Adverteren op LinkedIn: waarom geen onvertogen woord?

“Ik heb het gehad met Privium!” en “Mijn advies: niet doen”. Twee van de vele reacties op een LinkedIn-advertentie van Privium, een betaalde service van Schiphol om reizigers wat extra ‘voordelen’ te bieden. Zeker grappig als je de titel van de advertentie bekijkt: ‘Onze leden over de voordelen van Privium’. In de interviews met Privium-leden in de advertentie valt geen onvertogen woord, daar is iedereen blij en gelukkig. Misschien ook geen toeval dan dat onder de advertentie mensen de behoefte hebben om hun persoonlijke ‘voordelen van Privium’ te noteren, zoals “te duur voor te weinig voordeel”. Een vertogen woord dus, ik leg zo uit wat het is. En daarna leg ik uit hoe je met omdenken in staat bent om een marketinginstrument dat ‘de verkeerde kant op dreigt te gaan’ toch kunt ombouwen naar iets heel waardevols.

Leve het onvertogen woord

Bij etymologiebank.nl kun je altijd mooi zien waar de woorden die je de hele dag gebruikt vandaan komen. De term ‘onvertogen woord’, zoals je die in advertenties dus niet zult vinden, komt blijkbaar van het Middeleeuws werkwoord ‘vertiën’, wat staat voor ‘uitstellen’. En ‘onvertogen’ is dus ‘niet uitgesteld’, ondoordacht zeg maar.

Over de woorden in advertenties wordt goed nagedacht, daar vind je alleen ‘vertogen’ woorden. Maar mensen hebben het tegenwoordig helemaal gehad met ‘vertogen’ woorden, ze slikken je doordachte communicatie niet langer. Ze willen authentieke communicatie, met rafelrandjes. Even een leuk voorbeeldje.

“What the hell do you want?” Het is de eerste zin in een hilarisch gesprek tussen een telemarketeer van British Telecom en een klant, die deze man ook nog eens aanspreekt met ‘Mrs. Carter’. Olie op het vuur. Wat het gesprek mooi laat zien is de agressie die ‘goed doordachte’ telefoonscripts oproepen. Want hoe reageert de telemarketeer op de toenemende agressie van de klant? Hij blijft stug aan het script vasthouden en gooit daarmee nog meer olie op het vuur: “We pay the fucking bills now get the fuck of my phoneline!”

Nu zullen de meeste mensen zich niet zo druk maken om de goed doordachte, ‘vertogen’ woorden in alle onderbrekende ‘outbound marketing’, maar we weten ze wel steeds beter te negeren. Zo laten zogenaamde ‘heatmaps‘ zien dat we steeds beter in staat zijn om reclameteksten op websites niet te zien. Mijn hersenen slaan niet-authentieke teksten in bijvoorbeeld nieuwsbriefmails ook meteen over, merk ik.

Pas als ik een paar ‘onvertogen woorden’ zie, springen mijn hersenen weer aan. Echte woorden. Ik werk ook zo bij het schrijven van blogs voor mijn klanten: als ik hun klanten interview voor case-blogs vraag ik expliciet ook naar wat er fout is gegaan. Het is namelijk niet erg als je klant vertelt dat je af en toe een foutje maakt, fouten maken is menselijk en mensen zien het graag als anderen ‘flawsome‘ zijn. Maar het is wel wennen voor marketeers, merkte ik onlangs weer.

Copywriters schrijven ste

“Wij doen niet meer aan outbound marketing en in de blogs die we schrijven, staan geen woorden die eindigen op ‘ste’: we vinden onszelf niet de beste of de snelste of de grootste.” Hans Buskens legde als gastspreker bij de Masterclass Inbound Marketing uit dat ze in de communicatie van zijn bedrijf PieterBas alleen nog maar ‘brutally honest‘ zijn. Ze ‘vertiën’ de woorden in hun blogs niet, die zijn ‘onvertogen’. En daar hebben ze veel succes mee (jaja ook ROI), klik hier om hun case te lezen.

Later in de Masterclass merkte ik het opnieuw, toen het huiswerk van de blogtraining terugkwam. Want wat opvalt, is dat mensen zonder marketingopleiding geen moeite hebben met het schrijven van een ‘brutally honest’ blog, maar dat het juist de opgeleide marketeers en communicatiemensen zijn die het niet kunnen laten om perfectie uit te willen stralen in hun schrijfsels. Echte copywriters die woorden met ‘ste’ aan het eind gebruiken en niet in staat lijken om kritiek of zwaktes in hun blogs op te nemen. Het is er ingebakken en het komt er nooit uit, lijkt het wel.

Zo ook bij de LinkedIn-advertentie van Privium: alleen maar lof voor Privium. En hoe cynisch: (vrijwel) alleen maar kritiek in de comments eronder. Ik kan me dus voorstellen dat de socialmediamarketeers van Privium in een verlamming schieten en niet reageren. Je ziet dit gedrag best wel vaak op LinkedIn (vooral onder bank-advertenties) en nog nooit heb ik het adverterende merk zelf zien meepraten. Terwijl het zo’n enorme kans is.

“Steeds langere rijen bij de security en bijna geen parkeerplaatsen op P3 omdat over twee parkeervakken parkeren met auto wordt toegestaan!” Een mooi kansje tot productverbetering lijkt mij zo’n comment, en gratis. Want hoeveel bedrijven betalen zich niet scheel aan consultants om de ‘customer journey’ te laten onderzoeken?

Als ik de socialmediamarketeer bij Privium was, zou ik netjes iedereen bedanken voor de comments en aangeven dat je er iets mee gaat doen. Een prachtig medium eigenlijk zo’n LinkedIn-advertentie, misschien moet ik er toch maar eens mee beginnen. Dan kan ik ook leren van onze klanten, voor relatief weinig geld. Wie zei ook alweer dat we over een paar jaar lachen om socialmedia-advertenties?