• Usability & design
    wordt gesponsord door

Overtuig je bezoekers met Compliance technieken

Overtuig je bezoekers met Compliance technieken

Sales Managers weten het al langer: met ‘compliance trucjes’ uit sociale psychologie kun je mensen overhalen tot het doen van een aankoop. Het toepassen van sociale psychologie op websites is nu ook helemaal hot. Een veel besproken voorbeeld is om een initieel verzoek vooraf te laten gaan door een relatief kleiner verzoek, waarmee men sneller zal instemmen. Bezoekers willen dan consistent blijven en gaan ook akkoord met het grotere verzoek, terwijl ze zonder voorafgang van het kleinere verzoek veel minder snel hadden toegestemd. Hoe zat het nou ook alweer precies met dat soort sociaal psychologische compliance theorieën en, nog belangrijker, hoe kunnen we online bezoekers hiermee overtuigen?

De foot-in-the-door techniek, de door-in-the-face techniek, de switch & bait, de low ball en de labeling techniek. Allemaal zijn het sociaal psychologische compliance theorieën die gaan over het inkleden van een verzoek om mensen over te halen. Een bekwame salesmanager kent ze, of voelt ze intuïtief aan. Deze theorieën bewijzen maar weer eens dat mensen niet (volledig) rationeel denken. Alleen rationele USP’s op je website neerzetten om mensen te overtuigen tot een aankoop over te gaan is dus niet genoeg. Er wordt wel eens gezegd dat bezoekers deze USP’s wel gebruiken, maar pas om achteraf een bepaalde keuze mee te rationaliseren (o.a. Paul Postma). De daadwerkelijke keuze wordt gemaakt uit emotionele overwegingen. Naast USP’s dien dus je als websitehouder je bezoekers actief te ‘verleiden’ tot het doen van een aankoop.

Nu de traditionele sociaal psychologische compliance theorieën steeds vaker de kop opsteken in Conversieoptimalisatie en persuasive design land is het goed om terug te gaan naar de basis. Hieronder volgen de belangrijkste compliance theorieën en hun toepasbaarheid voor websites.

Foot-in-the-door techniek

Zoals hierboven al benoemd laat je bij de foot-in-the-door techniek aan een verzoek een kleiner verzoek voorafgaan, waarop mensen eerder ja zeggen. Zo zou de Staatsloterij, om de verkoop van héle loten te bevorderen, eerst bezoekers kunnen laten instemmen met het kopen van 1/5e lot en ze bij de volgende trekking kunnen vragen een heel lot te kopen (omdat men dan meer prijzengeld overhoudt). Bij het instemmen met het kleinere verzoek tonen mensen zich welwillend of bereid te kopen. Op de een of andere manier willen mensen zich graag confirmeren aan dit ‘imago’, waardoor de drempel voor het grotere, daadwerkelijke verzoek wordt verlaagd. Meer mensen stemmen nu in met het daadwerkelijke verzoek dan wanneer het niet was voorafgegaan door het kleinere verzoek.

Toepasbaarheid
Hoe kun je de foot-in-the-door techniek toepassen op je website? De kunst van deze techniek is om klanten/bezoekers steeds meer aan je te binden, zonder dat de drempel te hoog wordt. Dit kan bijvoorbeeld door te beginnen met bezoekers een gratis whitepaper te laten downloaden, of zich gratis te laten inschrijven voor de maandelijkse nieuwsbrief. Vaak bestempelen Conversieoptimalisatie experts dit als wederkerigheid of reciprociteit (Cialdini), waarbij men zich verplicht voelt iets terug te doen (bijvoorbeeld een aankoop) voor de gratis verkregen whitepaper of nieuwsbrief. Naar mijn mening beseffen bezoekers anno 2011 inmiddels wel dat ze websitehouders met het downloaden van een whitepaper en inschrijven voor de nieuwsbrief (en het achterlaten van hun gegevens) een dienst bewijzen. Vervolgens stuur je deze bezoekers interessante acties toe, die vragen om een relatief kleine investering. Denk bijvoorbeeld aan een tijdelijke actie, kortingscoupons, het inschrijven voor een workshop etc. Om bezoekers geleidelijk aan meer aan je te binden is het goed hierbij te beginnen met de kleinere producten/diensten. Uiteindelijk leg je bezoekers de producten of diensten voor die je ze in eerste instantie al wilde verkopen, bijvoorbeeld in een nieuwsbrief of met dynamische banners etc.

