Consumenten verleiden of misleiden? Waar de grens ligt bij online beïnvloeding

Marketeers kunnen een sleutelrol claimen in gebruik van ethisch design in plaats van misleiding

Bedrijven zijn online steeds beter in staat consumenten te sturen in hun keuzes en aankopen. Zij zetten tactieken in om het online gedrag van consumenten te beïnvloeden. Maar er zijn grenzen. De Autoriteit Consument & Markt (ACM) legt uit waar deze grenzen liggen in de nieuwe leidraad ‘Bescherming online consument’. Zo weten marketingprofessionals waar ze op moeten letten bij de inrichting van online kanalen.

“Er kijken nu 20 anderen naar dit product!”, “Nog maar 10 uur geldig. Koop nu!”, of “Al 7.340 keer gekocht!”. Een greep uit verleidingstechnieken gebaseerd op schaarste en sociaal bewijs, die marketeers bekend in de oren zullen klinken. Deze technieken zijn in principe toegestaan, mits ze volledig waar zijn, maar ze mogen de consument niet misleiden. In dit artikel laat ik aan de hand van verschillende voorbeelden zien wat er wel en niet mag.

Hoe voorkom je als marketeer online misleiding?

Consumenten hebben goede informatie nodig om te beslissen of ze een product of dienst willen kopen. Beïnvloeding gaat te ver als je tactieken inzet die de gemiddelde consument op basis van misleidende of ontbrekende informatie stuurt naar een keuze die hij anders niet zou hebben gemaakt.

In de leidraad ‘Bescherming online consument’ gaat de ACM in op de regels die gelden voor beïnvloeding in de online context. Aan de hand van fictieve voorbeelden uit elf categorieën van beïnvloeding legt de toezichthouder de regels zo concreet mogelijk uit. Enkele voorbeelden:

Personalisering van prijzen en aanbod:

“Normaal €299,-. Voor jou €255,-”

Krijgt een consument een gepersonaliseerd aanbod gebaseerd op gebruik van persoonlijke data of algoritmes? Dan ziet ACM dit als essentiële informatie waarover je de consument moet informeren. Vermeld dus duidelijk en op een goed zichtbare plaats dat het aanbod gepersonaliseerd is, en ook op basis waarvan. De tekst “Normaal €299,-. Voor jou €255,-” is dus onvoldoende. Onterecht de indruk wekken dat de consument een aanbod krijgt dat voor hem persoonlijk bestemd is en dat hij daar een voordeel mee krijgt? Dat is misleidend.

Schaarste aanduidingen:

“Nog maar 3 items beschikbaar”

Wek niet de indruk dat de consument snel moet beslissen iets te kopen als dit niet waar is. Bijvoorbeeld door onterechte meldingen zoals: “Nog maar enkele items beschikbaar” of “aanbod is beperkte tijd geldig”.

Wek niet de indruk dat de consument snel moet beslissen iets te kopen als dit niet waar is

Maar ook onvolledige claims over de beschikbaarheid zijn misleidend. Je mag bijvoorbeeld niet zeggen dat er nog maar vijf kamers in het hotel beschikbaar zijn, terwijl dit niet gaat over de periode waarop de consument zoekt, of dat er op een andere site nog wel kamers in het hotel op die datum beschikbaar (kunnen) zijn.

Oneerlijke volgorde en presentatie:

“Dit is voor u de beste keuze”

De indruk wekken dat de volgorde van opties is gebaseerd op de relevantie voor de zoekopdracht van de consument, of organisch tot stand is gekomen, terwijl die in werkelijkheid (ook) gebaseerd is op de financiële beloning voor de aanbieder, mag niet. Je moet tijdig uitleggen waar de ranking van opties op is gebaseerd. Als je producten of diensten in een bepaalde volgorde presenteert, leg dan uit hoe je dat doet. Presenteer dit op een voor de consument duidelijke en in het oog springende manier. Geef zoekresultaten waarvoor betaald is een duidelijk label.

Misbruik van automatisch gedrag:

Onlogische vormgeving

Zorg dat het voor de consument duidelijk is waar hij op klikt. Zo mag je de logica van een klikreeks niet veranderen om de consument in een bepaalde richting te sturen. Een voorbeeld: tijdens het bestelproces krijgt de consument meerdere malen de vraag om via een pop-up een keuze te maken tussen ‘ja’ of ‘nee’:

• Wil je op de hoogte worden gehouden van vergelijkbare aanbiedingen?
• Wil je je abonneren op de nieuwsbrief?
• Mogen je gegevens gebruikt worden om ons aanbod te personaliseren?

Halverwege de klikreeks wisselen de knoppen ‘ja’ en ‘nee’ om. De consument klikte een aantal keer op ‘nee’, maar klikt op diezelfde plaats nu onbewust en onbedoeld op ‘ja’. Daardoor heeft de consument nu ongewild ingestemd met een gepersonaliseerd aanbod. Dit mag niet. Ook onoverzichtelijke menu’s, onlogische kleuren of iconen van knoppen kunnen de consument sturen richting een keuze die niet in zijn belang is en waarvan hij zich niet bewust is. Dat mag niet.

Moeilijk om te annuleren:

“Opzeggen? We willen dat u belt”

Er zijn verschillende manieren waarop een bedrijf het moeilijk kan maken een overeenkomst te beëindigen. Bijvoorbeeld door de informatie over de manier waarop hij eenvoudig kan annuleren of opzeggen te verstoppen, weg te laten of onduidelijk te presenteren.

Of door een drempel op te werpen door de consument te sturen naar opzegging per telefoon of in een fysieke winkel. Dit mag niet.

Consumenten moeten hun abonnement op dezelfde manier kunnen opzeggen als hoe ze hem hebben afgesloten

Consumenten moeten hun abonnement op dezelfde manier kunnen opzeggen als hoe ze hem hebben afgesloten.

Testen, testen – en niet alleen voor conversie

In de leidraad doet de ACM uitspraken over de effecten van beslisomgevingen op het gedrag van consumenten in het algemeen. Als marketeer heb je inzicht in de specifieke situatie van bedrijven en het consumentengedrag. In de praktijk betekent dit het volgende:

• Benut die inzichten niet alleen voor conversieverhoging, maar controleer ook of een online beslisomgeving de consument helpt een goed geïnformeerde keuze te maken.
• Test of consumenten alle informatie zien en begrijpen.
• Check of ze een keuze maken die zij zonder de beïnvloedingstechnieken nog steeds hadden gemaakt.

Als marketeer beschik je over veel mogelijkheden om ervoor te zorgen dat de bezoeker van een website een bepaalde handeling verricht. Dit kan te maken hebben met het accepteren van voorwaarden, het inschrijven voor een nieuwsbrief of het doen van een aankoop. Marketeers kunnen een sleutelrol claimen in het gebruik van ethisch design in plaats van misleiding. Door het gebruik van ethisch design staat het belang van de consument centraal. Op de lange termijn zorgt dit voor vertrouwen, terugkerende bezoeken en de mogelijkheid om bewuste keuzes te maken. De ACM nodigt marketeers uit om initiatieven die online misleiding van consumenten tegengaan te delen.