Aandacht: hoe tackle je het grootste probleem in marketing?

Aandacht: hoe tackle je het grootste probleem in marketing?
, SWOCC.nl
@SWOCC_NL

Heb je weleens het verhaal gebruikt dat onze aandachtsspanne is afgezakt naar minder dan negen seconden, ofwel nog korter dan de aandachtsspanne van een goudvis? Shame on you, want wat blijkt uit fact-checking van de BBC: complete onzin. Goed nieuws voor marketeers? Helaas, niet helemaal… Er is een enorm schaarste aan aandacht en de toenemende hoeveelheid content en focus op verkeerde metrics maken dit probleem alleen maar groter. Aandacht krijgen is de grootste uitdaging voor marketeers op dit moment.

Dit artikel werd geschreven door Jasper Bronner, lid van de Raad van Advies bij SWOCC en Business Science Director bij MediaCom, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

De aandachteconomie

We leven in een wereld waarin we continu moeten kiezen waar we onze aandacht aan besteden. En van die aandacht hebben we per moment, per dag maar een beperkte hoeveelheid. Volgens Nielsen consumeert men gemiddeld elf uur per dag aan content en het is niet te verwachten dat dit nog verder omhoog kan. Als je dan bedenkt dat de hoeveelheid content in de komende vijf jaar minimaal gaat vervijfvoudigen, kunnen we niet anders concluderen dan dat er een enorm schaarste aan aandacht gaat ontstaan en een extreme overvloed aan informatie.

"Er komt enorme schaarste aan aandacht en extreme overvloed aan informatie"

Banner-blindheid, 'the digital detox', adblockers: het zijn allemaal reacties op de overload aan informatie die we voor onze kiezen krijgen. Voor merken betekent deze 'content-shock' dat het straks wellicht niet meer rendabel is om content te maken, omdat het door bijna niemand meer gelezen of bekeken wordt. Tel hierbij op dat de aandacht van consumenten ook nog eens verdeeld is over diverse apparaten, apps en communicatievormen. De conclusie moge duidelijk zijn: het krijgen en behouden van aandacht is dé grootste uitdaging in marketing.

Van CpC naar ROA

Contentmarketing is niet voor niets hot. Het geeft het besef weer dat gewone advertising niet meer voldoende aandacht opeist. Daarom willen we mooie, inspirerende content bieden. Even los van de vraag of merken hierin slagen, is deze intentie natuurlijk goed. Er is tegelijkertijd een compleet tegengestelde trend zichtbaar: de kortetermijnfocus in marketing. En doordat het zo lekker makkelijk is, laten marketeers zich gewillig leiden door metrics als clicks en conversies. Maar weten we nog wel waarom mensen klikken? Is het niet allemaal laagwaardige aandacht die we trekken? 

"Marketeers laten zich gewillig leiden door metrics. Weten we nog wel waarom mensen klikken?"

Reclamespots worden steeds korter en in vijf seconden wordt alleen nog maar een merknaam of promotie geroepen. Het leidt wellicht tot goede resultaten met Cost per Click (CpC) of Cost per Completed View (CpCV), maar daar kun je geen merken mee bouwen. Het zorgt bovendien voor een nog grotere groei in (middelmatige) reclame, waarmee de strijd om aandacht definitief verloren gaat. 

Op het moment dat we aandacht echt serieus als centrale KPI neerzetten (Return on Attention, ROA), dan zal de manier waarop we communiceren met consumenten volledig op zijn kop gaan.

Eyeballs en kippenvel

Met dank aan de ontwikkelingen in eyetracking en neuro-onderzoek is het meten van aandacht steeds toegankelijker en geavanceerder geworden, en daarmee het gebruik van een metric als ROA ook. Diverse studies hebben inmiddels aangetoond dat aandacht een zeer sterk voorspellend effect heeft op sales: een bewezen krachtige KPI. Bovendien weten we steeds beter te achterhalen wat de drijfveren voor aandacht zijn.

"Als we aandacht-schaarste te lijf willen gaan, moeten we ons minder laten leiden door de korte termijn"

Zo liet Nelson-Field zien dat met name het type emotie dat opgeroepen wordt, extreem belangrijk is. Reclames die sterke emotionele of fysiologische reacties oproepen – zoals een hogere hartslag, extreem gelach of kippenvel – hebben het meeste succes. Emotioneel gefocuste campagnes zijn bovendien ook gemakkelijker te verwerken, wat in een aandachtsarme maatschappij geen overbodige luxe is. Het gaat hierbij om onbewust gemeten aandacht, niet een zelf rapporterende vorm met vragenlijsten. Zelf gerapporteerde aandacht blijkt namelijk aanzienlijk minder voorspellend te zijn voor succes en wordt in sterke mate over- en onderschat, aldus Nelson-Field.

De juiste metric

Als we het probleem van aandacht-schaarste te lijf willen gaan, zullen merken zich minder moeten laten leiden door doelstellingen op korte termijn, oprechte interesse moeten tonen in de behoeften van consumenten en aandacht als belangrijkste evaluatie-metric moeten opnemen. Wellicht is dit puur uitstel van executie. En als dat zo is, dan is er waarschijnlijk nog maar één optie: we moeten mensen gaan betalen voor hun aandacht. De aandachtseconomie is dan echt geboren.


Delen

0
0


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Ik ben het deels eens met het feit dat het krijgen van aandacht de grootste uitdaging voor marketeers is op dit moment. We menen namelijk dat we aandacht kríjgen, terwijl we eigenlijk die aandacht moeten verdíenen. Het wordt tijd dat we die denkwijze gaan veranderen. We krijgen namelijk pas de aandacht die we verdienen door content te creëren die 1) van hoge kwaliteit is en 2) perfect aansluit bij de wereld van onze doelgroep. Doordat we de laatste jaren zoveel focus hebben gelegd op het krijgen van aandacht, zijn we maar zoveel mogelijk content gaan maken.

    "10 blogs in de week, dan moet de doelgroep toch op zijn minst wel 2 à 3 blogjes gelezen hebben?"

    Waar ik vervolgens over val in je artikel, is dat je van 'aandacht' een metric maakt. Want juist al die metrics (zoals de clicks en conversies die je zelf al aanhaalde) hebben er al eerder voor gezorgd dat we zijn veranderd in de contentfabrieken die we nu (helaas) vaak zijn. Aandacht is zo abstract, dat kun je niet vastgrijpen. En volgens mij moeten we dat ook helemaal niet wíllen.

    Wat nou als we de focus eens zouden verleggen van 'aandacht' naar 'missie'? Daar waar 'aandacht' namelijk als einddoel (en dus metric) wordt weggezet, staat 'missie' juist centraal voor het proces. De weg ernaartoe. Die weg is namelijk veel belangrijker, dát is waar een denkwijze kan veranderen.

    Alles wat je vervolgens maakt, zou vervolgens helemaal op de voorgrond van je organisatie moeten staan. Content wordt daarmee bijna belangrijker dan de daadwerkelijke producten of diensten die je verkoopt.

    Volgens mij gaan er dan pas echt interessante dingen gebeuren.

    Groetjes,
    Marieke

    geplaatst op
  • oké, een nieuwe kpi : Return on Attention,
    als ik dan lees: "Reclames die sterke emotionele of fysiologische reacties oproepen hebben het meeste succes". Dat voorspelt wat in het geval RoA nog meer leidend wordt in het geweld van 5 seconden content..

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.