Businesscase voor rebranding: wat kost het, wat levert het op?

15 mei 2020, 06:00

Van tijd tot tijd is je merk toe aan een update: of het nu gaat om een compleet nieuwe positionering of een doorontwikkeling van de visuele identiteit. Een vraag die in de board vaak als eerste gesteld wordt: wat gaat dat eigenlijk kosten en wat levert het op? In deze blog laat ik je zien hoe je een sterke businesscase opstelt voor merkinvesteringen.

Een merk is nooit ‘af’. Een sterk merk hebben én houden vraagt om continue aandacht en doorontwikkeling. De wereld verandert ten slotte ook in rap tempo, kijk naar de huidige tijd waarin ons leven zich voor 90 procent online afspeelt en we niet alleen thuis werken, maar ook onze dagelijkse boodschappen online doen. Maar denk ook aan de eisen die consumenten vandaag de dag stellen aan je ‘brand purpose’ en de nieuwe technologieën die impact hebben op je merk: van VR tot de opkomst van spraakgestuurde apparaten. Op zulke momenten kan je merk een update nodig hebben. Hoe stel je een sterke businesscase op voor merkinvesteringen?

Geen creatieve maar strategische keuze

Wanneer organisaties overwegen iets aan hun merk te veranderen, is vaak de eerste impuls op zoek gaan naar een creatief bureau: een partij die kan helpen bij de creatie van een nieuwe merkidentiteit of nieuwe merknaam. Toch is het verstandig om een stap terug te zetten en jezelf de vraag te stellen: wat zijn de strategische redenen om te rebranden, wat is de impact, wat gaat het eigenlijk kosten en wat levert het op?

Rebranding is strategische beslissing, geen creatieve keuze gebaseerd op sentiment

Een rebranding heeft een grote impact op de organisatie en bedrijfsresultaten. Het brengt zowel risico’s als kansen met zich mee. Daarom is een rebranding in de eerste plaats een strategische beslissing, niet een creatieve keuze die alleen op sentiment is gebaseerd. Een businesscase helpt je de juiste beslissingen te maken is bovendien een uitstekende tool om jouw plannen te pitchen aan je belangrijkste stakeholders: de board of het management van jouw organisatie.

Wat is mijn merk waard?

Een van de eerste vragen die bij het maken van de businesscase om de hoek komt kijken is: wat is eigenlijk de waarde van mijn merk? En dan gaat het niet alleen om de financiële waarde maar vooral ook om de commerciële waarde. Het belang van het merk wordt vaak onderschat en het merk wordt nog niet altijd als bedrijfsasset gezien. Toch blijkt uit onderzoek dat het merk gemiddeld 19 procent van de marktwaarde van de organisatie vertegenwoordigd (Brand Finance, 2017). Het is cruciaal om goed zicht te hebben op de door de jaren heen opgebouwde merkwaarde, helemaal als je overweegt om je merk te gaan veranderen.

Een sterke merkbekendheid en een emotionele merkvoorkeur kan veel doen voor je bedrijfsresultaten. Je merk veranderen kan – zeker bij een grote verandering – impact hebben op je naamsbekendheid, maar ook intern gevolgen hebben. Sommige medewerkers werken misschien al tientallen jaren voor je organisatie en hebben zich altijd geïdentificeerd met het oude merk. Vergeet niet om ook een inschatting te geven van de positieve impact die een merkverandering of rebranding kan hebben op je bedrijfsresultaten. Denk aan de verbeterde reputatie, een betere digitale uitstraling of een verbeterde positie ten opzichte van concurrenten.

Voorkom uitloop van planning of budget

Een ander belangrijk onderdeel in je businesscase is de inventarisatie van de operationele impact en kosten van een mogelijke merkverandering. Beide hangen af van meerder factoren, waaronder de omvang, het ambitieniveau en het scenario dat gekozen wordt voor de merkverandering. We zien in de praktijk vaak dat over de impact pas later in het proces wordt nagedacht.

Voor elke bestede euro aan strategie en design, wordt gemiddeld 20 euro uitgegeven aan implementatie

Het is niet voor niets zo dat rebranding-trajecten regelmatig ver uit planning en budget lopen. Er wordt dan bijvoorbeeld wel gedacht aan de kosten voor strategie en design, maar de kosten voor de implementatie en beheer worden onderschat. Wist je dat voor elke euro die wordt geïnvesteerd in strategie en design, gemiddeld 20 euro wordt uitgegeven aan implementatie?

