‘Bioscoopreclame en outdoor herstellen van covidcrisis’
Wereldwijde ‘advertentie-uitgaven IRL’ stijgt dit jaar naar 44,4 miljard, nog steeds 1,6% lager dan pre-COVID.
Nieuws- en onderzoeksplatform WARC rapporteert geregeld over wereldwijde advertentie-uitgaven en vergelijkt dat met actuele mobiliteitsgegevens van burgers. Interessant om mee te nemen want het illustreert redelijk waar het in de wereldeconomie naartoe gaat met media-uitgaven en vooral waarhéén het gaat. Van vooral Out of Home-media is het spannend te bezien waar het nieuwe evenwicht ligt. Vooralsnog lijkt de markt zich te herstellen richting business as usual.
WARC fungeert als een soort internationale marketinginlichtingendienst en het introduceerde een soort buitencategorie reclamemedia door over een heuse ‘IRL-advertentie-economie’ te noemen. Een hoek waar tijdens de pandemie de klappen vielen, zoals out-of-home en bioscoopmedia, sponsoring, evenementen en in-store-marcom en -trade marketing. Is interessant om te volgen want terwijl het belang van ‘branding’, het puur communiceren op merk, steeds duidelijker wordt, ontbreekt het juist aan media om domweg de massa te bereiken. Uitgerekend IRL-media (vooral Out of Home) zijn daarvoor bij uitstek geschikt.
WARC Data vergeleek de wereldwijde uitgaven aan OOH- en bioscoopadvertenties met de ‘normaliteitsindex’ van The Economist. Daarmee wordt openbare activiteit in vervoer, recreatie, detailhandel en werk gevolgd. WARC voorspelt dat de IRL-advertentie-uitgaven wereldwijd in 2022 44,4 miljard dollar zullen bedragen, een verschil van 0,7 miljard dollar ten opzichte van de 45,1 miljard dollar die in 2019 werd uitgegeven. Dat herstel zet zich voort in 2023, wanneer de IRL-advertentiemarkt richting 47,1 miljard klimt.
Weinig onderdelen van de media-industrie zagen hun lot tijdens de pandemie zo op en neer stuiteren als outdoor, maar het deel van de advertentie-uitgaven dat ze tijdens de pandemie moesten inleveren lijken ze inmiddels ook weer terug te veroveren. Voor het eerste kwartaal van 2022 wordt een stijging van 16,5% op jaarbasis voorspeld, de groei voor het eerste kwartaal van 2023 wordt voorspeld op 11,0%. Van de twaalf grote markten die door WARC Data zijn geanalyseerd, wordt alleen in Australië (+ 1,5%) en de Verenigde Staten (+ 0,9%) voorspeld dat dit jaar zelfs al beter afloopt dan 2019. De daling van de OOH-uitgaven is het meest uitgesproken in India (-42,1%) en Brazilië (-27,4%), terwijl de investeringen in Italië naar verwachting 21,0% lager zullen zijn dan het niveau van vóór COVID.
Stijgende OOH-mediakosten zijn volgens WARC behoorlijke reden tot zorg voor merken. De wereldwijde inflatie in het kanaal steeg naar 9,4% in 2021 en zal naar verwachting 4,6% bereiken in 2022, omdat de vraag van adverteerders toeneemt en de kosten van het gebruik van digital signage stijgen met de stijgende energieprijzen.
Kaskrakers als Spider-Man en Bond in vorig najaar wekken misschien de indruk dat COVID-19 de aantrekkingskracht van een uitje naar bioscopen nog niet echt blijvend heeft aangetast, maar volgens WARC blijven het toch lastige tijden voor exploitanten van bioscoopmedia. De wereldwijde advertentie-uitgaven voor bioscoop zullen in 2022 uitkomen op 3,4 miljard dollar, nog ver onder de piek van 3,8 miljard in 2019. De Amerikaanse bioscoopadvertentieverkoop in 2021 kwam zelfs 60,3% lager uit dan in 2019.
Bij het heen en weer zwiepen tussen een vrijwel volledig indoor en digitaal lockdown-leven én de bevrijding naar een bestaan waarin alles weer echt en fysiek is, wordt het de vraag waar we uitkomen en dus ook waar merken hun publiek kunnen vinden. Alex Brownsell, Head of Content van WARC Media en auteur van het rapport, wijst daar ook op: ‘Consumenten leven steeds meer digitaal. Mensen werken vaker vanuit huis en winkelen online. Merken bereiden zich voor op een toekomst die wordt gedomineerd door virtuele interacties zoals in de metaverse.’ De analyse van de IRL-advertentie-economie wijst ook uit dat er een groep merken is die juist nu investeert in de voorhoede van outdoor-activiteiten als woon-werkverkeer, sociaal contact en winkelen in de winkel.
Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.