zijn uit en verhalen zijn in. Althans, dat lijkt het adagium. Maar ook banners (of abri’s of televisiecommercials) kunnen prima werken om een verhaal te vertellen. Of nog beter: te laten vertellen.
"Storytelling is the art of involvement”, zei storytellinggoeroe Robert McKee tijdens zijn bezoek aan Amsterdam vorig jaar. En John Weich legt in in zijn boek ‘Storytelling on Steroids’ uit hoe dat werkt: “Storytelling is een methode om te engageren, die gebruikmaakt van de vertrouwdheid van mensen met basale plotstructuren en archetypen.”
Waarom die plotstructuren en archetypen werken, is zelfs fysiologisch te verklaren. Verhalen maken namelijk de stoffen oxytocine, dopamine en serotonine vrij in de hersenen, stoffen die worden geassocieerd met beloning, plezier en genot. Dat maakt verhalen uitermate geschikt om boodschappen over te brengen en zelfs ‘overdraagbaar’: mensen kunnen de verhalen doorgeven.
Natuurlijk heeft het internet daar een belangrijke rol in, want tegenwoordig is het makkelijker dan ooit om een verhaal in z’n originele vorm door te geven. Een share op sociale media of de forward van een e-mail is daarvoor genoeg. Maar belangrijker nog: sociale media stellen ons in staat onze eigen verhalen te vertellen.
En daar komt de échte kracht van storytelling om de hoek kijken. Natuurlijk zijn merken als Red Bull, Nike en Harley-Davidson prima in staat hun eigen verhaal te vertellen. Maar meer nog weten zij de input te leveren voor mensen om hun eigen verhaal aan op te hangen. Want meer nog dan in die merkverhalen, zijn we vooral geïnteresseerd in de gewone verhalen van mensen zoals wij. Het verklaart het succes van tv-programma’s als Utopia en Heel Holland Bakt, maar ook van de verhalen van Humans of New York.
Het interessante is, dat mensen niet eens positief hoeven te zijn over jouw merk(verhaal) om eraan bij te dragen. Ophef kan een heel gunstig vehikel vormen voor je story. Kijk alleen al naar de online buzz die de nieuwe campagne van SuitSupply deze week opleverde en die er zelfs toe leidde dat de oprichter en eigenaar zelfs werd bedreigd. Natuurlijk is die campagne seksistisch, maar daarmee speelt het in op de aantrekkingskracht van de (goed geklede) man en de ophef die het genereert en waarmee iedereen zichzelf positioneert (en dus zijn eigen verhaal vertelt), zorgt voor onbetaalbare aandacht.
Storytelling is veel meer geworden dan de kunst van het verhalen; het is ook de kunst van het bepalen - het bepalen van het gesprek in je doelgroep. En daarmee is het vooral geschikt voor bedrijven die niet denken in communicatie, maar in community.
Klinkt een weekend lang een Tesla onder je kont je als muziek in de oren? Deel dan jouw top-3 trendwords in de Achmea Trendwords Challenge. Zie onderaan dit artikel voor meer informatie of op www.achmeatrendwords.nl.
Snackable content
Al die merken die jou verhalen willen vertellen of jouw verhalen willen voeden, leveren samen een forse stroom aan content op. Tel daar de toename in het aantal media dat mensen consumeren bij op en het is duidelijk: niet iedereen zal de tijd nemen voor lange verhalen. Daarbij komt nog dat het delen van verhalen eenvoudiger gaat als ze behapbaar zijn. Snackable dus.
Want zoals Annemieke Bossen van Air France KLM , het zei: “Je moet content als een lekker kroketje uit de muur kunnen trekken en ter plekke kunnen opeten.” Content met “een FEBO-factor” dus.
Alhoewel...
FEBO zal niet bij iedereen het beeld oproepen van kwaliteit en van gezonde voeding. Toch staat in mijn boekenkast een boek met krokettenrecepten van wijlen culinair expert Johannes van Dam. Daarin steekt hij de loftrompet over luxe garnalen- en kaas'croquetten', maar ook de ‘gewone' kroket van de huishoudster in zijn ouderlijk huis. Eén ding hebben ze gemeen: ze zijn met zorg, aandacht en liefde bereid.
En als ‘brain snacks’ ook gezond moeten zijn, is de analogie met kroketten wellicht sowieso ongelukkig. Daarom dit pleidooi: denk bij het maken van snackable content voortaan maar aan sushi. Verse ingrediënten die met vakmanschap en tot een eenhaps-geheel zijn gemaakt en die de zintuigen prikkelt. En het mooie: als je er meer van eet, vormen ze samen een gezonde maaltijd.
Content met een iYumi-factor dus...
Big data
“Big data… Big data… Big, big data… you’re so pretty”. OK, het rijmt niet, maar ongewild denk ik vaak aan Tol Hansses ‘Big City’ als ik over ‘big data’ lees. Het mooie: elke zichzelf respecterende bigdata-expert ziet in deze opmerking een mooie databron voor het bepalen van m’n leeftijd - als zij die niet allang weet, natuurlijk.
"Waar ter wereld ik ook kwam, nimmer trof ik zo een bende als in 't oude Amsterdam”, zo begint de lofzang op de chaos in onze hoofdstad uit de jaren ’70. Groter kan het contrast met het gewenste beeld van big data niet zijn, dat immers de belofte in zich draagt van gestructureerde informatie, inzichten en zelfs kennis, op elk moment direct beschikbaar.
Wellicht dat de praktijk toch dichter bij de bezongen hoofdstedelijke wanorde ligt dan dat. Veel bedrijven stoeien nog met de praktische toepasbaarheid van data, laat staan van big data. Hoe verzamel je al die data? Welke (externe) datasets zijn nuttig om aan elkaar te knopen? En zijn die datasets überhaupt wel te matchen? Hoe genereer je inzichten? En hoe maak je tijd vrij om te experimenteren met de uitkomsten?
Is die onzekerheid erg? Nee. Het laat hooguit zien dat we nog maar aan het begin staan van het gebruik van data voor het relevanter maken van je content en je producten en diensten. Big data staat nog in de kinderschoenen.
Zodra het die fase ontgroeit, lopen organisaties tegen de belangrijkste vraag aan: hoe pas je de verkregen inzichten toe? Daarvoor is een organisatie nodig die snel kan inspelen op nieuwe informatie. Dat vergt werken volgens met agile- en scrum-methodieken, maar vooral een datagedreven cultuur. Niet voor niets wordt juist naar directies gekeken om het voortouw te nemen bij de toepassing van big data. Alleen zij zijn in staat de structuren én vrijheden te garanderen die big data tot een succes kunnen maken.
Amsterdam is niet meer wat het ooit was en is minder vrij(gevochten), minder anarchistisch dan de stad die Tol Hansse bezong. Maar binnen de structuur die is aangebracht, bestaat voldoende vrijheid voor de inwoners. Niet voor niets eindigde het eerder deze week op de 11e plaats in de lijst van meest leefbare steden van de wereld.
Misschien moet je je CEO eens koffie laten drinken met Eberhard om te leren hoe je zo’n cultuur invoert.
Achmea Trendword Challenge
Marketingfacts en Achmea dagen jou uit om jouw voorspelling te delen: welke 3 ontwikkelingen worden volgens jou dé trends van 2016? Dan maak je kans op een weekend lang rijden in dé trendauto van 2016, een Tesla.
Wat je moet doen om daarvoor in aanmerking te komen:
- Kies 3 trendwords op de Achmea Trendwords Challenge-website.
- Deel jouw top-3 trendwords via social media via de ‘share’-knop. De actie geldt alleen als je de woorden openbaar deelt via Facebook, LinkedIn en/of Twitter.
Dan hoor je begin april of jij dé #vooruitkijker bent en een weekend lang mag cruisen in een Tesla!
