Waarom mobile marketing echt belangrijk is

1 april 2011, 04:00

Mobile lijkt het marketing onderwerp van 2011 te gaan worden. Steeds meer mensen buigen zich over het thema in lezingen, blogs en presentaties. En ook de eerste praktijkcases duiken op. Toch is er een algemeen gebrek aan grondige kennis en blijven het vaak ad hoc initiatieven zonder strategische onderbouw. U hoort ongetwijfeld al verschillende jaren op rij dat mobile marketing voor de deur staat, maar voorlopig bleef de hype uit. Alleen tonen de cijfers dit keer aan dat er daadwerkelijk wat aan het bewegen is:

  • Wereldwijd hebben ondertussen 4 miljard mensen een mobiel toestel ter beschikking. Dat is meer dan de helft van de wereldbevolking. Ter vergelijking: er zijn ‘slechts’ 1,9 miljard internetconnecties wereldwijd.
  • In India zijn er momenteel meer mobiele telefoons dan toiletten beschikbaar (bron: UN rapport). Met het veel besproken potentieel van de BRIC landen is dit niet onbelangrijk.
  • Volgens de ‘mobile marketing association’ zullen 85% van alle verkochte telefoons in 2011 smartphones zijn, toestellen die veel meer mogelijkheden bieden dan de vorige generaties mobiele telefoons.
  • In 2013 zal onze mobiel de PC overnemen als meest gebruikte toestel voor internettoegang. (Gartner research)
  • In 2014 zal er een 90% penetratie zijn van mobiele internettoegang (Gartner research)
  • Volgens ex CEO van Google, Eric Schmidt, groeit de adoptie van het mobiele web 8 keer sneller dan de eerste golf van PC internet adoptie.

Indrukwekkende cijfers. In essentie is het vooral belangrijk te onthouden dat we op korte termijn overschakelen naar een markt vol smartphones waarin de adoptie van mobiele internettoegang heel snel groeit. Deze evolutie heeft een grote invloed op ons gedrag. We zijn steeds meer mobiel geconnecteerd en dus vrijwel permanent ‘online’. Persoonlijk merk ik dat ik via mijn mobiel, tot grote – en terechte – ergernis van mijn vrouw, geregeld tweets verstuur vanuit de auto, emails nalees in de wachtrij van de supermarkt, de nieuwste Facebook berichten bekijk tussen ieder gerecht als ik uit eten ben, enz. Het wordt een gewoonte en een verslaving. Eén ding staat vast: het verandert onze manier van leven en werken.

Nomophobia

Herinnert u zich nog de discussies over wie zich wel en niet een mobiele telefoon zou aanschaffen? Dat lijkt lang verleden tijd. De mobiele telefoon is vandaag niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven. Sterker nog, uit een Britse studie is gebleken dat 53% van de mensen angstig wordt zonder mobiele telefoon. Er bestaat zelfs een term voor: Nomophobia (een afkorting voor No Mobile Phone), wat wordt omschreven als een gevoel van stress vergelijkbaar met een bezoek aan de tandarts.

Naast onze sleutelbos en portefeuille is de mobiele telefoon onze vaste partner geworden. Er is geen enkel communicatiemiddel dat dichter bij ons staat. Dit biedt uiteraard bijzondere marketing perspectieven. Onderstaand filmpje (een tijdje terug een echte hit op het internet) illustreert hoe obsessief we tegenwoordig met onze mobiele telefoon omgaan:

En we staan pas aan het prille begin. De veranderende mobiele technologie biedt meer en meer mogelijkheden, waardoor we steeds vaker met onze mobiele toestellen in de weer zullen zijn. Zo zullen 4G gebruikers (de opvolger van de 3G technologie voor mobiele webtoegang) twee keer zoveel tijd besteden op het web via hun telefoon dan 3G surfers. Een grotere gebruiksvriendelijkheid (lees: snelheid) van het web zal het gebruik dus nog extra sterk doen stijgen.

Ook de komst van nieuwe technologieën als visual search zullen een grote impact hebben. Denk bijvoorbeeld aan de mogelijkheden van Google Goggles, op dit moment nog in de kinderschoenen, maar het geeft een beeld van de nabije toekomst – en de opportuniteiten voor marketing:

Google Goggles 1

Google Goggles Marketing Experiment

De meerwaarde van de mobiele telefoon zit vervat in 3 aspecten, die ik samen met mijn collega @eliasveris als volgt omschrijf:

Contact:

De mobiele telefoon zorgt er voor dat we constant en in ‘real time’ verbonden zijn met vrienden en familie. 90% van de gespendeerde tijd op de mobiele telefoon is sociaal. En dat gaat veel verder dan ‘bellen’. In 2010 kende Twitter een groei van 347% in mobiele gebruikers, en ondertussen gebruiken meer dan 200 miljoen mensen Facebook mobiel. We dragen onze ‘social graph’ dus letterlijk mee op zak.

Convenience:

We raken het steeds meer gewoon om snel even wat informatie op te zoeken onderweg. Als we snel een goed restaurant moeten vinden of even de prijs van een product willen opzoeken is onze mobiel de ideale hulp. Maar ook binnenhuis, denk bijvoorbeeld maar aan de applicatie van Nespresso, die toelaat om vanuit de app nieuwe capsules te bestellen in de online shop. Voorspellingen geven aan dat mobile commerce (op dit moment goed voor 15 miljard dollar) zal stijgen tot maar liefst 215 miljard in 2015. De mobiele telefoon maakt ons leven een stuk makkelijker en efficiënter, en brengt verschillende andere apparaten samen in één multifunctioneel geheel. Het is ons vaste foto- en videocamera, onze wekker, onze agenda,…noem maar op. Ook hier zal de technologie steeds meer mogelijkheden bieden. Denk maar aan augmented reality toepassingen (die tot voor kort nog teveel op een gimmick leken)

Entertainment:

Wie ooit het spelletje Angry Birds heeft gespeeld, weet dat mobile gaming hot is. Ondertussen werd het spelletje al 100 miljoen keer gedownload en heeft het al meer dan 70 miljoen dollar opgebracht.

@GeorgeBray: “Your mobile phone has more computing power than all of NASA in 1969. NASA launched a man to the moon. We launch a bird into pigs.”

Maar het blijft niet bij gaming, ook het beluisteren van muziek en het delen van video zijn mobiel bijzonder populair. In 2013 zal video 64% van alle mobile traffic innemen. De mobiele telefoon zorgt ervoor dat we ons nooit meer vervelen…

Eric Schmidt vat het op deze manier samen: ‘It’s a future where you don’t forget anything…In this new future you’re never lost… you’re never lonely…you’re never bored…you’re never out of ideas’. In dit alles schuilen heel wat opportuniteiten voor marketing. Op dit moment doen er zich grosso modo twee situaties voor onder marketers:

A. We doen niks !

Veel marketers zijn volop bezig met de integratie van sociale media en willen daarop focussen. Dat betekent dat de mogelijkheden voor mobile marketing even niet aan de orde zijn. De maatschappij verandert echter zo snel dat we steeds sneller moeten schakelen. Zelfs al zijn gebruikersaantallen van bepaalde kanalen (bijvoorbeeld Foursquare) of bepaalde toestellen (bijvoorbeeld tablets) nog vrij laag, het is belangrijk om je als marketer en organisatie steeds sneller voor te bereiden op de mogelijke implicaties en opportuniteiten.

B. We moeten een app maken !

Marketers die openstaan voor nieuwe mogelijkheden en de relevantie zien van mobile voor marketing slaan te snel de basis over en denken maar aan één ding: we moeten een applicatie bouwen rond ons merk. Ook dat is niet de juiste insteek. Je maakt toch ook geen tv-spotje gewoon omdat tv bestaat? Het is belangrijk om mobile marketing strategisch te benaderen zodat het ook daadwerkelijk een impact kan hebben. Hieronder alvast een leidraad met 7 acties om van start te gaan:

  1. Gebruik zelf een smartphone:
    het lijkt evident, maar al te vaak doen we uitspraken over dingen waar we geen begrip van hebben. Denk maar hoeveel mensen een oordeel vellen over Twitter zonder ooit een tweet van dichtbij te hebben gezien. Het is belangrijk om zelf te ervaren wat er mogelijk is om op een zinnige manier na te denken over opportuniteiten voor je merk of organisatie.
  2. Bouw interne kennis op:
    stel iemand verantwoordelijk binnen de organisatie die de evoluties opvolgt en experimenteert met de mogelijkheden van mobile marketing. Kies iemand die vanuit interesse zelf al actief bezig is met dit onderwerp.
  3. Onderzoek het mobiele karakter van je doelgroep:
    het onderzoeken van je doelgroep is een belangrijke stap. Bepaal de aanwezige behoeften en breng het ‘mobiele’ gedrag in kaart: hoe groot is de penetratie van smartphones in je doelgroep, welk type toestellen worden het vaakst gebruikt (iPhone, Android, Blackberry,…), welke applicaties worden gedownload, wat verwachten ze van jouw merk,…
  4. Zorg ervoor dat de basis goed zit:
    als je weet dat steeds meer mensen mobiel content consumeren is het belangrijk dat die ook gebruiksvriendelijk wordt aangeboden op mobiele toestellen. Denk aan een mobiele website, een mobiele shop en ook aan de vormgeving van je communicatie (bv.email) op de mobiel.
  5. Stel duidelijke objectieven:
    het is belangrijk om vooraf te bepalen wat je precies wil bereiken met een mobiele strategie. Wil je de awareness rond je merk verhogen, je imago vormgeven, verkoop genereren of klantentrouw stimuleren? Maak duidelijk keuzes die het fundament vormen van je mobiele strategie.
  6. Wees relevant en denk vanuit de 3 pijlers:
    denk na hoe je vanuit je merkwaarden en doelgroep relevant kan inspelen op de drie pijlers contact – convenience – entertainment. Gebruiks ze als leidraad om je objectieven te vertalen in een relevante mobiele propositie.
  7. Meet en rapporteer:
    zelfs al gaat het om experimenten of piloot projecten, het is uitermate belangrijk om je acties te meten en terug te koppelen aan je objectieven. Meet ook de juiste elementen. Uit onderzoek is gebleken dat 26% van de apps slechts 1 keer wordt gebruikt. Puur het meten van de downloads is dus niet voldoende. Bepaal vooraf de juiste kpi’s om een goede beoordeling te maken.

De manier waarop de meeste organisaties mobile marketing benaderen is vergelijkbaar met de manier waarop we sociale media 3 tot 4 jaar geleden benaderden, of pakweg het internet 15 jaar terug. Er worden geen structurele budgetten vrijgemaakt, er wordt geen kennis opgebouwd en er is doorgaans geen strategie of duidelijk objectief aanwezig. Hopelijk kan deze situatieschets je alvast inspireren om van start te gaan. In het vervolgartikel bespreek ik de toolbox van de mobile marketer. Laat in tussentijd gerust een reactie na in de reactie of via @dadovanpeteghem op Twitter.

Dado van Peteghem
Knowledge consultant bij InSites Consulting

Categorie
Tags

10 Reacties

    Marco van der Lingen

    Goedemorgen Dado, goed artikel. Ik denk trouwens dat het voor veel bedrijven tijd is om te denken aan een connected strategie waarbij sociale platformen en nieuwe connected touchpoints (bv smartphone, tablets, internet-tv en autoscherm) de mogelijkheden bieden om extra relevant te worden voor klanten. Hier liggen de grote kansen maar ook bedreigingen voor organisaties. Dus geen losse social media strategie, online strategie en mobile strategie maar een connected strategie die direct impact heeft op de product/dienst van een organisatie.


    1 april 2011 om 05:44
    mgvandenbroek

    Lekker binnenkomen met dit eerste artikel, Dado!


    1 april 2011 om 09:34
    dadovanpeteghem

    @marco: bedankt voor je reactie, leuk. Ik volg je helemaal trouwens, een connected strategie is de enige manier om dit structureel aan te pakken.

    @matthijs: tnx 😉 echt goed om deel uit te kunnen maken van de Marketingfacts community 😉


    1 april 2011 om 11:19
    richardotto2000

    Leuk artikel, alleen het vilgende klopt niet: “Volgens de ‘mobile marketing association’ zullen 85% van alle verkochte telefoons in 2011 smartphones zijn”.

    Bovenstaande zou natuurlijk heel mooi zijn maar is helaas onmogelijk. Check de gfk cijfers maar ns


    2 april 2011 om 01:55
    Mike van Hoenselaar

    Een helder en duidelijk artikel. En zeker iets dat bedrijven ten harte zouden dienen te nemen. Hoeveel aanvragen wij wel niet krijgen met, wij willen een app. Maar op de vraag waarom en met doel is geen antwoord. Ik hoop dat meer artikelen gaan verschijnen van cases van mobiele strategieën die goed gewerkt hebben.

    Hoop graag meer van je te lezen.


    2 april 2011 om 04:53
    Diederick Olthoff

    Beste Dado, leuke interessante feiten zijn dit! Ik ben op zoek naar gegevens over mobiele telefonie in het Afrikaanse continent, heb jij een aanrader waar te zoeken?


    3 april 2011 om 07:22
    JaapBloem

    welkoM! 😉 Dado. Grtz, Jaap


    3 april 2011 om 07:56
    NicolevdH

    he Dado, goed artikel! Nicole


    5 april 2011 om 13:51
    Mark de Bruin

    @Dado Waar blijven die cases nou 🙂


    3 november 2011 om 08:51

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief