De invloed van branding op zoekresultaten

Geïnspireerd door een webinar van SEOmoz schrijf ik dit artikel. Dat een sterk merk invloed heeft moge duidelijk zijn. Dit artikel biedt stof tot nadenken en is voor veel organisaties relevant. Heeft branding invloed op de zoekresultaten (en uiteindelijk het algoritme) en op welke wijze? Over merksignalen voor Google, offline en online, visuele identiteit en sociale media.

Waarom prefereren zoekmachines merken?

Merken krijgen mogelijk een voorkeursbehandeling in de organische zoekresultaten. Gebruikers geven de voorkeur aan merken die bekend zijn, herkend worden en een hoog betrouwbaarheidsgehalte kennen. Daarom worden merken in de zoekresultaten vaker bekeken dan de overige resultaten. Bovendien leidt dit tot een hogere CTR (Click Through Rate: het aantal kliks in verhouding tot het aantal vertoningen) voor merkgerelateerde resultaten. Juist dit aspect kan op dit moment en zal in de toekomst zeker resulteren in betere posities in de zoekresultaten. Gebruikers geven Google immers de indruk dat merkgerelateerde resultaten meer voldoen aan de verwachting dan de niet- of minder merkgerelateerde resultaten.Uiteindelijk beïnvloeden gebruikers het algortime van Google. Het is logisch dat klik- en bezoekdata worden gebruikt voor het bepalen van de zoekresultaten. Gebruikers zijn kennelijk meer tevreden over merkgerelateerde content. Wat zijn merksignalen en hoe word ik als merk gezien?

Branding & Google

Merksignalen voor Google

Herkenning

Herkenning is een merksignaal. Mensen (her)kennen merken. Merken hebben een onderscheidend vermogen, merken adverteren, merken hebben een visuele identiteit. Kortom: merken zijn aanwezig en worden herkend. Dit kan globaal, nationaal, regionaal en lokaal. Herkenning kan plaatsvinden door een grote groep mensen of juist een specifieke groep.

Offline aanwezigheid

Merken zijn fysiek gevestigd en kennen een fysieke locatie. Een locatie waar mensen werken. Ook webshops, die zich vaak volledig online concentreren, kennen een fysieke locatie. Merken zijn niet alleen online aanwezig. Offline aanwezigheid is een belangrijk merksignaal.

Verkeersbronnen

Merken hebben een eigen zoekvolume. Dit heeft geen directe impact, het beïnvloedt althans (nog) niet direct de posities in Google. Websites van merken krijgen vaak bezoekers die niet alleen afkomstig zijn uit zoekmachines. Het is logisch dat Google deze data gebruikt en weegt voor het bepalen van posities in de zoekresultaten.

Merken hebben een eigen zoekvolume

Mond tot mond

Over merken wordt gepraat, offline en online.

Merken hebben relaties

Merken hebben klanten, partners, referenties, reviews etc. Deze data wordt niet direct gefilterd, maar kan indirect gebruikt worden om merken te identificeren.

Visuele identiteit

Merken hebben een unieke visuele identiteit en deze wordt (als het goed is) consistent gebruikt. Dat is voor zoekmachines natuurlijk lastig, design wordt immers niet direct ‘gezien’. Design heeft echter enorm veel invloed op het gedrag en de ervaring die gebruikers hebben op een website. Dit gedrag is meetbaar en er is sprake van correlatie tussen positieve gebruikservaring en de wijze waarop Google zoekresultaten rangschikt.

Hoe word ik door Google als merk gezien?

Kleine details zijn samen van grote invloed op de zoekresultaten. Welke signalen zijn nog meer direct of indirect relevant en welke actie(s) kan ik concreet ondernemen? Hoe kan ik mij als organisatie gedragen als merk?

Zoektermen

Merken hebben merkspecifieke zoekvolumes. Naar merken,producten en diensten wordt gezocht. Specifieke zoektermen zijn niet zozeer noodzakelijk om een merk te worden, maar om als merk behandeld te worden. De invloed van deze termen hebben waarschijnlijk positieve bijverschijnselen en hebben indirect veel impact. Participeer bijvoorbeeld in fora zonder gebruik te maken van directe links. Geïnteresseerden zullen zoeken en dit zorgt voor zoekvolume op merkniveau.

Visuele identiteit

Merken hebben een onderscheidend vermogen. Draag zorg voor een unieke, herkenbare en consistente manier van visueel communiceren. Het design van een website speelt een zeer grote rol in het gedrag van bezoekers. Een uniek ontwerp, passend bij de visuele identiteit, zorgt voor een stijging in de positieve gebruikservaring. Google gebruikt klik- en bezoekgedrag om gebruikservaring te bepalen en te definiëren. Visuele communicatie speelt direct of indirect een grote rol bij online succes.

Social media

Gebruik social media om bezoekers aan te trekken. Social media zijn vaak trendbepalend als het om zoekopdrachten gaat. Social media inspireren vaak zoekgedrag naar merken, producten of diensten.

Daarnaast spelen verwijzingen en vermeldingen in social media een steeds grotere rol voor de verschijning in de zoekresultaten.

Adverteer (online én offline)

Merken zijn aanwezig. Merken kennen top of mind posities bij hun doelgroep. Over merken wordt gepraat. Advertenties spelen vaak een (grote) rol in branding. Ook offline, we leven immers ook in de fysieke wereld. De beïnvloeding van alledag (on- en offline) heeft invloed op onze consumptiewijze (on- en offline) en gedrag.

Media aandacht Als organisatie vermeld worden in de media heeft directe invloed. Google wordt als het ware geactiveerd en zal proberen om meer informatie omtrent een onderwerp te vinden.Daarnaast beïnvloedt media in veel gevallen zoekgedragingen op merk- of productniveau. Merken adverteren ook offline, dit heeft online impact.

Hoe meet ik succes?

Het continue meten, analyseren en interpreteren van brandinginspanningen is belangrijk.

Webanalyse kan op meerdere manieren geschieden. Ik maak onderscheid tussen onsite en offsite.

Onsite & offsite

Het meten van ‘onsite’ betreft alle data inzake gedragingen en activiteiten die plaatsgevonden hebben op de website zelf. Een voorbeeld hiervan is het meten van ‘branded traffic’, dus het meten van verkeer dat direct toe te wijzen is aan brandingactiviteiten en het analyseren van de impact op KPI’s (Key Performance Indicators).‘Offsite’ betreft alles wat buiten de website plaatsgevonden heeft. Denk hierbij aan vermeldingen in sociale netwerken, fora of blogs.

Onsite: merken krijgen ‘branded traffic’

Offsite: over merken wordt gepraat

Dit artikel is overigens ook als kennisdocument (PDF) te downloaden.