‘Always’ met social network voor tienermeiden
Procter & Gamble heeft een virtueel eiland voor meiden tussen 12 en 15 jaar geopend: Always Happy Island. De site is een social network site waar tienermeiden een eigen kamer kunnen inrichten, vriendinnen maken en chatten. Doel is ‘100 procent happiness’ te halen. Meiden kunnen elkaar ‘opvrolijken’ door digitale cadeaus te sturen. Activiteiten op de site zijn gratis. Het virtuele eiland is een ‘branded space’, draaiend om het merk Always.
Bezoekers krijgen van Always een ‘koffer’, met ‘alles wat je nodig hebt voor een happy verblijf’ – met accountgegevens en informatie over vriendinnen en de mogelijkheid om je ‘happy status’ tussen één en tien in te stellen. Ben je ‘down’ dan zet je je status op laag en nodig je anderen uit om je blij te maken. Sta je op ‘tien’, dan betekent dat ‘dat je straalt van geluk en niet kan stoppen met lachen’. Dan is het tijd, aldus Procter & Gamble, om ‘happiness te verspreiden en zoveel mogelijk cadeautjes te versturen!’
Er is een bannercampagne ingezet, op onder meer Hyves en Spele.nl. Ook zijn advertorials geplaatst op ellegirl.nl en wordt Always Happy Island vermeld in de nieuwsbrief van Elle Girl.
Voor het eerst ongesteld
Waarom is Always Happy Island opgezet? Woordvoerder Raquel Smolders: “Jonge meisjes die voor het eerst ongesteld worden, moeten wennen aan deze hele nieuwe fase in hun leven, weten we uit onderzoek. Ze hebben vaak het gevoel dat ongesteld zijn hen beperkt. Ze zijn bang niet mee kunnen met hun vriendinnetjes naar het winkelcentrum of schoolfeestjes, bijvoorbeeld. Ze zijn bang sociaal contact mis te lopen. Sommige meiden gebruiken internet van alle gezelligheid en gossips op de hoogte te blijven. Happy Island biedt jonge meiden een extra ontmoetingsplek. Zonder dat ouders en jongens hier iets te zoeken hebben.”
Persoonlijke stemming
Waarin onderscheidt Happy Island zich van andere social networking sites? “Op Happy Island wordt het humeur van de meisjes bij elkaar opgeteld en het gemiddelde staat voor de stemming van het gehele Happy Island. Doordat dit gemiddelde constant in beeld is en doordat de persoonlijke stemming van de meisjes op hun eigen profiel zichtbaar is, kun je hier mee aan de slag gaan door je Happy Island vriendinnetjes berichtjes of cadeautjes te sturen”, aldus Smolders.
Toestemming ouders nodig
Procter & Gamble zegt de veiligheid van de tienermeiden hoog in het vaandel te dragen. Smolders: “Wanneer een meisje zich aanmeldt op Happy Island, moet ze haar leeftijd invullen. Zodra die leeftijd onder de 16 is, krijgt zij een notificatie dat ze toestemming aan haar ouders/verzorgers moet vragen. Als zij dat wil doen, dan wordt er vanuit Happy Island een email gestuurd naar de ouders/verzorgers, waarvan het meisje het e-mailadres aanlevert. De email geeft uitleg over Happy Island, wat hun dochter daar aan informatie kan vinden en dat het een plek is die verboden is voor jongens. Vervolgens kunnen de ouders eenvoudig in de email aangeven of ze toestemming geven.”
Remco Pijpers (1969) is expert jeugd en media van KPN, en directeur van de stichting Mijn Kind Online, die voortkomt uit een samenwerking tussen Ouders Online en KPN. Sinds 1997 is het thema 'kinderen en media' zijn grote passie. In 2003 was hij betrokken bij het opzetten van de krant KidsWeek. Hij schreef mede het kinderboek 'Kindertelefoontips van Carry Slee' en met Justine Pardoen het boek 'Verliefd op Internet – over het internetgedrag van pubers'. Ook coördineerde hij de jongerencampagne InternetSOA.nl en is hij organisator van de Gouden @penstaart-verkiezing van de beste kinderwebsite van het jaar. Voordat hij bij KPN en de stichting Mijn Kind Online aan de slag ging, was hij drie jaar adjunct-hoofdredacteur van Planet Internet.
Ik eet m’n schoen op als dit werkt. Internet kun je niet in hokjes opdelen. Je kan best proberen een hoekje op internet te maken voor tienermeiden, maar dat is natuurlijk een paradijsje voor internetpedofielen, jongens die jonge meisjes zoeken, etc.
Veiligheid kun je nog zo hoog in het vaandel hebben, bevestigingen van ouders op een tweede mail adres helpen natuurlijk geen moer. Moeilijk hoor, om een geboorte-jaartal van 1992 opgegeven terwijl je in 1994 geboren bent. Sowieso nogal tegenstrijdig, boven de 16 hoef je je ouders niet te laten verifieëren, maar het is bedoeld voor meiden tot 15 jaar.
Het idee kan werken als er 24/7 gecontroleerd en gemodereerd wordt. Dat daar niet over gesproken wordt, doet mij vermoeden dat het niet gaat gebeuren. Ik ben wel benieuwd hoe dit afloopt…
Edit: De site zegt dat ik m’n Cookies niet aan heb staan. Dat begint goed 😉
@Koen: Jij valt duidelijk niet in de doelgroep. Te oud, en nog nooit ongesteld geweest. Of ben je soms een stiekeme Kotex-gebruiker? 😉
Ontopic: Ik vind het wel een interessante stap. Het platform breed monitoren van de ‘mood’ van de gebruikers, dat is boeiend. Maar als ik de commercials van Always moet geloven, is er niets mooiers dan ongesteld zijn. Tenminste, die vrouwen lachen altijd zo gelukzalig, of is dat de oude campagne (ik kijk niet veel tv).
