Contentmarketing: snacks hebben de toekomst

Waarom tijdschriften ook digitaal zullen verdwijnen

Contentmarketing: snacks hebben de toekomst
, MCB
@evlems

“Ik wil peilen of er behoefte is om onze Online Schoolkrant wekelijks te laten verschijnen. De vraag is dus: moet De Klepperman Online iedere week verschijnen in plaats van tweewekelijks?”. Deze ‘doordachte’ vraag stelde het schoolhoofd in ons dorp op Facebook - jawel, basisscholen lopen blijkbaar voorop in Facebook-enquêtes - en het antwoord dat mij te binnen schoot was: waarom opsparen? Waarom niet meteen naar de volgende stap: continu informeren? Daar zijn onze hersenen namelijk op ingericht, en dat is ook de richting die ‘content’ opgaat: snacks. En Henry Mintzberg weet dit verdorie al 35 jaar.

Dashboards in snackjes

“Leuk hoor, die social media, maar leidt het niet ontzettend af op het werk?" Zo vroeg iemand deze week op het Next Marketing-congres, waar ik zelf ook onderdeel van was. En iedereen herkende dat ook wel: lastig, al die afleidingen. Maar wat opvalt: verschillende onderzoeken laten zien dat ‘afleiding’ just effectief kan zijn. Laten we het immers niet vergeten: we zitten met de hersenen van een holbewoner (niet veel evolutie in de afgelopen honderdduizenden jaren) in een hele moderne maatschappij, en holbewoners waren nog niet zo bezig met het concentreren op lappen tekst.

Iemand die dat 35 jaar geleden al besefte was Henry Mintzberg. Jawel, de ‘uitvinder’ van de organigram. 

Henry geloofde het allemaal niet. Managers vertelden hem dat ze een dashboard wilden, waarop ze alle relevante informatie konden zien. Maar Henry was wantrouwig en ging gewoon een paar dagen naast ze zitten, naast die managers. En wat viel hem op? Ze gebruikten hun - dure - dashboard amper, ze vertrouwden op brokjes informatie, Henry noemde ze 'infosnacks'. De hele dag door werden ze benaderd met kleine brokjes informatie: persoonlijk, via de telefoon, mail, noem maar op. Blijkbaar is er een paradox: mensen willen hun kennis in een buffet, maar snacken uiteindelijk hun dag door. In een eerdere blog verbaasde me ik al over het feit dat desondanks dagelijks wereldwijd duizenden management-dashboards worden geïnstalleerd.

Laat los dat papier

Wat me opvalt is dat we bij content nog sterk de neiging hebben om het ‘op te sparen’, en dat heeft alles met papier te maken. Toen tekstmedia nog van papier waren, moest content wel worden opgespaard, je kon die arme krantenbezorger immers niet uit de klas trekken telkens als er nieuws was. Het vreemde is: we proberen content nu nog steeds te bundelen, eigenlijk ook een voorbeeld van het 'horseless carriage syndrome'. Zo heeft de geweldige app Flipboard onlangs de mogelijkheid geïntroduceerd om je ‘eigen magazine’ te maken. Maar ik kan alvast vertellen: dat is misschien wel een succes aan ‘aanbodzijde’ (100.000 magazines in 24 uur!), maar zal het niet worden aan ‘vraagzijde’. Oftewel: niemand gaat het lezen. Ik heb het 76 keer gemerkt, toen ik kranten op paper.li had gemaakt.

Ik vond het namelijk al opvallend toen ik het las, maar later ontdekte ik het zelf ook: niemand lees de kranten van paper.li. Niemand! Herken je de mails/tweets “[Krant] is out! Top stories today via @.....”. Lees je ze ooit? Nee, hè? Want kranten waren uit de tijd van papier, en papier betekent opsparen. Maar onze hersenen willen niet opsparen. Ik vond het moeilijk te geloven, die artikelen over het gebrek aan succes van paper.li, tot ik zelf 76 van die kranten aan liet maken, waar vervolgens niemand zich op abonneerde. Maar op de 76 twitter-accounts die de basis van deze kranten vormen, abonneren zich elke dag nog mensen, al meer dan 1500 nu. Onze hersenen willen geen ‘magazines’, ze willen ‘snacks’. Geloof me.

Lekkere brokjes film

Ook op het gebied van films zie je de ‘snacks’ terugkomen. In een eerdere blog gaf ik al aan dat de marketing van filmflops als John Cartner in de schaduw staat van de manier waarop Peter Jackson deel 1 van The Hobbit promootte: door af en toe wat kleine stukjes (jawel ‘snacks’) te laten zien. Tegenwoordig lijkt het zelfs standaard dat regisseurs brokjes film online zetten om het publiek op te warmen. Het scheelt een hoop marketingkosten, al deze ‘rumour around the brand’, ook Disney kondigt tegenwoordig nieuwe spellen al tijdens de productie aan.

