Content promoten? Hoeft niet.

‘Build it and they will come’

Even een vraagje. Stel dat je vandaag op je website één miljoen goede (en goed vindbare) blogposts plaatst zonder ze te delen, wat gebeurt er dan? Als je denkt “Niets, want je moet ze wel promoten” moet ik je teleurstellen: dat hoeft niet. Je zult namelijk al vrij snel ontzettend veel nieuwe bezoekers op je site krijgen. En van daaruit nieuwe klanten. Het zijn mensen die bij Google bepaalde woorden hebben ingetypt en op één van jouw antwoorden zijn geland. Net zoals kledingdrukker Richard die zijn klanten via Google binnenkrijgt. En zwembadenbouwer Marcus. En nog veel meer bedrijven, ook Nederlandse. Maar ook dichterbij: ik zie het dagelijks op mijn website.

Content promoten hoeft niet

95 procent van de bezoekers van mijn website is daar gekomen via Google. Ze hebben wat ingetypt in het zoekvak en klikten op een link (nee, niet van een advertentie). Op zich niet zo vreemd vind ik, aangezien er al honderden blogposts op staan. Toch merk ik dat deze inbound ’terugweg’ voor veel marketeers een moeilijke is.

Ze gaan ervan uit dat je alles wat je maakt moet ‘promoten’. Maar als ik mijn blogposts niet langer ‘promoot’ via social media, verlies ik dus maar 5 procent van mijn verkeer. En in die 5 procent zitten dan zelfs nog de mensen die via de homepage komen. Blijkbaar komen steeds minder mensen binnen via de homepage.

Hubspot heeft haar website daarom niet langer ingericht vanuit de homepage, maar vanuit die toevallige ‘lander’ die op een link klikte. Die laten ze niet makkelijk gaan.

“We hadden oorspronkelijk een vacature voor inbound mMarketeer, maar na keywordanalyse ontdekten we dat we de functietitel beter konden vervangen door content marketeer. En dat bleek inderdaad veel meer reacties op te leveren.” Iemand van een contentbureau vertelde mij dit laatst. En het is natuurlijk veelzeggend, want welk onderzoek je ook bekijkt: bijna alle marketeers zijn bezig met contentmarketing. Bij inbound marketing ligt dat anders, veel mensen kunnen zich bij die term niets voorstellen. Ze kennen alleen de ‘outbound’-weg: content moet je promoten.

Uitzonderingen bevestigen de regel

Natuurlijk zijn er uitzonderingen waarbij je content wel moet promoten. Veel (content)marketeers zijn nog steeds met papier bezig en papier zal ook nooit verdwijnen. Maar papieren content wordt door Google natuurlijk niet gevonden. Hetzelfde geldt voor audiovisuele content: het zal alleen maar toenemen, maar Google heeft veel meer moeite met het interpreteren van video en plaatjes dan tekst. Voor de vindbaarheid is het dan ook slim om bij video’s een transcript van het gezegde toe te voegen. Of je moet het ‘promoten’.

En als je reclame het etiket ‘content’ geeft, moet je het natuurlijk ook promoten. Of als je blogposts te kort zijn (minder dan 300 tot 400 woorden), want dan neemt Google ze niet serieus. Ik sprak laatst iemand van een reclamebureau dat nu ook content produceert: “We kunnen heel beknopt schrijven, kleine blogs zijn onze specialiteit.” Heel knap, maar ze worden niet gevonden helaas.

Tenslotte is het natuurlijk ook logisch dat je content deelt over onderwerpen waarop niet wordt gezocht. Alhoewel je natuurlijk ook mensen naar je toe kunt trekken door bekende onderwerpen als ‘magneet’ in te zetten om over onbekende onderwerpen te kunnen praten. Zoals het bureau dat een inbound marketeer aantrok met het woord contentmarketing.

Content promoten of gewoon online zetten?

Na jaren met inbound marketing te hebben gewerkt, begrijp ik nu ook waarom contentmarketing meer aanspreekt: alles is content. Ik las laatst dat ruim de helft van de reclamemakers zichzelf op LinkedIn nu contentmaker noemt. Vanuit die bevinding is het ook logisch dat iedereen denkt dat content moet worden ‘gepromoot’. En dat iedereen gelooft in die ‘content bubble‘, die overkill aan content waar je elke dag doorheen moet. Die bubble ontstaat alleen bij ‘gepromote’ content. En content hoef je dus niet te promoten.

Toen mij laatst voor een expertartikel werd gevraagd hoe je blogs moet promoten, was mijn antwoord dan ook: niet doen, gewoon goed schrijven en online zetten. En goed vindbaar, alhoewel veel mensen dan meteen aan seo (1.0) denken: slimme manieren om hoger in de zoekresultaten te komen. Maar ook bij seo-trainingen hoor je het steeds vaker: het draait toch vooral om unieke kwaliteitscontent.

Ga de strijd niet aan met Google (die verlies je toch), maar ga aan haar kant staan: beantwoord de vragen van zoekers. De meeste van die antwoorden zitten immers gewoon tussen de oren van je collega’s. De kunst is dus om die eruit en online te krijgen. Als ik bedrijven daarmee help, merk ik dat die collega’s dat na verloop van tijd ook heel leuk beginnen te vinden. En dat is het ook.

Het kan zijn dat je op deze blogpost bent geland omdat je het voorbij zag komen in je timeline op LinkedIn of op Twitter. Maar de kans is het grootst dat je bij Google ‘content promoten’ hebt ingetypt en nieuwsgierig werd waarom je dat niet hoeft te doen. Ik denk dat ik maar stop met content promoten, zoveel levert het niet meer op. Build it and they will come.