Aan de slag met account-based marketing, of niet?
en, wat is ABM nu precies?
Het is niet het een of het ander, inbound marketing of account-based marketing. Maar er heerst verwarring alom, marketeers roepen ineens bij alles wat voorbijkomt dat ze met account-based marketing aan de slag willen.
Bij inbound marketing proberen we vooral leads te verzamelen door relevante content aan te bieden en ze dan te trechteren naar gekwalificeerde leads en uiteindelijk naar deals. Eerder dit jaar schreef Mark Beekman op Marketingfacts over Het grote vaarwel van inbound marketing. Mark beschrijft hoe Marketing binnen hun bedrijf de controle over de kwaliteit van leads aan het verliezen was door de grote instroom van leads door het verspreiden van content en de ‘inbound’ machine die ze hadden opgetuigd. Hierdoor ging de focus op de klant die je echt wilt binnenhalen, verloren. Een mooie les, die niet voor iedereen hoeft op te gaan, maar die je wel aan het denken zet.
Als je de sales funnel omkeert – denk aan de term ‘flip my funnel’ -, dan richt je je op een selectief aantal accounts waarbij je het draagvlak en engagement onder de beïnvloeders en beslissers binnen zo’n account steeds groter probeert te krijgen, om op die manier tot een deal te komen. Dit is een strategie waarbij ‘focus’ het kernwoord is en je heel bewust bezig bent met marktbewerking op een segment of bepaalde klanten die je wilt binnenhalen. We noemen het account-based marketing (ABM) en ik krijg steeds vaker de vraag van B2B-marketeers of ze ermee zouden moeten starten.
Of je nu met een inbound strategie of een account-based strategie aan de slag gaat; er zijn meerdere wegen die naar Rome leiden. Daar waar inbound marketing duur en omslachtig kan lijken, is ABM eveneens duur en bovendien arbeidsintensief. Alles heeft zo z’n voor- en nadelen. Uiteindelijk gaat het natuurlijk om het eindresultaat.
Wanneer zou je voor ABM moeten kiezen? Wat is ABM nu precies? Voor wie het geschikt? We zetten een en ander op een rij in bijgaand overzicht. Doe er je voordeel mee! Je kunt de onderstaande ABM infographic ook downloaden als pdf of in een ander artikel meer lezen over de stappen van account-based marketing.
Ingrid Archer is mede-oprichter van B2B marketingbureau SPOTONVISION en het B2B Marketing Forum. Als marketing- en communicatieprofessional heeft zij ruim 25 jaar ervaring in B2B. Zij initieerde succesvolle campagnes in diverse sectoren en is een van dé experts in Nederland op het gebied van buyer persona’s, customer journeys, account-based marketing en buyer enablement in B2B. Ingrid schrijft voor verschillende blogs en geeft regelmatig webinars en masterclasses over B2B-marketing. Ook is zij docent persona-ontwikkeling en account-based marketing aan de Beeckestijn Business School. Voordat Ingrid spotONvision oprichtte in 2006 werkte zij onder meer als Manager Marketing en Communicatie bij Stater (onderdeel ABN AMRO) en als Global Product Launch Manager bij Baan Company. Ingrid werkte in meerdere nationale en internationale functies en kent de uitdagingen van B2B marketing in de meest brede zin.