7 signalen dat het tijd is om afscheid te nemen van je Google AdWords-bureau
.jpg)
Concrete punten om te kunnen blijven groeien in omzet, leads en naamsbekendheid
Door Google AdWords hebben veel bedrijven kunnen groeien. Veel bedrijven hebben hun succes te danken aan dit kanaal. Voor 2000 was het immers niet mogelijk om op zo’n grote schaal te adverteren en aan te sluiten bij potentiële klanten die expliciet uitspreken waar ze naar op zoek zijn. Niets meer dan lof voor dit kanaal dat sinds haar geboorte continue blijft innoveren. Gebruikers blij, adverteerders blij, toch?
Marges verdwijnen als sneeuw voor de zon
Google AdWords is met de jaren complexer geworden. De competitiviteit rondom zoekwoorden neemt alsmaar toe. Dit zie je terugkomen in steeds hogere klikkosten en alsmaar kleiner wordende marges. Google AdWords is een zeer volwassen kanaal dat, gezien de resultaten, door elk bedrijf dat zich met digitale marketing bezighoudt wordt ingezet.
Bedrijven besteden Google AdWords uit aan specialistische bureaus, creëren inhouse-teams of kiezen voor een hybride vorm. Het aantal bedrijven dat geheel afhankelijk is van de prestaties van Google AdWords neemt met de dag toe. De resultaten van de inzet van Google AdWords is een absoluut bedrijfkritisch terrein. Gezien de toenemende complexiteit, competitiviteit en de noodzakelijke integrale digitale marketingkennis is het verstandig om periodiek te evalueren of het huidige resultaat uit Google AdWords bevredigend genoeg is. Voldoende resultaat vandaag en voldoende vertrouwen in het Google AdWords-bureau voor de toekomst.
Om je tijdens dit evaluatiemoment handvatten te geven beschrijf ik zeven signalen waarmee je kunt bepalen of het tijd is om afscheid te nemen van jouw huidige Google AdWords-bureau.
1. De resultaten zijn niet positief
Het eerste signaal is wellicht een open deur. De resultaten uit Google AdWords zijn niet positief. Hierin ligt menig falen verscholen. Wellicht werk je al jaren met je huidige bureau en is er nooit een duidelijk definitie van succes gedefinieerd. Zijn deze resultaatverwachtingen bijgesteld naarmate jullie samenwerking vordert en de markt verandert? Een goede samenwerking begint in ieder geval bij verwachtingsmanagement over de resultaten. In de praktijk zie ik veelal dat er een businesscase wordt opgesteld bestaande uit een drietal scenario’s, respectievelijk: een best case, worst case en een realistische case.
Dergelijke scenario’s worden bij aanvang van de samenwerking opgesteld en periodiek geëvalueerd, bijgesteld op voortschrijdend inzicht vanuit de klant-, bureau- of marktzijde. Als je je niet kunt herkennen in hetgeen dat ik hierboven beschrijf wil dit niet per definitie zeggen dat de resultaten niet positief zijn. Het geeft alleen aan dat het tijd wordt om met het Google AdWords-bureau om tafel te gaan om dit alsnog uit te voeren.
Vanzelfsprekend kan het zo zijn dat de resultaten niet positief zijn en dat dit niet ligt aan het ontbreken van concrete verwachtingen op basis van resultaat. In dat geval zijn de overige signalen goed om door te lezen en jezelf af te vragen of je deze herkent.
2. Conversies worden niet gemeten
Digitale marketing is extreem goed meetbaar. Desondanks zie ik in de praktijk veel accounts waarbij conversiemeting niet, of niet voldoende, is ingericht. Buiten het feit dat dit absoluut een signaal is om afscheid te nemen, is het je goed recht om jouw bureau te vragen om eenvoudige key-metrics als ROAS (Return on Ad Spend) en CPA (Cost Per Action). Het is immers een logische vraag om te stellen wat de inzet van Google AdWords nou eigenlijk oplevert versus de kosten, toch?
