De e-marketingcanon, een eerste aanzet

Het e-marketingvak op het HBO is dynamisch en iedere docent pakt het weer anders aan. Dat is op zich geen probleem, maar zou het niet helpen als we ook eens voorzichtig gezamenlijke kaders gaan schetsen? Wordt het onderwijs niet veel waardevoller als er een paar modellen en theorieën zijn waarvan iedereen zeker weet dat ze tot de kern van het vakgebied behoren? Een aantal weken geleden riepen we als docenten e-marketing de lezers van Marketingfacts op om een bijdrage te leveren aan een e-marketingcanon. Veel lezers namen de tijd om een reactie te geven, dank daarvoor. Bij dezen dan de beloofde follow-up-blogpost en een eerste aanzet tot die canon.

Deze blogpost heb ik geschreven in samenwerking met mijn Fontys-collega Erdinç Saçan.

We moeten er wel even bij vermelden dat bepaald niet alle reageerders stonden te springen bij het idee van een canon. Er kwamen vooral globale ideeën naar voren over wat je moet behandelen in een HBO-cursus e-marketing. We konden niet iedereen verleiden tot het noemen van concrete theorieën die gecanoniseerd zouden moeten worden.

Het is dus nogal pretentieus om dit lijstje, op basis van die discussie, alsnog dé e-marketingcanon te noemen. Het gaat wat ons betreft echter niet zozeer om de lijst zelf, maar vooral om de discussie er omheen. Wat hoort wel of niet tot de kern van het vakgebied? Welke theorieën bespreken we over tien jaar nog en welke theorieën kunnen we beter vergeten? Hier onze voorzet, we zijn weer benieuwd naar de reacties.

1. Future technology: Gartners Hypecycle

Als we deze lijst met een klassieker willen openen, dan is een voor de hand liggende keuze de wet van Moore. In een slordige herformulering: ICT wordt elke 18 maanden twee keer zo klein/snel/scherp voor hetzelfde geld. Maar technologische voortuitgang is complexer dan dit overzichtelijke verband. Het is ook een proces van adaptie. Innovaties moeten hun plek vinden in de samenleving. Dat proces wordt per innovatie door onderzoeksbureau Gartner jaarlijks gemonitord in hun Hype Cyle of Emerging Technology. De clou: veranderingen worden vaak op de korte termijn overschat en op de lange termijn onderschat.

2. Ondernemerschap: The Business Model Canvas

Marktplaatsen, sociale netwerken, open source. Het is niet altijd helder wie op welke manier geld verdient aan succesvolle sites. Het Business Model Canvas van Ostenwalder is de perfecte tool om de strategie van een bedrijf uit te tekenen op één flipovervel. Het model zelf kan natuurlijk in iedere marketingles aan de orde komen, maar een e-marketingcursus is niet compleet zonder een paar internetspecifieke modellen te bestuderen.

3. Marketingcommunicatie: paid, owned & earned media

“Advertising is the greatest art form of the twentieth century“, moet McLuhan ooit gezegd hebben. Maar die eeuw is nu dus voorbij. Adverteren bestaat nog steeds, maar is nu slechts een van de drie poten waar een goede mediastrategie op rust. Voor die andere twee poten, eigen en verdiende media, gelden andere regels. Volgens de onvolprezen site www.socialmediamodellen.nl is het model bedacht door Nokia-marketeer Daniel Goodall. Vele auteurs hebben het model anders getekend of uitgebreid.

4. Communicatiestrategie: de vier c’s van van Belleghem

“Markets are conversations”, aldus het beroemde Cluetrain Manifesto. Steven van Belleghem schreef rond dit thema twee onderhoudende boeken. Wat er bij grote b2c’s moet veranderen, legt van Belleghem uit aan de hand van de vier c’s van de conversatiestrategie: content, collaboration, customer experience en conversation.

5. Clicks & bricks: the long tail

Een belangrijk thema binnen de e-marketing is de verhouding tussen webshops en winkelstraat (clicks en/of bricks). Wat zijn de sterke en zwakke punten van de een en van de ander? En hoe versterken ze elkaar?

Een belangrijk aspect waarop webshops het winnen van winkels, wordt mooi onder woorden gebracht door Chris Anderson in een Wired Magazine-artikel van oktober 2004 en het daarop volgende boek The Long Tail: Why the future of business is selling less of more. Producten die niet veel afnemers hebben of waar weinig vraag naar is, kunnen gezamenlijk een groter deel van de markt innemen dan een paar populaire producten. Daar hoort een mooie grafiek bij, en de ‘long tail’ is dan de rechterkant van die grafiek.

Overigens, als we het hebben over wat dit soort modellen wel of niet waard zijn, hier een intelligente aanval op Anderson: The Wrong Tail – How to turn a powerful idea into a dubious theory of everything.

6. Campagneontwerp: de online salesfunnel

Er zijn heel wat online-salesfunnelmodellen in omloop. Vaak lijken deze op het bekende AIDA-model, maar online marketeers vinden dat model vaak niet erg compleet. Het feest der targeting begint pas na de eerste aankoop zegt de één (zie bijvoorbeeld dit model). Volgens de ander moet je de klant volgen in plaats van de weg wijzen (customer journey-modellen).

Feit is dat voor e-marketeers een funnel niet alleen een globaal schema voor campagnefasering is, maar ook kan worden opgevat als iets wat je daadwerkelijk kunt bouwen en daarna doormeten. En als je dat werk een beetje overzichtelijk wilt houden, kun je maar beter je eigen specifieke schema’s gaan tekenen, zonder al te veel vast te houden aan standaardmodellen.

7. Sales: de zes principes van verleiding

Nog een goeroe die langzaam doordringt tot de mainstream marketingliteratuur is Robert Cialdini. Zijn theorie ‘Six Principles of Persuasion’ legt uit hoe slimme verkooptrucs vaak terug te voeren zijn op zes psychologische basisschema’s. Marketingfacts heeft van zijn theorie een compleet topic gemaakt. Ondertussen wordt er door allerlei e-marketeers hard nagedacht over hoe je deze theorie ook online slim kan toepassen.

8. Strategische planning: het SOSTAC-model

Marketeers zijn dol op het maken van grand designs voor de komende vijf jaar die in de praktijk op z’n best drie maanden mee gaan. Dat soort plannen helpen blijkbaar toch goed om een beetje overzicht te krijgen. Dé auteur voor mensen met zo’n planmatige insteek is Dave Chaffey. Zijn SOSTAC-model is ook nog gebouwd op zijn ‘reach – act – convert – engage‘-rijtje waarmee je de klantbenadering kunt faseren.

9. Marktonderzoek: Social Technographics Model

Voor marktonderzoekers is er steeds minder ruimte om mensen lastig te vallen met vragenlijsten. Je moet nu vaak proberen om chocola te maken van het direct meetbare gedrag van je klanten. Denk aan klikgedrag, zoekwoordkeuze, devicegebruik, onlinekoopgedrag, socialmediaparticipatie, etcetera.

Verschillende onderzoekers hebben geprobeerd om de mensheid op basis van dit soort meetgegevens in een paar clusters te stoppen. Met name het Social Technographics Model van Forrester (ook wel de Groundswell-theorie) geniet enige bekendheid. Ook achter het Digital Lifestyles-model van TNS NIPO zit een indrukwekkend grootschalig onderzoek.

Dit soort modellen bieden natuurlijk interessante inzichten in mediagedragspatronen, maar het is niet duidelijk of ze ook voorspellende waarde hebben op consumentengedrag zoals de klassieke segementatiecriteria en leefstijlmodellen dat wel vaak wel bieden. Het echte gouden onlinesegmentatiemodel bestaat nog niet.

10. Data-analyse: data – information – knowledge – wisdom

Een relevante discussie om te voeren met marketingstudenten, is of ze van plan zijn om hun hele leven achter een beeldscherm te blijven zitten. Het lijkt wel eens alsof marketing die kant op beweegt. De best betaalde banen liggen klaar voor mensen die de klant kunnen begrijpen aan de hand van een verzameling cijfertjes.

In die wereld moet iedereen begrijpen dat data op zich nog geen informatie zijn: leren structureren dus. Maar informatie is nog geen kennis: en dan heb je toch opeens die modellen uit je marketingles weer nodig. En dan nog: kennis is niet genoeg om verstandige beslissingen te nemen, daar heb je ook wijsheid voor nodig. Wellicht blijkt het dan toch verstandig te zijn om zo af en toe je klanten in levende lijve te ontmoeten. Zie als bron voor dit model (en variaties daarop) dit verhaal van Katherine Kucherenko.

11. Usability: het ‘don’t make me think’-paradigma

Het was Jacob Nielsen die gebruiksvriendelijkheid neer heeft gezet als een onderwerp dat wetenschappelijk en vakkundig benaderd moet worden. Nielsen stelde overigens – niet zo streng wetenschappelijk – dat je echt geen honderden proefpersonen nodig hebt om te bewijzen dat een design niet deugt. Het is pas goed als echt iedereen het begrijpt. Steve Krug wist dat idee in één wet samen te vatten: don’t make me think. De opbouw van een internetsite moet niet enkel begrijpelijk zijn, maar moet gewoon geen enkele vraag oproepen.

12. Projectmanagement: het Agile Manifesto

Je zou kunnen betogen dat ICT-projectmanagement een totaal andere discipline is dan marketing. Maar juist die scheiding der disciplines kan een bron van verwarring zijn en leidt soms tot grote fiasco’s. Dat begint dan vaak met de gedachte dat marketeers en andere managers er zijn om strategie te bepalen en doelen te stellen, die vervolgens in dikke plannen uit te werken, om die dan bij de ICT’ers op het bureau te gooien. Die ICT’ers belanden dan in een uitvoerende rol, voelen zich niet betrokken bij het echte probleem en gaan zich gedragen als de sociopaten waar we ze stereotypisch voor houden. Dat werkt dus niet.

Het kernachtig geformuleerde Agile Manifesto bepleit een andere soort samenwerking. Hieruit groeiden verschillende agile (slanke) methodes voor projectmanagement die beter lijken te werken. Zie hier een meer radicale variant die iedere vorm van projectmanagement wegzet als vernederende bemoeizucht.

Tot zover dan. E-marketing is een volwassen vakgebied aan het worden. Het beweegt zich op het snijvlak van marketing en ‘nieuwe’ media en concepten uit beide disciplines moeten met elkaar in lijn worden gebracht.

En wat de toekomst van het e-marketing in het onderwijs betreft, misschien moeten we daar niet met al te grootse toekomstplannen aan werken, maar gewoon proberen te leren van wat er vandaag allemaal wel of niet goed gaat. Want, en dat is dan nog even een toegift in deze collectie van wijsheden, “The best way to look forward is to look around” (Brown & Duguid – the social life of information).