Contentmarketing all the way: leer je leads los te laten
Deel 3 van een liefdesverhaal over contentmarketing
“You promised not to lose faith in our love when I'm away.” Julie Delpy zingt het Ethan Hawke toe in Before Sunset (2004), negen jaar nadat zij elkaar in Before Sunrise (1995) tegen het lijf liepen in een trein naar Wenen. Na die ene hartstochtelijke nacht volgden de jonge twintigers hun eigen levenskoers, maar als dertigers hervinden ze elkaar in een boekhandel in Parijs. Toeval of niet? Ergens, diep van binnen, vertrouwden Julie en Ethan erop dat de tijd hen samen zou brengen. En laat dat nou net iets zijn waar we als marketeers verdomd veel moeite hebben: loslaten en vertrouwen. Het loslaten van potentiële klanten die van ons gecharmeerd zijn, om erop te vertrouwen dat ze bij ons terugkomen als ze ons weer nodig hebben. Liever vangen we hen meteen in een web van verstikkende verkoopboodschappen. Maar zoals Boeddha al wist: “You can only lose what you cling to.” In dit derde en laatste deel van een drieluik over contentmarketing: waarom het loslaten van leads loont.
De paradox van het loslaten
Je leads loslaten om klanten voor je te winnen. Het klinkt paradoxaal. Anti-marketing bijna. Maar dat is het niet. Want wat we als marketeers zo moeilijk kunnen accepteren, weten jij en ik als mensen al lang: liefde laat zich niet controleren. Die gedijt in ruimte en vrijheid.
Het drong voor het eerst tot me door in het voorjaar van 2007. Zoals zoveel pas afgestudeerden droomde ik van een reis naar het buitenland. Liefst zo ver mogelijk weg van hier. Het ticket naar Australië was al bijna geboekt. Toen werd ik verliefd. En niet zo’n beetje ook. Dat gevoel bleek wederzijds. Ik twijfelde: moest ik gaan? Zij vond van wel. Maar ik bleef twijfelen. Zou onze prille liefde wel standhouden? Ik legde mijn dilemma voor aan een vriend. Hij vroeg me hoe zij erover dacht. Ik vertelde hem dat ze me steunde in mijn Australië-plan. Ik zal zijn antwoord nooit vergeten. Hij zei: ‘Dan weet je zeker dat ze van je houdt’.
De vriend had gelijk. Ze liet me los en won definitief mijn hart.
Jaren later zag ik de TED-presentatie van Brene Brown waar ik in het vorige deel van dit liefdesverhaal al naar verwees. Vooral dit fragment raakte me:
[Essential is] the willingness to say ‘I love you’ first, without any guarantees. The willingness to invest in a relationship that may or may not work out.
Geven, zonder garanties dat we er iets voor terugkrijgen. Ik hoorde het Brene zeggen, en realiseerde me dat het de basis is van elke relatie. We proberen het ook als marketeers steeds meer. Maar echt van harte gaat het nog niet. Want onze leads, die laten we niet zo makkelijk los. Die sleuren we liever aan hun haren door onze marketingfunnels.
Inbound marketing en de outbound-reflex
Het begint nog zo goed. Steeds meer B2B organisaties realiseren zich dat het weggeven van waardevolle content een effectieve manier is om potentiële klanten in een vroeg stadium te bereiken. Blogs, whitepapers, e-books: het web staat er tegenwoordig vol mee. Mensen komen spontaan naar je website toe. Feel the love flowing in. Het is de kracht van inbound marketing in een wereld die gewend is om murw geslagen te worden met advertenties, direct mail en andere marketinguitingen die pas een doel dienen op het toilet. Informatieve content ontwikkelt zich tot merkmagneet. Verleidelijk en onweerstaanbaar.
Maar dan gaat het alsnog fout. Achter menig download-knop gaat een lang formulier schuil, zonder dat het voor de websitebezoeker duidelijk wordt welke meerwaarde daar tegenover staat. Vullen we braaf elk veld in, dan blijken we achteraf verzekerd van een niet-aflatende stroom van e-mails. Als we boffen, worden we gelijk gekoppeld aan een verkoper die de relatie verder opwarmt met een uniek productaanbod. Irritatie alom.
