Contentmarketeer? Blogger? Advies: laat politiek links liggen!

Politiek en marketing zijn een gevoelige combinatie. Of beter gezegd: een verkeerde combinatie. Ik heb het zelf mogen ervaren in oktober 2010 toen Mark Rutte (VVD) een gedoogkabinet vormde met CDA en PVV. Ik schreef daar een artikel over. En dat had ik beter niet kunnen doen. Wat ik leerde, deel ik nu met marketeers die overwegen politiek of politieke thema’s in hun content te integreren.

Mijn artikel schreef ik voor wegwijs.nl, een advieswebsite over financiën, dat toen nog papieren magazine uitgaf. Het artikel was qua tone-of-voice relatief onschuldig. Het ging over links en rechts die tegenover elkaar stonden als het aankwam op hypotheekrenteaftrek. Een prognose-artikel. Inhoudelijk. Met een inschatting van wat – alle politieke kleuren samengevat – waarschijnlijk de uitkomst zou worden. Het artikel werd geïllustreerd door een bijpassende foto.

De voorkant van hetzelfde magazine toonde een stemmende Job Cohen, toen lijsttrekker bij de PvdA. Met verder een verwijzing naar de andere financieel inhoudelijke artikelen. Het magazine was af. Niets aan de hand, dachten we. Gewoon een magazine net als onze andere magazines. Het magazine werd verstuurd naar de drukker en lag een weekje later op de mat bij onze abonnees.

Maar toen…

Een storm van kritiek, opzeggingen en dreigementen waar ik op z’n zachts gezegd even voor moest gaan zitten. Ik was toen nog wat minder ervaren als tekstschrijver. Ook had ik nog geen ervaring met het schrijven over een onderwerp waarbij politiek en politici een rol speelden. Ik was op dit terrein naïef. Behoorlijk naïef, zo bleek.

“Een politieke discussie kan het imago van jouw merk, product of dienst flinke schade opleveren”

Wat gebeurde er. Allereerst kwam er keiharde kritiek van ‘rechts’. Abonnees die ons magazine niet meer wilden hebben door “onze linkse beïnvloeding op de voorzijde van het magazine”. Termen als ‘volksverlakkerij’ en ‘diarree van de samenleving’ popten op in mijn mailbox en senioren lieten ons in keurig geschreven brieven weten dat het lidmaatschap kon worden opgezegd.

Maar het gekke was: dezelfde harde woorden van links. Hoe wij het “in ons hoofd haalden de koppen van onze arrogante politici zo prominent in beeld te brengen bij het anders zo objectieve magazine”. Of we gek waren geworden. Of we politieke kleur bekenden. Mensen wilden zich niet identificeren met zo’n rechts magazine. Meer opzeggingen kwamen binnen.

De gevoelige snaar

Binnen de redactie keken we elkaar eens aan: “Als zowel links als rechts zo boos worden, dan zitten we met ons artikel blijkbaar redelijk in het midden”, dachten we. Maar wat wij dachten, was niet relevant. We hadden met onze fotokeuzes een gevoelige snaar geraakt bij onze abonnees. En té gevoelige snaar. Die snaar heette politiek. En daar hadden we weg van moeten blijven.

“Bij een deel van onze abonnees had de emotie het overgenomen”

Nederland is een vrij land. Je mag er zeggen en schrijven wat je wilt. Dat is natuurlijk fijn. Maar dat is alleen fijn, als je dat ook écht wilt. Maar wij wilden helemaal niets zeggen over politiek. Wij wilden een inhoudelijk artikel schrijven over hypotheekrenteaftrek en daarmee mensen informeren wat er met die hypotheekaftrek zou gaan gebeuren. Maar die inhoud ging verloren. Dat kwam doordat bij een deel van onze abonnees de emotie het had overgenomen. Bij de rest van het artikel zat er een bias in het hoofd van de lezer. En die bias was onze politieke kleur. Tenminste, de kleur die de lezers ons hadden toegedicht.

Onze fout: we hebben veel te simpel gedacht over het effect dat de foto’s in ons magazine hadden op de lezers. Daardoor werden we geconfronteerd met leden die direct hun abonnement beëindigden. Daarnaast moesten we ongelofelijk veel tijd steken in het sussen van discussies per e-mail. Gelukkig voor ons was de invloed van social media in 2010 nog kleiner. Anders hadden we ook daar een ongekende uitdaging gehad in het wél of niet reageren op een veelvoud aan boze twitteraars.

Wat ik in korte tijd leerde, is dat je alleen iets over politiek moet schrijven, wanneer je daar iets mee wilt bereiken. Als je open staat voor een discussie met je leden en je volgers. En als je het geen bezwaar vindt wanneer jouw inhoudelijke feiten, visies of mening een stroom aan kritiek opleveren.

Politieke discussie

Een politieke discussie is een ongelofelijk risico wanneer jij helemaal niet op die discussie zit te wachten. Het imago van jouw merk, product of dienst kan flinke schade oplopen. Nog gevoeliger wordt het als jij goedbedoeld voor een externe organisatie een artikel met politieke verwijzing schrijft. Je kunt je klant hierdoor behoorlijk in de problemen brengen.

Heb je als tekstschrijver, copywriter, blogger of contentmarketeer geen wens om een politiek statement maken, blijf dan weg bij politiek als onderwerp. De kans op imagoschade voor jou, jouw bedrijf of het bedrijf van je klant is simpelweg té groot. Mijn advies: laat politiek links liggen. Of rechts. Net waar je je prettiger bij voelt.