Vraag tevens door welke actiepunten er zijn doorgevoerd naar aanleiding van deze inzichten. Helaas zul je vaak zien dat menig bureau hier niet het meest geruststellende antwoord op zal geven. Een absoluut signaal om de samenwerking te beëindigen of een pittig gesprek te voeren.
Een professioneel bureau zal niet alleen antwoord geven op deze vraag en deze zaken standaard opnemen in rapportages, maar gaat de dialoog aan over conversie-attributie en de waarde van een klant op lange termijn (customer lifetime value). Concreet: welke kanalen hebben allemaal bijgedragen aan een conversie én wat is een nieuwe klant op de lange termijn voor je waard?
3. Slordige structuur in het Google AdWords-account
Eén van de signalen om afscheid te nemen van jouw bureau is een slordige accountstructuur waarbij er veel kansen onbenut worden gelaten. Heb je geen toegang tot jouw Google AdWords-account? Dat is helemaal een signaal om de samenwerking te beëindigen. Vooropgesteld dat je wel toegang hebt tot het account kun je een slordig opgezet account in grote lijnen herkennen aan de volgende zaken;
- Advertentiegroepen zonder advertenties;
- Advertentiegroepen zonder zoekwoorden;
- Advertentiegroepen met teveel zoekwoorden;
- Advertentiegroepen zonder negatieve zoekwoorden;
- Campagnes zonder sitelinks of minder dan vier sitelinks.
In een AdWords-account dat met bezieling en liefde wordt onderhouden zul je deze vijf zaken niet tegenkomen. Op het moment dat je deze zaken wel tegenkomt kun je twee conclusies trekken: het bureau geeft niet de tijd en aandacht aan jouw campagnes en er wordt geen gebruik gemaakt van technologie, zoals AdWords-scripts. Veel handelingen kunnen immers (semi)automatisch verlopen zodat jouw contactpersoon bezig kan zijn met zaken die nog meer waarde toevoegen in termen van meer leads, meer omzet en meer naamsbekendheid.
4. Activiteit binnen een Google AdWords-account
De reden waarom je de keuze hebt gemaakt om Google AdWords uit te besteden aan een gespecialiseerd bureau heeft te maken met tijd, kennis en resultaat. Om als bureau resultaat te leveren moeten er activiteiten worden uitgevoerd. Klinkt logisch en simpel, de praktijk is anders.
Hét signaal om afscheid te nemen, is de constatering dat er geen of te weinig activiteit plaatsvindt in jouw AdWords-omgeving. Er zijn bureaus die dagelijks kleine aanpassingen verrichten en er zijn bureaus die periodiek veel wijzigingen doorvoeren. Er is in ieder geval één gemeenschappelijke factor: er is sprake van activiteit.
In jouw AdWords-account kun je eenvoudig zien wat de mate van activiteit is geweest en welke activiteiten er hebben plaatsgevonden. Benieuwd hoe je dit kunt doen? Volg onderstaand stappenplan en concludeer zelf.
5. Niet de aandacht krijgen die je verdient
Ik verwacht dat je hier realistisch over zult zijn. Als je 500 euro per maand betaalt voor het beheren van jouw AdWords-campagne kun je niet verwachten dat een expert er 20 uur per maand aandacht aan geeft.
If you pay peanuts you will get monkeys.
Ik neem aan dat je een professioneel bureau hebt ingeschakeld dat werkt met marktconforme tarieven. Zo niet? Dan doe je mijns inziens je eigen marketing te kort. Besef dat marketing dé groeimotor is van jouw bedrijf. Bovendien betaalt elke serieuze partij zichzelf terug uit de opbrengst die zij voor jouw bedrijf genereren.
Buiten dit feit is het wel zo prettig om voldoende aandacht te ontvangen van het bureau. Niet alleen in resultaat, dat zou vanzelfsprekend moeten zijn, maar ook in het sparren over jouw business. Het bureau spreekt immers dagelijks verschillende klanten. Uit deze gesprekken verkrijgt het bureau inzichten om de groei van jouw bedrijf te kunnen versterken en versnellen. Een sparringpartner die begaan is met jouw bedrijf. Zo zou het moeten zijn én dat mag je ook verwachten.
Herken je je bureau niet als bovenstaande partij? Dan is dit het vijfde signaal om serieus te overwegen om kennis te maken met een nieuw bureau. Levert het bureau wel een buitengewoon positief resultaat, maar krijg jij niet de aandacht die je verdient? Ook dan wordt het tijd om een gesprek aan te gaan en jouw verwachtingen uit te spreken.
6. Jouw concurrenten hebben meer resultaat dan jij
Via diverse tools en ook binnen het AdWords-account krijg je een indicatie over de prestaties van jouw concurrenten. Valt het jou op dat jouw concurrenten beter presteren dan jijzelf? Dan loont het zich om dit nader te onderzoeken. Helemaal als jouw concurrenten de nieuwste technieken zichtbaar geïmplementeerd hebben in hun AdWords-campagnes.
Elk serieus digitaal marketingbureau is in ieder geval Google Partner. Dit betekent dat de experts die aan jouw campagne werken gecertificeerd zijn door Google én dat het bureau in kwestie samenwerkt met Google om voor jou het best mogelijk resultaat te halen. Er zijn ook Google Premier Partners. AdWords-bureaus met deze samenwerking werken intensiever samen met Google dan ‘normale’ Google Partners. Google stelt hogere eisen aan de medewerkers werkzaam bij een Google Premier Partner-bureau in het aantal certificeringen dat zij moeten behalen.
Kortweg zou je kunnen stellen dat deze experts beter gecertificeerd zijn. Daarnaast hebben Google Partners – en in het bijzonder Google Premier Partners – veelal toegang tot speciale functies en nieuwe mogelijkheden die Google AdWords ziet. Grote kans dat jouw concurrent een Google Premier Partner heeft als AdWords-bureau en dat zij daarom gebruik kunnen maken van de nieuwste functies binnen Google AdWords.
Is jouw bureau geen Google Partner? Dan is dit een signaal dat de ervaring en de samenwerking met Google gering zal zijn. Als de resultaten conform verwachting zijn is het natuurlijk prima. Je weet echter niet wat het resultaat had kunnen zijn bij een Google Partner. De meeste bureaus hebben een zogenaamde quickscan of review, die in veel gevallen gratis of tegen een gering bedrag aangeboden wordt ter kennismaking.
Het staat je natuurlijk altijd vrij om eens een second opinion aan te vragen om te kijken welke verbeterpunten een Google Partner of Google Premier Partner tegenkomt. Laat in deze quickscan of review onderzoeken of jouw AdWords-campagnes meer resultaat zou kunnen opleveren.
7. Jouw AdWords-bureau groeit niet
Groei is een belangrijk gegeven voor bedrijven, ook voor jouw Google AdWords-bureau. Groei in omzet, aantal medewerkers, onderscheidingen, aantal klanten en kwaliteit. Een bureau moet niet stilstaan, zeker niet in de razendsnel veranderende digitale wereld waarin we leven. Een bureau dat groeit is een teken dat ze enerzijds innoveren en anderzijds succesvol resultaat bewerkstelligen voor haar klanten. Een AdWords-bureau is immers direct afhankelijk van de groei van haar klanten. Een bureau dat zelf groeit, laat haar klanten groeien en als bedrijf wil je groeien. Groeien in termen van meer leads, meer omzet en meer naamsbekendheid. Stilstand is achteruitgang.
Het is altijd goed om de dialoog aan te gaan met jouw AdWords-bureau hoe hun eigen groei eruit ziet en wat de groeiplannen zijn. Groei is onlosmakelijk verbonden aan succesvol zijn voor klanten. Vergeet bovendien niet te vragen welke rol Google AdWords speelt in de eigen marketing van je AdWords-bureau.