Misschien heb je het zelf ook meegemaakt. Wat begon als een strategie om klanten aan te trekken met waardevolle content, slaat al snel om naar een benadering waarin het zenden weer zegeviert. Ik noem het de outbound-reflex. Een geïnteresseerde lead? Nu toeslaan! Zenden, zenden! Old habits die hard.
De outbound-reflex draagt niet bij aan de geloofwaardigheid van contentmarketing door bedrijven; geloofwaardigheid die toch al onder druk staat. De Amerikaanse CMO Council publiceerde onlangs de resultaten van een enquête onder meer dan 400 B2B-kopers. Daarin geeft 86% van de ondervraagden aan dat online content enige tot sterke invloed heeft op de keuze voor een leverancier. Goed nieuws, zou je zeggen. Maar wat zijn de meest gewaardeerde bronnen van informatie? Onderzoek en whitepapers van vakorganisaties (67%) en online communities (47%). Slechts 9% (!) van de B2B kopers noemt whitepapers van leveranciers als betrouwbare bron van informatie. De twee meest genoemde ergernissen: ‘too many requirements for downloading’ en ‘content that is blatantly promotional’. Sounds familiar?
Cartoon: Tom Fishburne
De schijncontrole van conversie
Waarom krijgen we onze innerlijke outbound marketeer niet in toom? Waarom schieten we zo snel weer in de promotie-stand? En, de meest wezenlijke vraag van allemaal: waarom vertrouwen we er niet op dat geïnteresseerden vanzelf bij ons terugkomen, zonder dat we ons voortdurend opdringen?
Zoals Julie Delpy in 'Before Sunset' zou zeggen:
We do not have faith in their love when they’re away.
Niet echt een fijne start van de relatie. Wat begon als een ongedwongen kennismaking bij online kaarslicht, ontaardt in multi-channel gestalk. Can you still feel the love flowing?
De ellende wordt versterkt door onze fixatie op ‘conversie’: een concept dat uitgaat van onze eigen behoeften, niet die van de klant. Collega-blogger Edwin Vlems verwoordde het onlangs fraai:
Leads converteren tot klant: het roept een beeld op van een oneindige stroom lammeren die naar de slachtbank moet.
We willen zelf de touwtjes in handen hebben. Zelf het tempo van de relatie bepalen. Daar zijn onze rechtlijnige marketingfunnels op gebaseerd. Daar ontlenen kortdurende campagnes hun bestaansrecht aan. Hup, door de funnel jij! We are the ones in control, right?
Het doolhof en de marketeer als gids
I have bad news for you: de controle, die ligt al lang niet meer bij ons als marketeers. Jouw potentiële klanten, die willen niet geconverteerd worden. Die willen gehoord en geholpen worden, en staan zelf aan het roer. Ze zoeken online naar informatie, raadplegen de meningen van vrienden, kennissen en vakgenoten, en schakelen soms een verkoper in voor advies. In hun tempo. Wanneer zij daar behoefte aan hebben. Niet wanneer onze campagnes dat dicteren.
Als marketeers moeten we daarom de focus verleggen van onze campagne- en conversiegedreven funnels naar de feitelijke buyer journey van de klant. En die lijkt tegenwoordig meer op een doolhof dan op een trechter, zoals onderstaande afbeelding van Forrester Research laat zien. Klanten kunnen voortdurend kiezen uit verschillende routes naar hun doel, nemen vaak een afslag terug en zwerven soms eindeloos rond zonder tot een aankoop over te gaan.
Bron: Forrester Research
Hebben we als marketeers nog wel een functie in dit doolhof? Natuurlijk. Het is alleen een andere rol dan we gewend zijn. We zijn gewend om leads door onze trechters te schreeuwen met promotionele praat. Nu moeten we de rol van behulpzame en betrouwbare gids aannemen. Een gids die op elke hoek van het doolhof klaarstaat om potentiële klanten te helpen met relevante informatie. Een gids die een stukje meeloopt, als daar behoefte aan is. Maar bovenal een gids die snapt dat hij soms beter een stapje terug kan doen. Heb je iemand net inspiratie bezorgd met een geweldige blog? Moet je jezelf dan nog zo nodig met een advertentie tussen diens vrienden wringen op Facebook? Doet dat niet alleen maar afbreuk aan het goede gevoel dat je achterliet met de blog? Nergens voor nodig.
In de woorden van contentjournalist Lauren Holliday (dank aan Coen Koppen voor het delen):
Solve people’s small problems, and they will come to you to solve their larger ones.
Jawel: they will come back to you. Als je hen af en toe ook loslaat tenminste.
De angst voor de vergetelheid voorbij
Het brengt ons terug naar Julie Delpy en Ethan Hawke in de straten van Parijs. De connectie van hun eerdere ontmoeting in Wenen is nog voelbaar. En negen jaar later, als we hen opnieuw tegenkomen in het derde deel van hun liefdesgeschiedenis (Before Midnight, nu in de bioscoop), weten we het zeker: de connectie zal nooit meer weggaan. Ze blijven bij elkaar terugkomen. Omdat ze weten wat ze aan elkaar hebben. Omdat ze elkaar durven los te laten. Omdat ze de angst hebben overwonnen dat ze elkaar zullen vergeten.
Vertrouwen win je door waarde toe te voegen wanneer potentiële klanten je nodig hebben. Niet door hen te achtervolgen wanneer zij je niet nodig hebben.
Wat kun je hier concreet mee als marketeer?
-
Onderzoek de buyer journey van jouw potentiële klanten. Zorg dat je weet aan welke informatie zij behoefte hebben op verschillende momenten in hun koopproces, en via welke kanalen zij die informatie zoeken.
-
Creëer passende content voor elk punt in het koopproces en maak die content vindbaar. Sta telkens op de juiste plek in het doolhof klaar. Wees de beste gids die je kunt zijn. Geef je kennis weg, zonder de garantie dat je er iets voor terugkrijgt. Maak je geen zorgen: niet iedereen zal klant worden, maar uiteindelijk zullen veel mensen je belonen met hun vertrouwen – en met hun portemonnee.
-
Geef mensen de ruimte om te kiezen. Wil je om persoonlijke gegevens vragen via een downloadformulier? Wees dan transparant in het doel dat je daarmee hebt, en – belangrijker nog – welke waarde het voor je potentiële klant toevoegt.
Zijn deze tips misschien nog niet concreet genoeg voor je? Vraag je jezelf af wat je kunt doen om vandaag meer aandacht voor jouw bedrijf en je producten te creëren? Om meer leads te converteren?
Stel jezelf dan eens een heel andere vraag: wat kun jij morgen voor mensen betekenen wanneer ze weer naar jou komen zoeken? Wat heb je hen dan te bieden? Een blog met tips die hen de weg wijst? Een informatieve video die hen verder helpt? Werk daar vandaag aan.
Stel jezelf deze vraag morgen weer en vertaal het antwoord in waardevolle content. Doe dat elke dag opnieuw.
Mensen zullen je nooit meer vergeten.
Credits afbeelding ‘Before Sunset’: Cranes are Flying
Schrijven is mijn eerste liefde; fotograferen mijn tweede. Ik werk als contentstrateeg, redacteur en schrijver bij Philips. Daarnaast blog ik op persoonlijke titel over marketing en verken ik de wereld graag met mijn camera.
Mooi artikel. Het heeft inderdaad weinig zin om je prospect bij de eerste de beste download te bellen met de vraag of zij een product / dienst willen afnemen. Tegenwoordig zijn er marketing automation tools die de buyers journey in kaart brengen. Daarnaast kan je met leadscoringmodellen aangeven wanneer een prospect een lead is.
Boeiend geschreven en ik onderschrijf ook voor een belangrijk deel je betoog. Toch vertel ik je ook graag over mijn eerste liefde. Het was carnaval 1990. Een drukke kroeg in Eindhoven. Daar zag ik haar. Ik zag een meisje, prachtig verkleed, naar binnen komen. Ik weet niet waarom, maar er gebeurde iets met me wat ik nog niet eerder had meegemaakt. Was het de alcohol? Of liefde op het eerste gezicht? Ze kwam dichterbij. Ik was nooit zo direct in het benaderen van meisjes, maar nu kon ik me niet inhouden. Ik trok zachtjes aan haar arm en ze kwam naar me toe. Om een lang verhaal kort te maken: we zijn inmiddels meer dan 23 jaar samen. Was ik afwachtend geweest zou het waarschijnlijk niet zijn gebeurd. Kortom, soms moet je toeslaan, moet je direct handelen, je (potentiële) klant een aanbod doen die hij of zij niet kan weerstaan. Net als de man op de markt vrijdag. Ik was niet van plan bloemen te kopen, maar ik keek hem aan en hij riep ‘De laatste rozen voor de helft van de prijs’. Het was een koopje. En mijn vrouw was er blij mee.
Complimenten voor dit stuk Tristan. Inderdaad tenenkrommend om na het downloaden kort daarna gebeld of gemaild te worden terwijl ik daar (nog) helemaal niet aan toe ben.
Maar zoals Stefan terecht stelt helpt lead scoring hierbij om de relatie stap voor stap te laten groeien en op een sympathieke wijze het hart van potentiele klanten te winnen, zodat ze uiteindelijk zelf contact met je opnemen zodra ze hier aan toe zijn.
Wat mij betreft overigens is de verkoper of sales zo wie zo een uitstervend ras.
Goed artikel en veel herkenning. Alhoewel ik zelf nooit zo geïrriteerd ben als ik direct wordt gebeld na het downloaden van een whitepaper. Als die verkoper zich dan tijdens dat gesprek opstelt als die gids, dan vind ik het alleen maar prettig dat er ook persoonlijk contact is.
Bedankt voor je tips & inspiratie!
Mooi artikel, probeer dit al langer toe te passen. Helaas is het wel zo dat men steeds meer geneigd is je op korte termijn succes af te rekenen.
Heel goed artikel! Kan het er als content marketeer alleen maar mee eens zijn. De logica van het betoog is overtuigend. En voor mij overtuigend genoeg. Maar om potentële klanten te overtuigen, hebben we feitelijk bewijs nodig. Cijfers. Dus waaruit blijkt dat deze aanpak van vrijlaten werkt? Dat bewijs zal content marketing een grote dienst kunnen bewijzen.
Terechte vraag, Peter, maar mijns inziens wordt dat ‘bewijs’ alleen maar moeilijker te vergaren, zoals ik in mijn vorige blog heb beschreven. Gelukkig hoeft de marketing die Tristan hierboven beschrijft geen geld te kosten, alleen maar tijd. En een beetje liefde hè.
@Peter, dat bewijs is er. De tijden van klakkeloos content over de bune gooien bij prospects is verleden tijd. Zolang je content maar kwalitatief en relevant is voor de doelgroep.
Weer zo’n mooie blog Tristan! Chapeau!
Je vroeg vorige week waarom het loslaten van je content owners zo moeilijk is. Hetzelfde geldt voor het loslaten van de sales/marketing funnel, je omschrijft het perfect hier boven! Gedreven door korte termijn doelstellingen gaan we er automatisch van uit dat (bijv) een whitepaper download of een event bezoeker direct een lead is. Maar inderdaad, we moeten dié gedachte misschien ook loslaten.
Hahaha, wij marketeers krijgen het nog rustig ;).
@All:
Hartelijk dank voor jullie reacties!
@Peter/Stefan/Edwin:
Peter, ik denk dat jouw vraag naar cijfermatige onderbouwing van de voorgestelde aanpak een terechte is. En tegelijkertijd is dat een vraag die lastig te beantwoorden is, zoals Edwin aangeeft. Stefan, ik denk dat we daarom allen erg benieuwd zijn naar de inhoud van ‘het bewijs’ dat je noemt 🙂 Kun je dat uit de doeken doen?
@Arlette/Edwin:
Ik denk dat we het er bepaald niet rustiger op gaan krijgen. Wil je effectief zijn met contentmarketing, zeker in een grotere organisatie met veel verschillende typen klanten en producten/diensten, dan vergt dat enorm veel tijd en werk. Eén doolhof is nog redelijk te behappen, maar probeer maar eens een goede gids te zijn in honderd doolhoven tegelijk 🙂
In die zin, Edwin, vind ik het ook wat al te luchtig omschreven dat contentmarketing ‘alleen maar tijd’ kost. Het kost heel veel tijd. Die tijd is niet gratis en staat in bijna elke organisatie zwaar onder druk. Een liefdesverhaal is nog wat anders dan een sprookje 😉
De forse tijdsinvestering in contentmarketing maakt de roep om kortetermijnopbrengsten des te groter, is mijn ervaring. Dat zet de hele filosofie achter contentmarketing en het loslaten van je leads natuurlijk extra onder druk.
Uit nieuwsgierigheid: hoe gaan jullie zelf om met het spanningsveld tussen de kortetermijnbehoeften van je salescollega’s (“kom maar op met die leads”) en de langtermijngedachte achter contentmarketing zoals ik die in deze blog beschreef (“they’ll get back to us if we set them free”)?
@Tristan
Wij maken content voor onze opdrachtgevers, en de content draagt bij aan het ‘scoren’ van leads. We zijn op dit moment bezig om een voorbeeld businesscase uit te werken en die zal ik dan hier posten als ‘bewijs’.
De content nemen we op in onze leadscoringmodels en geven elk item een bepaalde waarde welke we koppelen aan de interesse van een prospect (buyers journey).
@Tristan: je hebt gelijk, contentmarketing kost VEEL tijd. Maar terwijl de tijd die je in ‘outbound marketing’ steekt vervalt zodra de advertentie geplaatst is, gaat content jaren mee.
Wat betreft je vraag: Google Adwords is perfect om de brug naar het contentland te overbruggen. Enerzijds leert het ons waar klanten op zoeken, anderzijds levert het ons elke dag ruim 500 bezoekers van de website op. Eh prospects zeg maar.
@Arjan:
Dank voor deze fraaie romantische toevoeging – je zou er een blog over moeten schrijven 😉
I get your point. Er is een vage scheidslijn tussen sensitiviteit, geduld en behulpzaamheid enerzijds, en passiviteit anderzijds. De eerstgenoemde kwaliteiten helpen je in het commerciële proces. Passiviteit leidt tot gemiste kansen voor jezelf en voor iemand die plezier had kunnen hebben van jouw product of dienst. En ja, je kunt er misschien ook de liefde van je leven mee mislopen. Zonde.
Om de metafoor uit de blog door te trekken: ik denk dat een écht sensitieve gids niet alleen maar afwachtend in een hoekje blijft staan. Zo’n gids voelt ook het moment aan om de (potentiële) klant proactief een stap verder te helpen richting een aankoopbeslissing – het moment om zachtjes aan zijn arm te trekken.
Essentie blijft volgens mij dat het op elk punt in het doolhof draait om waarde toevoegen vanuit de behoeften van de ander; in de vorm van kennis, advies, een vrijblijvende productervaring, of een mooie bos bloemen na 23 jaar samenzijn.
@Tristan: ik werd door Edwin Vlems op jouw artikel geattendeerd, omdat ik zelf net een blog plaatste over dat inbound marketing niet zonder telefonisch contact kan. Dit stoelt onder andere op ervaring bij klanten waar ik inbound marketing projecten uitvoer. Bij 1 van die klanten wordt door het na bellen van leads die een trial hebben aangevraagd de conversie verhoogt en de beslissingstermijn verkort. Steeds geld weer: geen verkooppraatjes, maar aansluiten bij het aankoopproces. Overigens een mooi artikel. Leuk om jou te gaan volgen. Driek
@Aldo:
Dankjewel voor de complimenten en voor de toevoeging over lead scoring.
Je schrijft dat je een relatie opbouwt met mensen totdat ze contact met jou opnemen wanneer ze hier aan toe zijn. Daar ben ik het mee eens. Maar met wie nemen ze dan contact op, als verkopers uitgestorven zijn? 🙂 Hoe zie je dat precies?
Persoonlijk denk ik dat er voor goede verkopers (en geloof me, die zijn er) nog steeds een plek is. Maar dan wel een verkoper die de ‘gidsfakkel’ van de marketeer overneemt en die in de eerste plaats een deskundige en meedenkende adviseur is.
@Marjolein:
Graag gedaan 🙂 Aansluitend op mijn reactie op Aldo’s reactie: ik ben het met je eens dat persoonlijk contact uiteindelijk erg belangrijk blijft, en dat de verkoper als gids dus ook alle bestaansrecht heeft.
@Huub:
Ja, de noodzaak van kortetermijnresultaten is een lastig punt, waar we kennelijk allemaal mee worstelen (zie andere reacties). Hoe ga je daar zelf mee om?
Hi Tristan, een prima artikel, zo mogen er meer van geplaatst worden!
De laatste tijd begint mij na het lezen van diverse blogs het gevoel te bekruipen dat leads een raar, ja zelfs vies woord is geworden. Je moet een liefdesrelatie opbouwen maar je mag niet om de liefde vragen. De liefde mag alleen door de ander worden getoond en gebruikt worden om de relatie sterker te maken. Je mag zelf niet om de liefde vragen. Je mag dus als (content)marketeer niet vragen, wat vond je van de content en zou je hier wat meer over willen weten? En dat meer weten is een concrete eerste vraag die je gebruikt om uiteindelijk sales te genereren. Marketing wordt o.a. ingezet om je doelgroep aan je bedrijf te koppelen, om te laten zien dat je de beste bent in het zwaar concurrerende veld om je heen. Je laat zien dat het bedrijf op basis van inhoud het waard is om te volgen, om te laten ervaren dat als er een keer een vraag is om meer informatie dat de doelgroep je kan bellen, mailen, tweeten, etc. En als je dan een whitepaper download en je vult in een niet al te lange vragenlijst (3 of 4 korte vragen) voor het bedrijf interessante antwoorden dan lijkt het me goed te verantwoorden om zo iemand te benaderen. Je hebt dan mensen die dan geïnteresseerd zijn in een bepaald thema of onderwerp en het zou best kunnen dat je nog meer interessant materiaal hebt waar je de persoon heel blij mee maakt. M.a.w. je kan veel waarde toevoegen om actief te vragen wat hij/zij nog meer over dit onderwerp zou willen weten. En ja, natuurlijk moet je je dienstverlening iemand niet door de strot heen drukken, want dan haal je alle vele vele uren en geld die je als (content)marketeer al hebt geïnvesteerd om met zo je doelgroep in contact te komen direct om zeep. Je communiceert op basis van inhoud en daar haal je én op korte termijn én op langer termijn je rendement uit. Marketing is in deze context bedoelt om op basis van authentieke inhoud leads/prospects/geïnteresseerden/potentials/volgers/friends/members te krijgen en dat is een prachtige uitdaging.
@Edwin: ik denk dat het al verkeerd gaat als je besluit een mens een ‘lead’ te noemen. Het betoog wat na deze zin volgde heb ik verwijderd, want mooier dan Tristan het hierboven verwoord heeft kan ik het niet…
Dat lange termijn doel, dat moeilijker meetbaar is, beschouw ik ook als ‘branding through content’. Je beschrijft het hier al grotendeels zonder het zo te benoemen. Het is een parallel spoor aan de sales gerichte communicatie, maar zeker niet minder interessant. Alleen is het moeilijker om de beslissers in een bedrijf te overtuigen hier ook in te investeren, de benefits zijn moeilijk te meten en zijn pas op lange termijn voelbaar.
@Driek:
Dank voor je reactie. Ik wilde met mijn artikel niet suggereren dat ik per definitie tegenstander ben van telefonische opvolging van online contactmomenten. Ik denk dat het effect hiervan sterk afhangt van de fase in het koopproces (is ook mijn eigen ervaring met bellen, in een vorige baan). Iemand die een trial aanvraagt, zoals in het voorbeeld dat je geeft, is doorgaans verder in het koopproces dan iemand die een whitepaper downloadt, en zal eerder behoefte hebben aan persoonlijk contact met een verkoper.
@Thomas:
Dank voor je aanvulling. Wat versta jij precies onder ‘branding through content’ als ‘parallel spoor’? Ik weet niet of ik je helemaal begrijp, maar ik vraag me af of het handig is om contentmarketing en sales als parallelle sporen te benaderen. De koper/klant zit maar op één spoor en dat is zijn of haar eigen spoor. Ik denk dat marketing en sales juist met een gedeelde aanpak voor de koper/klant klaar moeten staan langs dat spoor; content is een onderdeel daarvan, langs het gehele spoor. Wat je nu nog vaak ziet, is dat er tussen marketing en sales een wisselstoring ontstaat; een abrupte overgang van ‘pull’ naar ‘push’. Vanuit het perspectief van de koper/klant is dat natuurlijk erg vreemd. Maar misschien bedoelen we hetzelfde; ben benieuwd naar jouw kijk hierop.
@Tristan
Branding through content (content branding) is het vertalen van je bedrijfs-dna of merk-dna naar tastbare stories, nuttige informatie, waardevolle data,…
En dat in lijn van de algemene brand-visie, die vaak gereduceerd wordt tot visuele branding.
Bvb: een bedrijf dat op milieuvriendelijke wijze plastiek produceert kan zowel rapporteren over de projecten die het steunt, als slimme toepassingen uit de doeken doen, als mooie infographics publiceren rond milieu en industrie, etc.
Het is natuurlijk geen ‘zuiver parallel’ spoor in de zin dat heel je communicatie gesynchroniseerd moet zijn. Maar het heeft een andere agenda dan de ‘sales-driven’ communicatie. Ook omdat het gericht is op een bredere groep van stakeholders dan alleen je prospects en klanten.
Vandaar dat de ROI zo moeilijk meetbaar is.
Mede door de social media en de hedendaagse publieke debatten kunnen bedrijven het zich niet meer permiteren om te ‘liegen’ over wie ze zijn, vroeg of laat worden ze toch ontmaskerd. Het is voor elk bedrijf een grote uitdaging om een geloofwaardige maatschappelijke speler te worden en zijn plaats/domein te claimen. Daar kan content branding een grote rol in spelen.
@Edwin de Groot:
Dank voor je mooie, genuanceerde reactie en voor het compliment.
Ik denk dat er inderdaad niets mis is met het stellen van vragen naar aanleiding van bijvoorbeeld het downloaden van een whitepaper. Ik ben het dan ook helemaal met je eens dat we als content marketeers best proactief mogen zijn in het opbouwen van een relatie door zelf het gesprek aan te gaan, online en offline (zie ook mijn eerdere reactie op het verhaal van Arjan).
Waar het in mijn ervaring vaak fout gaat, is de toonzetting en het doel van zulke gesprekken. Het doel zou volgens mij moeten zijn om de geïnteresseerde een stap verder in zijn of haar koopproces te helpen, zoals je zelf ook aangeeft. Dat doe je in eerste instantie door veel vragen te stellen, interesse te tonen en mensen te helpen bij het ‘ontdekken’ van hun behoeften. Dan voeg je waarde toe en breng je ook je eigen commerciële einddoel een stap dichterbij.
Maar wat er in de praktijk nog veel gebeurt, is dat het gesprek na één of twee goede vragen ineens over producten en diensten gaat, terwijl de ander daar nog helemaal niet mee bezig is. Weg liefde. Juist op dat moment is het volgens mij de kunst om een goed gesprek te laten voor wat het is: een goed gesprek, zonder ‘push-staartje’. Op dat moment komt het loslaten om de hoek kijken: erop vertrouwen dat de waarde die je hebt toegevoegd, voldoende reden is voor de ander om later weer naar jou terug te komen.
“Om liefde vragen”, schrijf je. Misschien kunnen we beter zeggen: liefde verdienen door vragen te blijven stellen…?
@Edwin Vlems:
Ik snap je aversie van het woord ‘lead’, omdat het mensen al snel reduceert tot velden in een database en daarmee de sleutel tot menselijke verbinding verloren dreigt te gaan. Aan de andere kant: als we het alleen over ‘mensen’ mogen hebben, wordt het dan niet wat lastig differentiëren tussen verschillende groepen geïnteresseerden? 😉 Nu ben ik wel nieuwsgierig wat voor soort marketing- en salestaal jullie bij MCB spreken 🙂
Net als de kindjes in Afrika die pas een naam krijgen als ze levensvatbaar zijn, is het alsof we mensen ‘leads’ noemen omdat we ons dan minder schuldig voelen als we hen geld uit de zak kloppen. Maar misschien overdrijf ik.
Wij praten over ‘de klant’. Eh ook een mens ja.
buy tramadol for dogs tramadol high lasts – tramadol take get high
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!