Maar natuurlijk: van alleen snacks leef je niet lang. Mensen willen af en toe achterover leunen en langere teksten lezen. Misschien moeten we toe naar een model waarbij we 6 dagen in de week continu bestookt worden met contentsnacks, en we een 7e rustdag hebben waarop we echt gaan nadenken over al die snacks. Wacht, is zoiets niet al eens eerder bedacht?

Oh ja: wat wilden de mensen in ons dorp, moet de schoolkrant tweewekelijks blijven verschijnen of veranderen naar wekelijks? De uitslag was 15-0: niet veranderen. Maar veranderen is ook iets wat onze oude hersenen niet willen. Ik las laatst:

“Het duurt 7 seconden om een idee naar de andere kant van de wereld te krijgen, en vervolgens 7 jaar voor dat laatste stukje door de hersenpan.”

Laten we Steve Jobs volgen: niet vragen of klanten snacks willen, gewoon geven. Hun hersenen willen het.


Delen

0
0


Er zijn 13 reacties op dit artikel

  • Goed blog. Kan me er helemaal in vinden.

    geplaatst op
  • Dank je Bert.

    geplaatst op
  • Leuk verhaal, je schrijft heerlijk soepel. Je zou 'ns een boek moeten schrijven, Edwin ;-)

    MAAR... zijn die snacks niet vooral om ons te teasen door te klikken of te zappen naar de echte inhoud? Want uiteindelijk is iedereen toch nog altijd uit op het vinden van zinvolle antwoorden. Op de vragen die hen op dat moment bezighouden. En daarvoor heb je meer nodig dan soundbites, one-liners en videosnacks; dat vraagt wel degelijk om content met inhoud.

    Kortom: snacken is voor mij vooral het scannen van informatie op content die echt de moeite waard is. Of het nou om inspirerende video's, goede achtergrondverhalen of perfecte How To teksten gaat; uiteindelijk wil je vooral langdurige bevrediging en niet alleen dat korte termijn fastfood 'genot'. En dat geldt naar mijn mening dus ook voor (content) marketing. Want wat heb je aan snackende klanten? Je wilt toch veel liever duurzame klantrelaties = loyaliteit = meer succes. Of heb ik het mis?

    geplaatst op
  • Een goede reactie Mark, leuk ook die 'MAAR' (de Engelsen zeggen 'everything before the BUT is a lie' haha).

    Eerlijk gezegd ben ik er ook niet niet helemaal uit, dus kan ik je geen ongelijk geven. Ook ik heb momenten dat ik lange teksten wil lezen, bij voorkeur op papier. Snacks alleen hebben niet de toekomst.

    Waar ik echter niet meer in geloof is het 'opsparen' in (online) magazines. En die magazines worden toch nog dagelijks gepubliceerd in grote aantallen.

    geplaatst op
  • Goed artikel. Kleine informatie-snacks werken ook goed voor het geheugen. De ontvanger onthoudt ze beter en langer. Daarom blijven quotes van bekende mensen vaak veel langer hangen dan de reële informatie waar het om gaat. "I did not have sexual relations with that woman" of "'Ben ik nu degene die zo slim is; of ben jij nou zo dom?".
    Natuurlijk is het wel zo dat je soms meer verdieping wilt en niet zit te wachten op kleine information snacks. Teveel snacks kunnen immers zwaar op de maag wegen.

    geplaatst op
  • Haha leuke metafoor Paul, en ik ben het ook helemaal met je eens.

    geplaatst op
  • Heerlijk 'gezond gesnackt'. Bedankt voor het opdienen;)

    geplaatst op
  • Geen dank Edith!

    geplaatst op
  • Ben benieuwd naar je mening over Long-form content en de verhouding tussen snacks en langere (inhoudelijkere) soorten content. Het lijkt mij dat snacks 75% van de totale content consumptie zal worden, 25% voor long-form, maar dat die wel meer waarde biedt voor de creator. Bij snacken denk je immers niet echt na, het moet snel snel snel gaan, dus je bent het ook sneller vergeten en weet niet waar het vandaan kwam.

    geplaatst op
  • Die verhouding lijkt mij ook redelijk Berend, maar ik neem aan dat je bedoelt 'aantal berichtjes' en niet 'aantal letters'.

    geplaatst op
  • Sterk artikel, Ben vooral benieuwd wanneer de mens in de levenscyclus beland dat we al eerder nieuwe dingen adopteren ipv 7 jaar.

    geplaatst op
  • @Mick: ik denk dat dat proces nog wel minimaal 7 jaar duurt... #vrijdagmiddag

    geplaatst op
  • Bedankt Mick, ik zal wel een serieuze reactie geven (#maandagochtend :-).
    Omdat onze hersenen amper geëvolueerd zijn in de afgelopen honderdduizenden jaren, geloof ik niet dat die 7 jaar korter worden. Dus dat wordt nog lachen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.