Practice what you preach. Waarom zou je immers zaken doen met een bureau dat zélf geen Google AdWords inzet?
Gerben Lievers (1986) is op zijn 16e levensjaar internet-ondernemer van het eerste uur. Als verandermanager kwam Gerben in 2010 aan het roer van het destijds in zwaar weer verkerend familiebedrijf en transformeerde het tot het snelst groeiende online marketing bureau van Nederland. Met zijn bedrijf, online marketing bureau Team Nijhuis, liet hij met zijn team van 42 experts in het afgelopen decennium honderden bedrijven succesvol groeien met digitale marketing. De filosofie is simpel: als klanten groeien, groeit het bureau zelf ook. Team Nijhuis won de afgelopen jaren diverse prominente awards als erkenning voor het vakmanschap, extreme groei en succesvol ondernemerschap (o.a. Deloitte Technology Fast50 4x, FD Gazellen 2x), Google Premier Partner Top 3% EMEA en volgens onafhankelijk onderzoek van Fonk magazine nummer 2 digital agency van Nederland. Gerben kent het digitale marketing landschap als geen ander en gelooft in het volledig delen van zijn kennis. Hij is veelgevraagd spreker en bekend van diverse media-optredens, interviews en vakpublicaties. Meer leads, omzet en naamsbekendheid? Ontdek de gratis Google Quickscan van Team Nijhuis.
‘Awards: Google Premier Partner’. Serieus?
Met een paar punten ben ik het absoluut eens. Er zit een wereld van verschil tussen de DTG’s van deze wereld en de kwaliteitsbureau’s/personen die campagnes managen. Bij veel bedrijven komt dat simpelweg niet binnen, zij denken ‘adwords is adwords, toch?’.
Maar de laatste 2 punten zijn overbodig. Je kunt helemaal niet zien wat jouw concurrent uitgeeft en/of wat het resultaat is dat zij behalen. Met het Google Partnership wapperen om te laten zien dat hier het verschil in zit is echt onzin. Een paar examens doen, die werkelijk niets zeggen over de kwaliteit en praktijk van de campagnes die je weet te realiseren, en klikbudget is alles wat daar bij komt kijken. De gemiddelde Google medewerker heeft de ballen verstand van een goede campagne, dus hoezo zullen zij jou en jouw klanten kunnen helpen met het verbeteren van de kwaliteit? Als je als bureau hun ondersteuning nodig hebt dan zegt dat eigenlijk meer dan genoeg.
Het laatste punt is helemaal onzin. Dus wanneer jij als een gek groeit, vanwege de snelle verkopers binnen het bedrijf, dan ben je goed? In het managen van campagnes of het binnenhalen van klanten?
Tot en met punt 5 prima maar daarna ben je echt voor eigen parochie aan het preken.
Oh jee, daar gaan we weer… geschreven door de eigenaar van een AdWords bureau. Dit is hetzelfde bureau dat nog niet heel lang geleden er mee schermde dat ze werden aanbevolen door een medewerker van Google zelf. Ook het bureau wat een soort fake kwaliteitsscore op hun website plaatste die door Google aan hun zou zijn uitgereikt. @ Gerben, hoe zat dat ook alweer?
@Sjoerd:
Allereerst dank voor jouw reactie en fijn om te lezen dat je het grotendeels met mij eens bent. Ten aanzien van de punten waar je het niet mee eens bent zou ik graag mijn mening verduidelijken. Er zijn absoluut allerhande tools op de markt waarmee je een goed beeld krijgt van de AdWordsstrategie van andere partijen. Als je dit interessant vindt, schrijf ik hier een blog over met voorbeelden. Ik hoor het graag!
