Voice of Customer: Ga voor een klantgedreven organisatie

Voice of Customer: Ga voor een klantgedreven organisatie

Naar wie luister je bij het verbeteren van jouw website? Vraag je de mening van je baas, je onderbuik, je consultant, je vrienden of toch aan je klanten? Aan welke mening hecht jij de meeste waarde? In de praktijk is te zien dat een groot aantal van de organisaties niet actief naar de klant luistert. Een enge gedachte, want naar wie zou je anders moeten luisteren? Het is volgens Forrester research de ‘age of customer’, ook de reden dat de Voice of Customer en dus de mening van de klant steeds belangrijk wordt en moet zijn. Het luisteren naar klanten en het inzetten van de ‘Voice of Customer’ is overal nuttig in een organisatie.

Denk aan de website, de afdelingen en het strategische management die je wilt baseren op de verwachtingen en behoeftes van de klant. Het is niet eenvoudig om terug te gaan naar het moment dat je de website voor het eerst zag. Doordat je mening gebaseerd is op eigen kennis, ervaring, perspectief en belangen is het onmogelijk de ‘vloek van eigen kennis’ te vermijden. Zelfs al was dit mogelijk, dan ben je niet je eigen doelgroep. De dagelijkse problemen die de klant heeft heb je niet, omdat jij de dienst verkoopt en niet zoals de klant het product gebruikt. De klant heeft zorgen en behoeftes die jij niet kent, omdat jij niet in dezelfde situatie zit. Je wilt het perspectief van de klant beschikbaar hebben, maar helaas heeft alleen de klant dat. Dus hoe kom je aan het perspectief van de klant? Dat doe je met de Voice of Customer.

Waarom ‘Voice of customer’ werkt

Heb je een eigen website met eigen visie ontworpen en opgezet of heb je naar de toekomstige bezoeker geluisterd? De mening van je eigen bezoeker en klant is de basis voor elke stap die wordt gezet voor het bereiken van de doelstelling van de organisatie. Het commerciële doel van de organisatie is dus nog steeds wat je wilt bereiken, maar met het beter servicen van de bezoeker met de Voice of Customer doe je dit effectiever.

Elke keer dat er een bezoeker op de website komt begint er een ‘digitaal gesprek’ tussen twee gesprekspartners. Gesprekspartner 1 is waar je een product of dienst aan wilt verkopen en gesprekspartner 2 is de website die op dat moment de organisatie vertegenwoordigd. Door als organisatie te luisteren bereik je dus meer, omdat je dan (eigenlijk heel logisch) in het gesprek het goede antwoord hebt.

Een ‘digitaal gesprek’ met je bezoeker, bereid je voor door het uiterlijk en de inhoud van de website aan te sluiten op de behoeftes van de klant op dat moment. Als je naar een belangrijke afspraak gaat, dan weet je dat je meer indruk maakt in een net pak en met een goed verhaal, dan als clown in een clownskostuum met bijbehorende act. Met de input van je klanten, weet je met welk uiterlijk en verhaal je jouw website paraat moet hebben wanneer de website wordt bezocht.

Je wilt geen complete website ontwerpen, inrichten en invullen, zonder de potentiele klant ooit gesproken te hebben. Weet jij al wat je bezoeker wil en zoekt? Heb je duidelijk welke taken de bezoeker graag wil uitvoeren? Beantwoord je de cruciale bewuste of zelfs onbewuste vragen van de klant in het aankoopproces precies op het juiste moment? Het antwoord hierop is nodig, omdat je niet wilt dat de bezoeker denkt dat jij haar niet begrijpt. Een aankoop of geen aankoop om deze reden is wil je niet laten gebeuren.

Stel je bent een fabrikant die de babyvoeding verzorgd in Nederland en maakt de voeding in meerdere smaken, zoals aardbei, perzik en peer en vele anderen. Vanwege de doelstelling is de organisatie altijd opzoek naar nieuwe smaken, en stuur je een groep onderzoekers naar de moeders thuis om te ontdekken welke smaken de moeders missen.