Een ander voorbeeld is dat van liefdadigheidsorganisaties. In plaats van bezoekers direct op de homepage te vragen te doneren kan men ze eerst vragen zich vrijwillig aan te melden voor een lidmaatschap. Als bezoekers eenmaal lid zijn kan men, bijvoorbeeld in een nieuwsbrief of op de website, vragen om een eenmalige donatie en uiteindelijk wellicht een maandelijkse donatie.

Door-in-the-face techniek

Zoals de naam al doet vermoeden, is deze techniek precies het tegenovergestelde van de foot-in-the-door techniek. In plaats van eerst een klein verzoek te doen waarmee bezoekers waarschijnlijk instemmen wordt er nu met een té groot verzoek begonnen dat mensen waarschijnlijk zullen afslaan. Na het afslaan van het grotere verzoek zullen mensen eerder instemmen met het kleinere, daadwerkelijke en meer redelijke verzoek. Dit kan deels worden verklaard vanuit de wederkerigheidtheorie (reciprociteit) van Cialdini en deels vanuit de sociale zelfperceptie (er wordt een ‘negatief/onsociaal’ referentiepunt afgegeven door een verzoek af te wijzen, wat verbeterd wordt nadat er toch met een kleiner verzoek wordt ingestemd).

Toepasbaarheid
Hoewel bij de door-in-the-face techiek begonnen dient te worden met een verzoek dat waarschijnlijk wordt afgewezen is de kunst hier niet te hoog in te zetten. Het verzoek moet niet geheel onredelijk worden, anders wordt je als website of verkoper niet meer serieus genomen.  Om terug te komen op het bovenstaande voorbeeld van de donatie aan de liefdadigheidsorganisatie kan men in dit geval beginnen met een verzoek tot een maandelijkse donatie of een grote donatie op de website. Men kan de website zo inrichten dat er begonnen wordt met de mededeling dat de standaard maandelijkse donaties mogelijk zijn vanaf € 10 en de standaard eenmalige donaties mogelijk zijn vanaf € 25. Iets verder naar beneden kan vervolgens vermeld worden dat, indien u de bovenstaande standaard donaties te veel vindt, donaties naar eigen inzicht (van een zelf gekozen bedrag) ook zeer welkom zijn. Volgens de door-in-the-face techniek zouden bezoekers nu vaker moeten doneren, dan wanneer er direct gevraagd werd een zelf gekozen bedrag te doneren.

Ook voor meer commerciële doeleinden kan de door-in-the-face techiek worden ingezet. Denk bijvoorbeeld aan het afnemen van online abonnementen. Begin, als online abonnementenaanbieder, op je website bij de mogelijkheid voor abonnementen van 2 jaar en bouw deze af naar abonnementen van 1 jaar tot bijvoorbeeld abonnementen van 6 maanden. Of richt de banners op je homepage en de rest van de site zo in dat er eerst dure producten worden getoond als men op de site/pagina komt, waarna de vertoonde producten in prijs afnemen. Naast het door-in-the-face effect worden volgens de anchoring & adjustment theorie (Tversky & Kahneman) de hoge begin prijzen gebruikt als referentiekader, waarbij de lagere prijzen van de volgende producten opeens relatief goedkoop lijken. Neem tot slot ook de door-in-the-face techiek in acht bij het inrichten van een nieuwsbrief.

Bait-and-switch techniek

Bij de bait-and-switch techniek wordt men ‘binnengehaald’ met een bepaald product of een bepaalde service tegen een bepaalde prijs. Vervolgens blijkt dat dit product niet meer op voorraad is, of de service niet meer geleverd kan worden en wordt men ‘geswitched’ naar een duurder product of een duurdere service. Mensen accepteren het aanbod met een hogere prijs omdat ze al een bepaalde ‘verbondenheid’ ervaren met het product en een teleurstelling willen voorkomen.

