Actie is nu veel beter dan adverteren

Nu handelen naar je brand purpose draagt ook bij aan de waarde van je merk. Je CFO zal je dankbaar zijn

Actie is nu veel beter dan adverteren

Het advies aan marketeers dezer dagen: ‘spend your way out of the crisis’. De merken die blijven investeren in een recessie komen er sneller en sterker uit. Maar de meeste CFO’s zullen op dit moment niet erg gevoelig zijn voor dit argument. Wat kunnen merken dan wel doen? Als je niet kunt adverteren, neem dan actie, handel naar je purpose. De merken die dit doen zullen niet alleen opvallen, ze zullen ook echt betekenisvol zijn. Ze kunnen echte ‘hero brands’ worden.

Sir Martin Sorrell zei onlangs dat “degenen die beweren dat je juist nu geld moet uitgeven deze keer echt uit hun nek kletsen”. Hij verwacht dat alle marketingservice-bedrijven op korte termijn een klap krijgen. Hij ziet ingrijpende bezuinigingen en een verdere verschuiving naar digital marketing. De enige uitzondering? "Maatschappelijke en purpose-gedreven programma's". Dat is minder gek dan het lijkt, als je bedenkt hoeveel de maatschappelijke inzet van een merk bijdraagt aan merkwaarde.

Merkwaarde vertegenwoordigt 20 procent van de waarde van een bedrijf

Merkwaarde vertegenwoordigt 20 procent van de waarde van een bedrijf, volgens onderzoek van de Marketing Accountability Standards Board (MASB). Uit het Meaningful Brands-onderzoek van Havas Media is gebleken dat 30 procent van de kracht van een merk wordt bepaald door de maatschappelijke bijdrage van dat merk. In de huidige crisis mogen we verwachten dat dit nog belangrijker wordt.

De laatste Edelman Trust Barometer laat namelijk zien dat mensen verwachten dat merken de komende tijd een bijdrage zullen leveren. 65 procent verwacht dat de manier waarop merken reageren op de coronacrisis in de nabije toekomst invloed zal hebben op hun aankoopgedrag. 37 procent zegt al te zijn begonnen met het gebruik van een nieuw merk vanwege de positieve manier waarop het heeft gereageerd. Op die cijfers is ongetwijfeld het een en ander op af te dingen zoals Mark Ritson recent al deed. Maar als je de maatschappelijke bijdrage van een merk ziet als een Category Entry Point, dan lijkt het er toch echt op dat die steeds belangrijker wordt en dan is nu de tijd om daarnaar te handelen.

Handelen vanuit je merkarchetype 

Om ervoor te zorgen dat je dit doet op een manier die relevant is en consistent met je merk, is het raadzaam om te handelen vanuit je merkarchetype en een duidelijke tegenstander te kiezen. Eén die jouw merk bij uitstek kan helpen bestrijden in de huidige crisis en de komende recessie (zie hierover mijn vorige artikel ‘Hoe jouw merk een held kan worden in crisistijd’). 

Wat is je purpose, waar vecht je tegen en hoe kun je dit nu in de praktijk brengen, met de middelen die je tot je beschikking hebt? Als de purpose van Nike is om ‘het menselijk potentieel te vergroten’, hoe kunnen ze mensen dan helpen om de negatieve effecten van inactiviteit te overwinnen nu iedereen thuis zit? Hun onmiddellijke reactie laat zien dat ze hun rol perfect begrijpen, en daar inmiddels ook duidelijk naar handelen.

In Nederland heeft Honig het initiatief genomen tot Live Eet, een online diner-event om geld in te zamelen voor voedselbanken die niet genoeg voorraad hebben en de gezinnen die van hen afhankelijk zijn onvoldoende kunnen helpen. Dit past perfect bij de missie van Honig om mensen samen te laten eten, om te strijden voor verbondenheid en tegen uitsluiting. 

Je reclamebudget kun je nu het beste besteden om te communiceren over wat je doet en bijdraagt

Het reclamebudget dat je nog wel hebt, kun je trouwens nu het beste besteden om te communiceren over wat je doet en bijdraagt. Volgens het laatste onderzoek van GlobalWebIndex zegt 82 procent van de consumenten dat ze merken waarderen die over hun covid-19 respons adverteren. Onze mediagewoontes zijn al aangepast aan de nieuwe situatie. We kijken meer tv en besteden meer tijd op social media. Precies de media die sterk zijn in het maken van een emotionele connectie en geschikt zijn om grote groepen mensen op te roepen mee te doen. 

Blije CFO

Nu handelen naar je brand purpose is niet alleen goed om te doen. Het draagt ook bij aan de waarde van je merk. Je CFO zal je dankbaar zijn.

Credits afbeelding: Live Eet, licentie: CC0 (Publiek domein)

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.