Ten aanzien van Google partnership of niet hoop ik dat je met me eens bent dat het feit dat je partner bent of niet allereerst wel degelijk uitmaakt. De kans dat de kwaliteit ten aanzien Google AdWords van een bureau zonder Google partnership lager is dan een bureau mét partnership is groot. Daarnaast zit er veel verschil in een ‘normaal’ partnership of een Google Premier Partnership. Binnen deze accreditaties is het nog de vraag of een bureau aan de minimale eisen van een dergelijke accreditaties heeft voldaan of meer effort steekt in de kwaliteit van medewerkers (buiten de eisen die Google stelt). Op basis van 600 reviews van Google AdWords campagnes kan ik je wel melden dat er veel bureaus ver onder het gemiddelde scoren, waarbij een gemiddelde score de stempel ‘een goede campagne’ zou betekenen. Dit is precies de reden waarom ik dit artikel geschreven heb. Ik denk dat weinig bureaus moeite hebben met het vinden van nieuwe klanten in deze extreem groeiende markt en dito behoefte aan de vraagzijde. Bureaus in kwestie zijn echter wel grotendeels verantwoordelijk voor het imago dat Google AdWords heeft. In de markt zie én hoor ik dat dit imago van het kanaal slechter wordt, simpelweg omdat Google AdWords niet heeft gebracht wat het zou moeten brengen. En dat is zonde. Als een bestuurder van een auto de auto niet kan besturen, maakt dat de auto niet per definitie slecht toch? Wat betreft jouw argument ten aanzien van bureaus die groeien. In mijn artikel heb ik het niet over ‘snelle verkopers’. Ik heb het over groei, geen kortstondige groeispurt. Het signaal groei in dit artikel bedoel ik als duurzame groei. Duurzame groei impliceert dat de focus ligt op; op basis van de hoogste kwaliteit en effort klanten laten groeien in termen van leads, omzet en naamsbekendheid. Als je als bureau deze groei aan de klantzijde kunt bewerkstelligen, groei je als bureau automatisch. Kortom; duurzame groei.
@Desiree:
Jij ook bedankt voor jouw reactie. Ik ken je niet, maar jij mij blijkbaar wel. Je bent altijd welkom voor een kop koffie. Als ik door de regels van jouw reactie heen lees proef ik frustratie. Je bent welkom! Om inhoudelijk op jouw reactie in te gaan. Wij hebben als Team Nijhuis inderdaad een lange tijd een testimonial van een medewerker bij Google gebruikt in onze communicatie. Dit omdat wij deze testimonial daadwerkelijk hebben ontvangen. Later bleek dat deze testimonial enerzijds niet gegeven had mogen worden en anderzijds niet gebruikt had mogen worden. Zowel de Google medewerker als wij waren ons van geen kwaad bewust.
Wat betreft het gebruik maken van de kwaliteitsscore als bureau. Vanzelfsprekend hebben wij hier gebruik van gemaakt in onze communicatie. Hier zijn wij ontzettend trots op. Onze prestatiescore is een 9+, waarom zou je dit niet in de communicatie gebruiken? Door Google werden wij als bureau geattendeerd op het feit dat het niet toegestaan is om dit rapportcijfer extern te gebruiken. Jammer genoeg! Wederom een reden waarom ik dit artikel geschreven heb. Indien dit cijfer openbaar wordt is het voor de klant duidelijk wat het bureau in z’n mars heeft qua kwaliteit. Net als andere zaken die wél toegankelijk zijn in de Google Partner omgeving waar iedereen bij kan, zoals: aantal gekwalificeerde medewerkers, type expertise etc. Overigens suggereer je dat deze fake is? Wederom, je bent welkom voor een kop koffie. Dan kan ik je tijdens dit gesprek de score live laten zien.
NB: voor de lezers van deze reactie, elk bureau heeft in hun bureau-account van Google een zogenoemde prestatiescore. Dit is een soort rapportcijfer op basis van een aantal KPI’s.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!