Toepasbaarheid
Omdat deze vorm van compliance gaat om het binnenhalen van bezoekers/klanten onder valse voorwendselen, is deze methode controversieel. We raden dan ook af deze vorm van compliance actief in te zetten. Echter, in sommige gevallen kan een situatie waarin producten uitverkocht zijn maar men er nog wel op adverteert niet worden vermeden. Zoals bij webshops met een groot assortiment, waarbij Google AdWords wordt ingezet, maar de advertenties niet automatisch worden geupdate, of de producten net na de update (door massabestellingen) op zijn. Uiteraard is het goed bezoekers direct op de landingspagina te informeren dat het product uit de advertentie momenteel niet leverbaar is en wanneer men verwacht dat dit wel weer het geval zal zijn. Maar de bait-and-switch techniek leert ons dat mensen ook gevoelig zijn voor alternatieven. Daarom is het goed op de oorspronkelijke landingspagina aanverwante en alternatieve producten te vertonen, wanneer de initiële producten even niet leverbaar/uitverkocht zijn. Bijvoorbeeld bij occasionaanbieders.

Labeling techniek

Deze techniek is een klassiek voorbeeld van een ‘psychologisch trucje’ waarbij bezoekers op een bepaalde manier worden neergezet waardoor de bezoeker eerder tot een aankoop over gaat. Denk hierbij aan labels als vrijgevig, loyaal, proactief en ondernemend. Dit is te verklaren doordat mensen zich daadwerkelijk identificeren met het label.

Toepasbaarheid
Ook de labeling techniek is weer goed toepasbaar op de site van een liefdadigheidsorganisatie. Door het plaatsen van teksten als: “Onze leden en donateurs kenmerken zich als gulle en loyale personen, die zeer begaan zijn met het lot van ……….” zullen leden, donateurs en bezoekers eerder doneren, doordat ze zich graag met dit label willen identificeren.

Meer commercieel toepasbare teksten: “Onze klanten zijn proactief, mondig en loyaal. Graag proberen ze onze nieuwe producten uit en ze zijn niet bang ons daar open en eerlijk feedback over te geven. Als ze tevreden zijn maken ze dat vaak kenbaar. Bovendien doet 80% van onze klanten een vervolgaankoop. Hier zijn wij als webshop erg trost op!”

Low-ball techniek

De low-ball techniek is, net als de bait-and-switch techniek een discutabele methode, maar desalniettemin een veelgebruikte techniek bij webshops, retailers en dealers. Bij deze techniek wordt een bepaalde prijs gecommuniceerd, waarvoor het product of de dienst waarschijnlijk niet verkocht gaat worden. Eenmaal ‘binnen’ en geconcentreerd op het product komen er voor de bezoeker/klant opeens nog additionele kosten bij. Denk bijvoorbeeld aan de voorrijkosten en kosten voor alle niet-standaard-opties voor auto’s en aan de verzendkosten, BTW en administratie/service kosten van producten voor webshops. Omdat de klant of bezoeker zichzelf nu al lekker heeft gemaakt met het product en er een soort ‘verbondenheid’ mee ervaart, neemt hij of zij de extra kosten voor lief.
 
Toepasbaarheid
De low-ball techniek is al zo oud als adverteren zelf. Dat de uiteindelijke prijs hoger uitvalt kan worden verantwoord met twee letters, of één woord voor de prijs: v.a. of vanaf. Het is hierbij wel belangrijk het aanbod goed in te kleden. De vanaf-prijs kan allereerst gecommuniceerd worden op een banner, in een nieuwsbrief of in een advertentietekst. Als bezoekers vervolgens op de desbetreffende pagina landen dient daar op dezelfde manier de prijs gecommuniceerd te worden. Pas tijdens het bestelproces wordt de prijs nu stapsgewijs verhoogd. Eerst krijgt de bezoeker de gelegenheid voor allerlei additionele (niet-standaard) opties te kiezen. Zoals voor hoesjes en oortjes bij mobiele telefoons, nachtkastjes bij bedden en verzekeringen en bij vakanties. Dan wordt de BTW of vliegtax eraan toegevoegd en vervolgens, indien van toepassing de verzendkosten. Door dit allemaal apart te specificeren blijft de prijs van het initiële product wel gelijk aan de gecommuniceerde prijs, wat de low-ball techniek ‘acceptabel’ maakt.

Conclusie

In hoeverre je de hierboven besproken compliance theorieën toepast is uiteraard aan jou als webshophouder. Wat we echter kunnen opmaken uit de theorieën is dat het belangrijk is je online producten en aanbiedingen goed in te kleden. Ben ervan bewust dat de manier waarop bepaalde advertenties en producten worden vertoond en bepaalde nieuwsbrieven, bestelprocessen en formulieren worden ingedeeld, bezoekers kan overhalen tot het doen van een aankoop.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Erg leuk artikel, Astrid. Mede dankzij de goede vertaalslag naar de praktijk!

    Wel heb ik mijn twijfels bij het online inzetten van de Door-in-the-Face technieken. Wanneer deze techniek wordt gebruikt zoals hij oorspronkelijk is bedoeld, verwacht ik zelfs een significant negatief effect. Als je de techniek inzet zoals hij ooit door Cialdini is bedacht, weet de websitebezoekers niet dat er na het grote verzoek een kleiner doelverzoek komt. Op internet is dit natuurlijk killing. Mensen zijn online ongeduldig. Wanneer iets niet bevalt klikken ze de pagina snel weg. Wanneer je begint met een groot verzoek, waarmee ze niet akkoord willen gaan, klikken ze de site weg omdat het niet past bij wat ze zoeken. Hierdoor zullen ze het kleine doelverzoek nooit lezen. Door de vluchtigheid van internet denk ik dat de Door-in-the-Face techniek geen geschikte compliance techniek is.

    Heeft iemand de Door-in-Face techniek online getest? En wat waren de uitkomsten? Ik ben benieuwd!

    geplaatst op
  • @ Maud Ebbekink: bedankt voor je reactie. Goed om te lezen dat je het een leuk artikel vond.

    Ik snap je punt. Het klopt inderdaad dat Cialdini deze techniek destijds beschreven heeft als twee verzoeken die elkaar direct moeten opvolgen. Maar ik denk dat het geen vereiste is dat (online) de verzoeken elkaar metéén op moeten volgen. Volgens mij kunnen we online kijken naar contactmomenten, die elkaar opvolgen. Zo kun je het eerste grotere verzoek voorleggen (op een banner) op de website of in een nieuwsbrief. Bezoekers die hier dan geen gebruik van maken zou je vervolgens kunnen retargetten met het kleinere verzoek. In mijn ogen is remarketing een mooi intstrument om de Door-in-the-Face techniek online in te zetten.

    Uiteraard is het interessant naar testresultaten te kijken. Dus ik sluit me aan bij je oproep en ik ben benieuwd naar online Door-in-the-Face techniek resultaten.

    geplaatst op
  • @ Maud Ebbekink: bedankt voor je reactie. Goed om te lezen dat je het een leuk artikel vond.

    Ik snap je punt. Het klopt inderdaad dat Cialdini deze techniek destijds beschreven heeft als twee verzoeken die elkaar direct moeten opvolgen. Maar ik denk dat het geen vereiste is dat (online) de verzoeken elkaar metéén op moeten volgen. Volgens mij kunnen we online kijken naar contactmomenten, die elkaar opvolgen. Zo kun je het eerste grotere verzoek voorleggen (op een banner) op de website of in een nieuwsbrief. Bezoekers die hier dan geen gebruik van maken zou je vervolgens kunnen retargetten met het kleinere verzoek. In mijn ogen is remarketing een mooi intstrument om de Door-in-the-Face techniek online in te zetten.

    Uiteraard is het interessant naar testresultaten te kijken. Dus ik sluit me aan bij je oproep en ik ben benieuwd naar online Door-in-the-Face techniek resultaten.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.