Breng kosten van rebranding in kaart

Wil je de juiste inschatting maken van de kosten van een rebranding, dan heb je in ieder geval een compleet beeld nodig van de omvang. Betreft het alleen een nieuw logo of wordt er een volledig nieuwe visuele identiteit ontwikkeld? Hoeveel merkdragers kent het bedrijf eigenlijk? Wat kost het om al deze merkdragers aan te passen? Uitgedrukt in geld én tijd. En heb je aan kosten voor merkregistraties, licenties en andere juridische documentatie gedacht?

Daarnaast moet je bedenken welke resources je nodig hebt, zowel intern als extern. Een rebranding is een complex en tijdintensief project wat je er niet zomaar even ‘bij doet’. De meeste organisaties hebben daarnaast niet voldoende kennis over merkstrategie, -design en de ontwikkeling van merkdragers in huis. Je hebt dus een toegewijd projectteam nodig met de juiste kennis, bestaande uit eigen mensen en ondersteuning van externe bureaus.

Vergeet besparingskansen niet!

Veel organisaties vergeten dat je met een rebranding ook de kans hebt om in de toekomst bepaalde zaken slimmer, efficiënter, goedkoper of duurzamer te doen. Een rebranding is bijvoorbeeld een uitgelezen kans om na te gaan of je alle bestaande merkdragers nog wel nodig hebt (het zogenaamde ‘debranden’). Of kun je misschien voor een slimmer kleurenpallet kiezen waardoor structurele besparingen gerealiseerd worden?

Vaak wordt de rebranding ook aangegrepen om de organisatie verder te digitaliseren en processen te vereenvoudigen of bijvoorbeeld duurzame en efficiëntere productietechnieken te implementeren.

Elf vragen voor jouw businesscase

  1. Welk probleem probeer je op te lossen? Start de businesscase met een helder overzicht van de doelstellingen.
  2. Wat is er veranderd in de organisatie waardoor een rebranding noodzakelijk is?
  3. Wat zijn de belangrijkste aanleidingen voor een rebranding en waarom is nu het beste moment?
  4. Zijn er factoren die de prestaties of groei van je merk beperken of tegenhouden?
  5. Wat verwacht je van het project en wanneer is het succesvol afgerond?
  6. Welke resources heb je nodig voor het rebranding-project: budget, leveranciers, interne capaciteit?
  7. Wat is de tijdlijn van het rebranding-project: start, einde en belangrijkste milestones?
  8. Wat gebeurt er als we niet gaan rebranden: wat zijn de risico’s van het behouden van het huidige merk?
  9. Sluit de rebranding wellicht aan bij andere bestaande interne initiatieven en projecten en hoe kunnen deze elkaar versterken?
  10. Welke voordelen levert de rebranding op, liefst zo concreet mogelijk in termen van bedrijfsresultaten?
  11. Welke optimalisaties en structurele kostenbesparingen zijn er mogelijk te behalen via de rebranding?

Laurens Hoekstra, eigenaar en chief strategy officer (CSO) van VIM Group Laurens Hoekstra is mede-oprichter van VIM Group. Als ervaren bedrijfskundige en logistiek professional, is hij een expert in de merkimplementatie en -management discipline. Hij is opgeleid bij Kuene & Nagel en INSEAD, een achtergrond die hij al meer dan 25 jaar in zijn internationale werk toepast. Met meer dan vijftien jaar ervaring in de merkwereld is Laurens deskundig in het ondersteunen van het executive management en graag geziene adviseur in de directiekamer. Hij neemt vaak zitting in de stuurgroep bij opdrachtgevers. Laurens heeft gewerkt met leidende, nationale en internationale organisaties zoals Vattenfall, ING Group, SkyTeam, JDE, KPN, Jumbo, IKEA, KLM AirFrance, Vopak, NN, Renewi en Wolters Kluwer. Zijn waardevolle kennis over merkprestaties deelt hij vaak tijdens lezingen over merkimplementatie en -management. Daarnaast heeft hij de brand management master course in Nederland ontwikkeld en is hij auteur van het boek: Future-Proof your Brand dat in 2017 gepubliceerd werd. Naast zijn werk bij VIM Group is Laurens actief in het adviesraad van de Big Improving Day (BIG), lid van de Business Leader Network en de ambassadeur van de Ubuntu Talent Organisation. Ook is hij een bedreven mentor voor studenten en een coach voor een aantal startups.

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief