Crisiscommunicatie via sociale media: Twitter werkt het best

Crisiscommunicatie via sociale media: Twitter werkt het best

Uit onderzoek van de Vrije Universiteit in Amsterdam blijkt dat social media bijdraagt aan het managen van de reputatie als het gaat om crisiscommunicatie. Met name Twitter heeft een, in mijn ogen, verrassend groot effect. Combinatie van Twitter en blog scoort beter voor reputatiemanagement, dan informatie uit de krant. Maar informatie uit de krant doet wel meer stof opwaaien. Friederike Schultz, Sonja Utz (VU) en Anja Goeritz (Universiteit Würzburg) onderzochten de effecten van verschillende strategieën voor crisiscommunicatie (excuus, sympathie, informatie) en media (online krant, blog of twitter) op waargenomen reputatie, “secondary crisis communications” (informatie doorsturen en erop reageren) en reacties (boycot). De resultaten lieten zien dat het medium belangrijker is dan de boodschap. Dit triggerde mij.

Waarom dit onderzoek

Op de vraag waarom ze dit onderzoek gestart zijn, gaf Friederike Schultz het volgende antwoord:

“Tegenwoordig spelen sociale media een steeds grotere rol in de ontwikkeling van crises. Bedrijven, zoals BP, maken gebruik van sociale media zoals blogs en ??Twitter om hun reputatie te herstellen en boycot van de consument te voorkomen in crisissituaties. Deze media worden gezien als interactiever en sneller, maar de effecten daarvan op consumenten en het publiek zijn niet bekend. Is het zo belangrijk wat je zegt, of waar je het zegt als bedrijf? Hoe nemen mensen je waar, onder welke omstandigheden zijn ze meer geneigd tot een boycot van de organisatie of informeren ze anderen over de crisis? We hebben daarom besloten om de effecten van verschillende crisis communicatiestrategieën, zoals verontschuldiging, informatie en sympathie te onderzoeken, via verschillende media (krant, blog, Twitter) op de perceptie van de reputatie en het gedrag na aanleiding van crisis communicatie. We kwamen tot deze verrassende resultaten.”

Het onderzoek

Het onderzoek is uitgevoerd in experimentele setting waarin ze de crisiscommunicatie van een autofabrikant hebben gefingeerd. De fictieve aanleiding was duizenden ongelukken door problemen met de bougies. De deelnemers aan het onderzoek moesten verschillende vragen beantwoorden, nadat ze verschillende reacties op dit nieuws van de fabrikant in meerdere soorten bronnen, zoals online krantenartikelen, blogposts of tweets te zien kregen.

Effect van crisiscommunicatie op reputatie

Wat betreft soort informatie blijk dat verontschuldigingen en sympathie beter zijn voor het managen van de reputatie dan alleen informatie geven. Het leidt ook tot minder “secondary crisis communications”, of te wel slechte mond tot mond reclame, dan alleen informatie. Het medium is daarin ook belangrijk. In het experiment werd duidelijk dat respondenten die de tweet met verontschuldiging hadden gelezen minder van plan waren om de organisatie te boycotten dan respondenten die het blogbericht of het online krantenbericht met die strekking hadden gelezen. De respondenten die de tweet zagen en doorklikten naar het blogbericht beoordeelden de reputatie van de organisatie het hoogst.

Actieve twitteraars verspreiden meer nieuws

Een ander interessant resultaat is dat mensen eerder over het krantenbericht praatten of erop reageerden dan op een blog of een tweet. Zelfs actieve twitteraars vertoonden dit patroon. Daaruit durf ik te concluderen dat het nieuws uit de traditionele media meer impact heeft op de lezer en daarom dus meer stof doet opwaaien. Het onderzoek laat ook zien dat actieve twitteraars ook meer over het crisisnieuws praatten dan bloglezers of mensen die helemaal geen sociale media gebruikten. Dat lijkt me makkelijk te verklaren omdat Twitter bij uitstek het medium is om even snel iets te roepen en je ook uitgenodigd wordt om iets te roepen. De onderzoekers zeggen daarom ook dat het voor organisaties dus juist belangrijk is twitteraars te bereiken, omdat die nieuws dat ze binnenkrijgen - ook via krant en blog - meer verspreiden dan niet gebruikers van Twitter. Goh…

Oncontroleerbare boodschap van sociale media

“Organisationele crises zijn een ernstige bedreiging voor organisaties, omdat ze de reputatie van de organisatie beschadigen en tot boycot kunnen leiden. PR-afdelingen gebruiken steeds vaker sociale media om te proberen hun reputatie te herstellen. Op sociale media is de controle over de boodschap kleiner, omdat blogs of tweets gemakkelijk doorgestuurd en veranderd kunnen worden”,

zeggen de onderzoekers. Ik ben het hier niet helemaal mee eens. Binnen traditionele media ben je afhankelijk van de interpretatie van de journalist. Hierop kun je tot zekere hoogte controle uitoefenen. In het slechte geval wordt niet het juiste verhaal verspreid. Door gebruik te maken van social media kan een bedrijf in een blogpost helder zijn eigen verhaal formuleren en dit kan gebruikt worden in verwijzing op andere social media kanalen. Dit beperkt de wildgroei aan verhalen als een bedrijf daar adequaat mee omgaat. Zoals ook uit het onderzoek blijkt is begrip en openheid van zaken daarbij het belangrijkst.

* De onderzoekers vertelden dat alle respondenten na het onderzoek uitvoering ingelicht zijn dat er geen ramp heeft plaatsgevonden.
Link naar het onderzoek online.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.