Tot grote verbazing komt er uit het onderzoek dat de moeders niet zitten te wachten op vele verschillende smaken, maar uit een veilige en lekkere keus. Het verzorgen van de baby neemt zoveel tijd in beslag dat moeders blijven bij de eerste paar smaken dat hun baby lekker vindt. De moeders staan daarna angstig tegenover het uitproberen van nieuwe smaken, omdat het kost geld en het hen de moeite van halflege potjes babyvoeding en eigen frustratie niet waard is. Door het direct te vragen aan de klant, zet de fabrikant nu de moeder centraal en is de nieuwe doelstelling het verbeteren van bestaande smaken. Een organisatie heeft een belangrijke beslissing genomen door de stap te nemen om te luisteren.

Welke inzichten liggen met Voice of Customer voor het oprapen

  • Op basis van de ontvangen feedback van de klant heb je data waarop je een product verder kunt ontwikkelen.
  • Verkoop je producten, dan hoor je of het huidige product is wat de klant wil en welke problemen zij hiermee hebben.
  • Stellen de bezoekers steeds dezelfde vragen aan de klantenservice, dan weet je genoeg om op basis hiervan de website te optimaliseren.
  • Is de bezoeker negatief over je website, dan heb je de kans, dit om te buigen in een klantvriendelijke reactie.
  • Zie je dat klanten elke keer het bestelproces op je website verlaten op hetzelfde moment. Luister dan naar wat die bezoekers je willen vertellen en maak hen tevreden door deze fricties in de kiem te smoren.

De informatie verkregen uit de ‘Voice of Customer’ kun je gebruiken voor bijvoorbeeld:
1. Het leren communiceren met je klanten;
2. Het begrijpen van de taal van de klant;
3. Het ontdekken van de behoeftes en wensen van de klant;
4. Het verbeteren van klanttaken op de website;
5. Het bevestigen of herzien van bestaande aannamen;
6. Is een basis waarop geïnnoveerd kan worden;
7. Het bepalen van klanttevredenheid;
8. Het trainen van nieuwe service medewerkers;
9. Kwaliteitscontrole van nieuwe- en bestaande producten;
10. Informatie voor het management.

Begrijp klanten met ‘Voice of Customer’

Krijg inzicht in de verwachtingen, diepste verlangens en frustraties. Met de Voice of customer zet je de bezoeker centraal bij belangrijke beslissingsmomenten in de organisatie. Je werkt (vaak niet letterlijk) nauw samen met de klant. De ‘Voice of Customer’ verzamel je door het slim inzetten van alle beschikbare online middelen zoals survey’s of feedback tools. De website pas je daarna aan op de verzamelde behoefte, wensen en feedback van de potentiele- en terugkerende klant met de commerciële doelstelling centraal. Zorg voor een hoge klanttevredenheid en overtref bestaande verwachtingen. Geef altijd meer dan de bezoeker eigenlijk had verwacht. Hoe je dit doet komt naar voren in het tweede artikel.

Met Voice of Customer heb je o.a. meer inzicht in:

  • De behoeftes, angsten, verwachtingen en verlangens van klanten;
  • De frustraties/fricties van klanten m.b.t. je product en website;
  • Het kennisniveau van de klant;
  • Het gedrag van de klant;
  • De achtergrond van de klant.

Dit is een klantgedreven strategie voor een organisatie. De strategie is gebaseerd op klantbehoefte en het overtreffen van klantverwachtingen. Dit uit zich samen in een vernieuwd klantperspectief voor de organisatie waarop je organisatie de website, producten, medewerkers en service kunt aansluiten. Met Voice of customer maak je het verschil, omdat je continu werkt aan het ontdekken van de angsten, kennis en behoeftes die je klanten hebben. Steeds opnieuw vul je een bestaande bron van klantinformatie aan met nieuwe informatie en zet je dit in wanneer jij of je bezoeker de volgende belangrijke beslissing gaan nemen. Het verzamelen van de Voice of Customer doe je offline en natuurlijk ook creatief online. Hoe dit gaat kom je te weten in het tweede artikel,  wat gaat over hoe je de Voice nu eigenlijk verzamelt en hoe je bepaalt of je actiegerichte data bezit.


Delen

0
0


Er zijn 5 reacties op dit artikel

  • De grootste uitdaging zit hem in de implementatie en executie in de organisatie.

    Organisaties kunnen niet echt klantgedreven te werk gaan als veel systemen in de organisatie gericht zijn op interne efficiency.

    geplaatst op
  • Het grootste obstakel is inderdaad niet het technische van de implementatie. Organisatorisch heeft het nogal wat voeten in de aarde. Natuurlijk hoef je niet in één keer alles uit de kast te trekken en gaat dit stap voor stap.

    Wat bedoel je precies met systemen? Als je het hebt over de processen dan is het zeer zeker dat bij bedrijven de klantschakel dikwijls nog moet worden toegevoegd.

    geplaatst op
  • Ehrm... Als iedereen bovenstaande opvolgt, leidt dat tot grote middelmatigheid en uniformiteit. Klanten zijn niet innovatief, en in de basis hebben ze weerstand tegen veranderingen (het zijn net mensen).

    Dus als je je plannen vol nieuwe initiatieven aan klanten toetst, zal 98% worden afgeschoten. Erger nog, als je je plannen baseert op wat klanten zeggen, zal je verder wegzakken in het moeras der middelmatigheid.

    Moet je de klant dan negeren? Nee, je moet haar natuurlijk wel centraal stellen. En tuurlijk moet je goed kijken hoe ze reageert op wat je doet. Maar in Hemelsnaam, dit soort zinnen (uit dit artikel) zijn de doodsteek voor ieder bedrijf wat écht verder wilt komen: "De mening van je eigen bezoeker en klant is de basis voor elke stap die wordt gezet voor het bereiken van de doelstelling van de organisatie."

    Als Steve had geluisterd naar de mening van de klant, was meer dan de helft van de huidige producten van Apple er nu niet geweest, of verschrikkelijk slecht uitgevoerd.

    Het doel moet niet zijn aan de verwachtingen van de klant te voldoen. Het doel moet zijn deze te overtreffen.

    geplaatst op
  • Bedankt voor je reactie.

    Ik ben het eigenlijk helemaal eens met je argumenten. Een belangrijk onderdeel is ten eerste het op waarde schatten van de verzamelde feedback. Ontvang je continu vanuit de markt dat een bepaald product uit je assortiment schade toebrengt dan ga je hier natuurlijk iets mee doen. Verder wil je niet op basis van een paar reacties een complete strategie omgooien.

    Als ik zeg 'de basis' dan bedoel ik niet dat dit het enige is waar je rekening mee moet houden. Ik ben helemaal voor innovatie en ik zie dat innovatie vaak ontstaat uit fricties in je doelgroep. Die fricties moet je dan echter wel eerst van je doelgroep kennen. Wellicht hadden we anders nooit de chocopad gehad.

    Misschien is 'mening' hier inderdaad het verkeerde woord en is het beter dit te vervangen door 'de bezoekers en klant zijn de basis etc...'.

    Ik denk dat de laatste zin een snaar raakt. Vandaar dat ik het ook hebt genoemd. Je valt op en doet beter door meer te geven dan de klant in eerste instantie had verwacht.

    geplaatst op
  • Strategie gericht op de klant, dat lijkt me logisch. Zonder klant geen strategie. Ik heb altijd wat meer moeite met het overtreffen van de verwachtingen van de klant. Wat zijn die verwachtingen dan? Sinds Joe Pine zijn boek Experience Econmy heeft geschreven, weten we dat de klant zijn verwachtingen al bij voorbaat naar beneden bijstelt. Om maar niet teleurgesteld te worden.Het overtreffen van de verwachtingen lijkt me dan het overtreffen van teleurstelling.

    En natuurlijk kun je aan de klant vragen: Wat verwacht je nu eigenlijk? Maar de ervaring leert dat ze dat niet echt goed onder woorden kunnen brengen. Mijn idee is om vooral klantgericht te blijven werken en vooral goed te luisteren naar de klant. Maar uiteindelijk gaat het er om dat je de klant weet te verrassen. Bindt de klant aan je bedrijf door creatief en innovatief te zijn. Geef de klant niet meer dan hij verwacht, maar geef de klant wat hij niet verwacht!

    En ik denk dat Steve Jobs het helemaal met me eens zou zijn....

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.