De 6 best practices van oriëntatiefase in het aankoopproces

Hoe staat Nederland er voor op het gebied van e-commerce in 2020? Hoe shopt een consument tegen die tijd? En wat moet er gebeuren om Nederland een vooraanstaande rol te laten spelen in het internationale speelveld? Dat zijn de vragen waarop het onderzoeksprogramma van Shopping2020 antwoord probeert te vinden. In de komende maanden zullen we op Marketingfacts regelmatig verslag doen van de vorderingen van dit programma. Vandaag trappen we af met een verslag van de eerste bijeenkomst van de expertgroep Orientation: welke best practices zijn er momenteel als we kijken naar de online oriëntatiefase bij consumenten?

Het onderzoeksprogramma Shopping2020 heeft als doel om een toekomstvisie op de online verkoop van producten en diensten te ontwikkelen in een breed maatschappelijk perspectief. De vraag die daarbij centraal staat, is: ‘Hoe shopt de consument online in 2020 en welke acties moeten worden ondernomen op nationaal, branche- en bedrijfsniveau opdat online ondernemend Nederland hierop succesvol in kan spelen?’. Circa 400 experts verdeeld over 19 expertgroepen zullen vanuit verschillende invalshoeken een bijdrage leveren aan het beantwoorden van deze vraag.

Deze gastbijdrage is geschreven door Inge Demoed, manager marketing bij Thuiswinkel.org

Woensdag 3 juli was de eerste meeting van de expertgroep Orientation op het kantoor van Shopping2020-gastheer Lectric Groep in Den Bosch. Het voorzitterschap van deze middag ligt in handen van Thomas Veltman van Deloitte. Het vertrekpunt van deze meeting was: voordat we naar de toekomst kijken, moeten we weten waar we nu staan. Welke best practices zijn er te vinden die uitblinken in (o.a.) de oriëntatiefase, als stap 1 in de totale customer journey.

Onderzoeksvragen voor de expertgroep Orientation

Voordat we naar de best practices kijken, is het goed om te weten welke vragen deze expertgroep wil gaan beantwoorden in het kader van het Shopping2020-project.

Vraag 1: Hoe worden consumenten bereikt? Welke media en kanalen worden ingezet? Hoe wordt met verschillende devices en operating systems omgegaan? Wat zijn internationale best practices? Deze vragen willen we beantwoord hebben en presenteren op 26 september op het congres Shopping Today te Almere.

Vraag 2: Hoe ontwikkelen de media-instrumenten zich en wat is de impact op de media-/doelstellingen-mix in 2020? Hoe kunnen organisaties zich in 2020 onderscheiden? Welke eisen worden gesteld aan de organisatie? Deze willen we beantwoorden en presenteren op 23 en 24 januari 2014 op het congres Shopping Toghether.

Ruim 90% van de oriëntatie gaat online

De middag startten we met gastspreker Stefan Peters van GfK. Hij deelde met ons cijfers en onderzoeken over onder andere mobiel en shopgedrag. Vroeger was het oriëntatieproces van een koper stukken eenvoudiger, tegenwoordig gaat de koper langs circa 35 websites/wegen voordat hij overgaat tot een koop. Via best practices van Google en Vodafone wordt duidelijk dat de koper start bij zijn huidige leverancier en daarna o.a. naar vergelijkingssites gaat, zijn familie om raad vraagt en daarna pas langs Google gaat. Opvallend is dat 92% van de oriëntatie online gaat en slechts 8% offline.

Deze video laat de aankoop van een iPad 2 zien.

Tip: zorg dat je de bezoekers van je website vasthoudt, want als hij/zij eenmaal je website verlaat, is de kans klein dat hij weer terugkomt.

De nieuwe generatie kopers: Xtreme Shoppers

Vervolgens neemt Peters ons mee in het onderzoek Futurebuy 2013. Shopping2020 gaat niet alleen over online, maar ook over omnichannel. Hoe shopt men daadwerkelijk en wat gebeurt er in het proces? Futurebuy geeft een kijkje in het leven van de Xtreme Shopper. Dit is geen shop-a-holic, maar het zijn jongeren die veel online kopen. Deze shoppers zijn hoogopgeleid, hebben meer geld te besteden, zijn connected en optimistisch. Ongeveer 71% heeft een tablet en 37% geeft aan dat mobiel te belangrijkste manier is om online te kopen. Ze kopen met name fashion en consumer electronics via hun mobiel.

In Nederland is 20% van de bevolking Xtreme Shopper, maar in China 51%! In China is het dus al niet meer xtreme en doen zij al veel meer mobiel dan wij. Een ander opvallend punt uit dit onderzoek is dat 29% van de 18- tot 24-jarigen en 26% van 65+'ers het prima vindt dat hun zoekgedrag wordt gevolgd op internet. De reden om online te kopen is nog steeds vooral gemak: tijd en geld besparen, maar ook betere selectiemogelijkheden. Belangrijke redenen om offline te kopen zijn de eerdere verkrijgbaarheid, het kunnen voelen, het is meer sociaal en terugbrengen wordt als makkelijker ervaren.

Tot slot werd consumenten gevraagd wat er moet gebeuren om hen nog vaker online te laten kopen in 2013:

• 75% van de consumenten noemt gratis bezorging
• 58% wil betere loyaliteitssysteem (geef mensen een reden om terug te komen)
• 36% ziet graag (meer) reviews

6 best practices

Het tweede deel van de middag bestond uit het beoordelen van de 25 best practises die we als huiswerk van te voren moesten inleveren. We gingen in twee groepen uiteen en daaruit zijn 6 best pratices gekomen onder de noemer 'The Orientation Wall of Fame':

• Appie: handige dienstverlening over meerdere kanalen zorgt voor hoge engagement in oriëntatie.
• Zappos: exellente service is de basis voor vertrouwen vanuit de klantenbase.
• Localsensor: mogelijk maken van gepersonaliseerde berichten o.b.v. locatie en profiel.
• Airbnb: peer-2-peer community, gecombineerd met gebruiksvriendelijke gebruikersinterface en ‘trusted reviews’.
• VW Golf Story: campagne maakt gebruik van gamification, multichannel en social elementen om merk en product waarde te creëren; resultaat: “engagement”.
• Google & Topshops: beleving van het online bijwonen van een modeshow en een actieve participatie van kijkers.

Wat opvalt bij deze best practices is dat zij uitblinken in de combinatie en de integratie van verschillende kanalen! Aan de hand van de beste cases blijkt al snel dat er duidelijke trends onder liggen die we in onze meeting van september zullen behandelen.

Het geheel werd afgesloten met een wrap-up van de middag door Loeke Braam, door middel van visual thinking (zie foto). Via eenvoudige aansprekende tekeningen heeft zij de uikomsten van de middag in beeld gebracht, want beeld zegt meer dan veel woorden.