@Matthijs: Klopt, gelukkig niet. 😉 Als niet-doelgroep zijnde kun je zo’n initiatief namelijk wat objectiever bekijken. En ja, Always prijst in haar reclames ongesteld zijn aan als een ‘state of happiness’, dus dan is dit ‘happy island’ in ieder geval conform de algemene boodschap. 🙂
@Matthijs: toch zou het kunnen werken, als ik naar mijn dochter kijk, dan is die constant bezig met koppen koffie en flairs uit te delen op Facebook en behoorlijk bezig met allerlei groepen die de wereld beter moeten maken.
Niet als ‘primary peer group social network’, maar als één van de velen waar zij op rondhangen. UIt je beschrijving denk ik te kunnen opmaken dat er een hoog SIMS gehalte aan hangt: zorgen voor de ander is daarbij zeker een belangrijk aspect.
@Koen: het veiligheidsaspect lijkt me inderdaad moeilijk waar te maken. Het zou overigens interessant zijn om eens uit te zoeken in hoeverre meiden “indringers” intuïtief aanvoelen, met andere woorden: als je ingaat op de blabla van een ander en je verdenkt hem/haar ervan geen goede bedoelingen te hebben, hoe groot is dan de kans dat je erop ingaat omdat je uitbent op wat avontuur? Ik zal het mijn dochter eens vragen…
Interessant concept, dat voor zover ik er over kan oordelen, opgezet is vanuit de juiste gedachte. Of het werkt of niet, valt nog even te bezien.
Maar het verdere verhaal doet wat Utopisch aan, verboden voor jongens, veiligheid hoog in het vaandel, de maatregelen die zij voorstellen zijn in principe niet nieuw en niet waterdicht. Iets wat me wel belangrijk lijkt, aangezien dit volgens mij de meest kwetsbare leeftijdsgroep is.
En wederom afkalving van de persoonlijke ontwikkeling? Noem me ouderwets – ik vind het steeds fijner worden – maar zitten ouders en kinderen echt te wachten op branded indoctrinatie door commerciele bedrijven? Laten we de meisjes alvast klaarstomen voor een levenlang happiness (maar dan wel met Always…). Ga lekker buiten shoppen met je vriendinnen…
@Arne: ik denk niet dat ouders en kinderen zitten te wachten op branded indoctrinatie door commerciële bedrijven (zijn alle bedrijven niet commerciëel trouwens?). Maar bedrijven zijn nou eenmaal met marketing bezig en bieden nu dus deze eiland ervaring aan.
Ik denk niet dat de meisjes van die leeftijd tegenwoordig zich laten ‘belazeren’; volgens mij hebben ze heel goed door als het niet écht voor hen is gemaakt maar een ander doel dient. Dus ach, ‘levenslange happiness’ kan ze waarschijnlijk gestolen worden. Ik heb het eiland nog niet bezocht, maar zal een test laten uitvoeren.
Klein ander puntje: niet iedereen verkeert in de luxe omstandigheden dat vriendinnen echt dicht in de buurt zitten, zo dicht dat je “effe kunt gaan spelen”, dat kan alleen in dichtbevolkte gebieden zoals Nederland. Het Always eilandengebeuren is ook in andere landen opgezet, waar gewoontes en mogelijkheden anders worden beleefd dan in Nederland. (Dat vind ik eerlijk gezegd wel een interessant gegeven, want daarmee kan Always waarschijnlijk belangrijke informatie verkrijgen.)
En dochters hier (in Frankrijk) zijn blij met virtuele ontmoetingen met vriendinnen, want voor alles heb je een auto nodig. Enne.. ga lekker buiten shoppen is nou niet een geweldig alternatief, wat mij betreft :-).
Ha, wat interessant dat er zoveel reacties van mannen zijn op dit maandverband-onderwerp. Vanuit vrouwelijk perspectief kan ik jullie mededelen dat een vrouw zo MIN MOGELIJK in aanraking wil komen met de merknamen Always, OB, Libresse en wat heb je nog meer. Ookal zijn het de A-merken, geen enkele vrouw (of meisje) zit erop te wachten vaker met de rottigste week van de maand geconfronteerd te worden dan nodig is. Dan weten jullie dat ook even 🙂
Goed, wat betreft het virtuele / social insteek: je ziet dit inderdaad ontzettend opkomen en meiden in deze leeftijdsgroep vallen er als een blok voor. Dus in die zin wel slim van Always. Toch vraag ik me af bij hoeveel werelden je nu echt wil horen en als je er 1 kiest, of dat dan de Always wereld zal zijn… Daarnaast ben ik van mening dat merken als Always niet de intentie zouden moeten hebben zo’n wereld te willen runnen. Dit vergt behoorlijke toewijding en constante monitoring op content, gebeurtenissen én resultaten (als je het echt een succes wil maken). Ben erg benieuwd of Always minimaal een halve FTE heeft ingehuurd om deze site te gaan runnen, dat heb je zo ongeveer minimaal wel nodig. Half werk is geen werk voor online, je ligt er dan binnen de kortste keren weer uit. Een wereld waar niets gebeurt of niets veranderd, daar knappen ze snel genoeg op af.
Denk dat Always veel beter af is met een aantal keer groots campagne draaien per jaar, in plaats van dit ambitieuze plan…
@eline : deze vrouw maakt het niet om al dan niet met maandverbandmerken in aanraking te komen, ik ben er volledig neutraal over :-).
Verder ben ik het met jullie eens dat het behoorlijk wat inspanning en tijd (en dus geld) moet kosten, maar aangezien ze het internationaal hebben opgezet, zou je mogen veronderstellen dat ze dat ook weten…
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!