SES Amsterdam: Workshop 2 de integrale zoekmachinemarketing

Vandaag en morgen vindt in Amsterdam de SES plaats. Vanmorgen kon je hier al een verslag lezen van een van de workshops van vanmorgen: Affiliate marketing als verlengstuk van de search strategie. Hier een samenvatting van de workshop van Wolter Tjeenk Willink van Traffic Builders over een integrale aanpak van zoekmachine marketing.

Trends in search

Tjeenk Willink begint met een aantal trends in search. Zo laat hij een grafiek zien die duidelijk maakt dat het aantal mobiele zoekopdrachten de afgelopen 12 maanden met ruim 500% gegroeid is.

Hij vervolgt met het model voor de ‘Fasen van het koopproces’ zoals gedefinieerd door P Kotler. In veel gevallen worden in de zoekmachinemarketing niet alle fasen aangesproken. Een gemiste kans volgens hem.

Uit onderzoek blijkt daarnaast dat mensen gemiddeld 10,7 bronnen raadplegen (zowel on- als offline) voordat zij overgaan tot een aankoop.

Hij vervolgt met een aantal onderzoeken die effecten van verschillende soorten media op elkaar, en vooral op Search hebben. Een belangrijke bron hiervoor het het ZMOT onderzoek van Google.

Bel je schor

Simpel heeft een commercial waarin Rene Froger schor te zien is. Tjeenk Willink laat voorbeelden zien waaruit blijkt dat vrij veel mensen zoeken met keywords als ‘bel je schor’ en ‘Froger schor’. Daar ligt dus een kans. In dit geval adverteren zowel Simpel.nl als Simyo op dit soort keywords.

Social Search

Social networks, en met name wat je vrienden daar doen en delen, hebben steeds meer invloed op de zoekresultaten die jij ziet. Ook dit is een voorbeeld waarin te zien is dat verschillende media effect op elkaar hebben.

Tjeenk Willink geeft aan dat het makkelijker is om likes, shares en plusones te verkrijgen voor niet-commerciële content. Dat is dus iets om rekening mee te houden bij je contentstrategie.

Doorontwikkeling universal search

Google is nog steeds bezig om universal search verder door te ontwikkelen. We krijgen voorbeelden te zien van zoekopdrachten waar als tweede resultaat een maps resultaat te zien is. Hierdoor is de eigenlijke tweede positie een behoorlijk eind naar beneden gedrukt. Het zelfde gebeurt steeds vaker met images en video.

Google Shopping heeft een groot effect op de vergelijkingssites. Die groep sites wordt deels door Google uit de markt gedrukt doordat Google al in de zoekresultaten scores, prijzen en andere productinformatie biedt.

Sitelinks in adwords geven volgens Tjeenk Willink in de meeste gevallen een flink hogere CTR. Hij adviseert om daar in ieder geval mee te testen als je dat nog niet doet.

Retargering

Een andere belangrijke trend die uitgelicht wordt is retargeting /remarketing. Het plaatsen van een cookie bij bezoekers om ze vervolgens in de periode na hun bezoek een banner te tonen. Een interessante en vaak nuttige vorm van marketing. Maar ook met een gevaar (zie ‘ik word gevolgd door een roze camera’). Daarom adviseert Tjeenk Willink om altijd een Frequency Cap in te stellen.

Nadeel van retargeting is dat je alleen mensen kunt targeten die op je eigen site zijn geweest. Er zijn nu echter partijen die aan Audience Targeting doen. Zij hebben sites ingedeeld in doelgroepen en op basis van die groepen kun je daar je advertenties op los laten.

De grootste zoekmachine (na Google)

Na Google is YouTube de grootste zoekmachine in Nederland. In potentie zit daar dus een mooie mogelijkheid om te bereik en het volume van je campagne te vergroten. Tjeenk Willink laat een aantal mogelijkheden zien en geeft aan dat YouTube voor sommige adverteerders een erg efficiënt kanaal is.

Een aantal voorbeelden van effecten van offline, waaronder TV reclame volgen. TV commercials hebben per definitie een effect op het search volume. Daarom is advertising in YouTube volgens hem rond televisie campagnes zeker noodzakelijk.

Verbeteringen in SEO algoritmes

Tjeenk Willink vervolgt met een aantal belangrijke ontwikkelingen in het SEO vakgebied:

De Panda Update: Zorg voor unieke content van hoge kwaliteit

Algoritme wordt meer Spam-proof: Lage kwaliteit linkprofielen worden steeds vaker afgestraft.

Invloed van social media op indexatie wordt steeds merkbaarder: tweets worden soms binnen enkele seconden geindexeerd en social krijgt steeds meer invloed op rankings.

Tips:

Eigen, unieke content wordt nog belangrijker.

SEO is nooit een project, maar een continu proces.

Zorg dat je PR en Social koppelt aan je SEO activiteiten.

Tot slot geeft hij een aantal korte tips over het verankeren van SEO in je organisatie. Dit is met name een korte vooruitblik op zijn presentatie morgen. De case van Oxxio voor de Speld Award.

Ontwikkelingen aan de kant van de bureaus

Aan bureauzijde ziet Wolter Tjeenk Willink een aantal trends:

Van outsourcing naar advies, en kennisoverdracht

Steeds meer performance-based dienstverlening, maar gebruiken we daar wel de juiste modellen?

Verbreding van het dienstenportfolio.

Conversie attributie

Een aantal voorbeelden volgen over situaties waarbij meerdere bronnen, affiliates, search, direct enz bijdragen aan de conversie, maar er slechts één met de vergoeding vandoor gaat. Sterker: Marketeers gebruiken die data om die verkeersbronnen aan te sturen en sturen daarmee dus in feite op onjuiste informatie.

We zijn dus “bewust onbekwaam” aldus Tjeenk Willink. En dat is goed, want als we ons bewust zijn, kunnen we beginnen met verbeteren. En daar ontstaan steeds meer tools voor. Zo heeft de nieuwe versie van Google Analytics mogelijkheden om de bijdrage van verschillende kanalen aan een conversie inzichtelijk te maken.

Een aantal modellen, matrixen en schema’s die relaties tussen marketingmiddelen en betaalmodellen volgen. Dit zijn nogal visuele slides die zich wat minder lenen voor een tekstueel blog. Een deel komt uit het onderzoek Zero Moment of Truth van Google (PDF). Dit is een uitgebreid onderzoek naar effecten van verschillende media op elkaar. Wellicht dat de slides nog online komen, in dat geval plaatsen we hier nog even een linkje.

Conclusies en adviezen

Grote verschillen in toegevoegde waarde van search per fase. Dit is ook sterk afhankelijk van product of dienst.

Stem de kanaalkeuzes/ mediakeuzes af op de (lengte van) het koopproces

Differentieer KPI’s naar gelang de rol van een kanaal.

Stem meetmethodes en doelen af op het koopproces.

Beoordeel kanalen niet uitsluitend op basis van “Last Click”.

Strategie: Google Adwords

Als je een onvoldoende budget hebt om alle middelen te benutten, dan moet je keuzes maken. Enkele tips:

Focus op zoekresultaten in Google en zet eventueel de search partners uit.

Zeker bij complexere producten kun je ook mobile uitzetten.

Gebruik de learnings uit Adwords ook om je SEO met data te voeden.

Heb je voldoende budget:

Zet display netwerk aan om ook in de awareness/ persuasion fasen aanwezig te zijn.

Gebruik het search netwerk (persuasion/conversion) maar houdt deelcampagnes wel gescheiden in verschillende accounts.

Zet remarketing en andere vormen van behavioral targeting in.

Ook vertelt Tjeenk Willink een voorbeeld van een campagne met behulp van BT Buckets waarbij bezoekers in segmenten ingedeeld kunnen worden. Zo kun je bijvoorbeeld voor bestaande klanten andere banners laten zien dan voor potentiele klanten.

Ook komt het BCG model (stars, cash cows, ? en dogs) voorbij als model om campagnes in Google Adwords te optimaliseren.

Strategie: SEO

Het onderdeel met SEO strategie tips volgt grotendeels de bekende methode van techniek, content en autoriteit. Ik zal die niet helemaal meeschrijven. Op een aantal punten wordt de focus wel anders gelegd.

Zo staat hij ruim stil bij de aansluiting in alle fasen van het koopproces. Hij adviseert om hier veel aandacht aan te schenken en vertelt dat veel websites de eerdere fasen hieruit vaak vergeten.

Ook staat hij stil bij het groeiende belang van social media. Dat doet hij onder andere door de vraag ‘In welke mate beschikt de website over ‘likeable’ content?’.

Conclusie

Wolter Tjeenk Willink is er in geslaagd om in zo’n 2,5 uur een goed beeld te geven van de belangrijke ontwikkelingen in de branche. De ongeveer 20 aanwezigen zijn zowel op de hoogte van de ontwikkelingen als van een aantal onderzoeken naar de effecten die verschillende media en middelen op elkaar hebben en hoe je daar op kunt inspelen.

De eerste dag van de SES in Amsterdam heeft een kleinschalig karakter (er zijn zo’n 50 deelnemers schat ik). Dit geeft de workshops een vrij hoge interactiviteit. Aangezien ik slechts 2 van de 4 workshops heb kunnen bijwonen, weet ik niet exact wat er in de andere zaal is vertelt, maar de verhalen tijdens de prima lunch waren positief. Minpuntje is het ontbreken van gratis WIFI, wat in mijn ogen op een congres binnen deze branche anno 2011 niet meer kan.

Morgen is de congresdag van de SES. Het programma is dan uitgebreider en zal een groter publiek aantrekken. Vanuit Marketingfacts doen we morgen met meerdere mensen verslag van de sessies en de speld award.