Impact social media onbekend bij Nederlandse bedrijven

Uit onderzoek van SAS, Accenture en Platform Innovatie in Marketing (PIM) blijkt dat twee derde van de Nederlandse organisaties actief is met social media. Bijna de helft van deze groep vindt het moeilijk om de waarde ervan in te schatten voor hun organisatie. De effectiviteit ervan meten, ziet 31 procent van de respondenten als belangrijke uitdaging. Uit het onderzoek komt ook naar voren dat ruim tachtig procent van de respondenten geen bedrijfsbrede social media strategie heeft.

De ondervraagde bedrijven zijn vooral bezig met zenden en volgen. Ze gaan nog maar in beperkte mate interactie aan met hun doelgroep. Zo weet veertig procent niet op welke social media platformen over hun bedrijf en producten wordt gesproken. De respondenten zien interactie wel als het belangrijkste voordeel van social media. Bijna 75 procent geeft aan een forse leercurve te moeten doorlopen om sociaal media optimaal te kunnen benutten.

Ontwikkelen strategie bovenaan lijst uitdagingen

Uit het onderzoek blijkt ook dat het ontwikkelen van een social media strategie als de belangrijkste uitdaging wordt gezien. Deze strategie ontbreekt nog bij ruim tachtig procent van de respondenten. Toch erkent een ruime meerderheid wel het belang van een strategie. Bedrijven die al beschikken over een social media strategie, zijn veelal ook de bedrijven die de effectiviteit van social media beoordelen met een 7 of hoger. Ook het laten inzien van de waarde aan collega’s en het volledig benutten van de kracht van social media binnen de organisatie, scoren hoog op de lijst van uitdagingen met respectievelijk 34 en 31 procent.

Uit ervaring kan ik zeggen dat veel bedrijven niet weten waar te beginnen met het opzetten van een strategie. Het landschap aan social media is te groot en bepalen bij welke afdeling de verantwoordelijkheid ligt, blijkt nog niet zo makkelijk. In de drukte van alle dag wordt de beslissing daarover uitgesteld. Daarnaast is inderdaad de interactieve aard van het medium de grootste bottleneck.

Verschillende afdelingen

De afdeling marketing ziet het nut van social media in om op korte termijn de doelgroep even op te schudden, maar de costumer support afdeling is niet ingericht op het afhandelen van de support vragen die er komen. De afdeling PR kijkt niet verder dan de neus lang is en is bang dat social media de reputatie zal schaden. Het management is zo ver verwijderd van de executie dat het niet eens in hen opkomt. Het is dus zaak dat social media op de management-agenda wordt gezet. Daar wordt de beslissing genomen over de communicatie/marketing strategie.

Fout ligt mijns inziens bij de perceptie op social media. Het lijkt een soort heilige graal. Maar het is slecht een middel in je communicatiemix. En nadenken over hoe die het meest effectief ingezet wordt, moet bekend zijn. Daar neem je social media als middel in mee. Een strategie begint dus gewoon bij nadenken over wat je doel is van communiceren en welke doelgroepen je wilt aanspreken. De boodschappen zijn bekend, het is dan nog een kwestie van bepalen welke kanalen de doelgroep bereikt. Dat kan de krant zijn, maar ook een Linkedingroep. Dat een bedrijf dan begint met zenden is volledig logisch en in mijn ogen gepermitteerd.

De waarde van social media meten

Het onderzoek laat ook een samenhang zien tussen het verkrijgen van budget voor social media en het aantonen van de waarde ervan. De waarde van social media valt lastig aan te tonen als er geen doordachte strategie met meetbare doelen is opgesteld. Het meten van de impact, het monitoren van resultaten en het aantonen van het rendement zijn hierbij cruciaal. Dit blijkt echter voor veel Nederlandse bedrijven nog lastig.

De behoefte om te meten komt voort uit de angst die er nog heerst. Al eerder heb ik geschreven over de onzin van het berekenen van de ROI. Voor een billboard of een folder doen bedrijven dat ook niet.

Interactie met je doelgroep komt pas als je iets te melden hebt

Dus als een bedrijf interessante info zendt, komt daar vanzelf reactie op. Dan pas gaan de tellertjes op je social media measurement tool iets doen. Als een bedrijf weet wat het doel is van de inzet van social media, wordt het reageren op opmerkingen en discussies van anderen ook makkelijker. Is dat dan vervolgens te vertalen in een ROI?

En dan komt die lastige vraag of klacht

Op het moment dat een bedrijf daarmee wordt geconfronteerd, kan ik me niet voorstellen dat men niet weet hoe daarop gereageerd moet worden. Dat gebeurt toch vaker. Nobody is perfect. Het is de angst van de openbaarheid en de oogkleppen cultuur binnen een bedrijf wat verlamd. Er wordt nu al geklaagd over het bedrijf online. Wordt dat ook meegenomen in de metingen van de reputatie?

Verantwoordelijkheid

De PR-afdeling is gewend aan het managen van de reputatie. Leg de verantwoordelijkheid bij hen voor de dagelijkse monitoring en interactie. In overleg met de afdeling marketing kan het kanaal dan ingezet worden voor leuke acties om de doelgroep te activeren en belonen. Customer support wordt ingeschakeld als er vragen komen die specifieke aandacht behoeven. Dit kan dan eenvoudig online worden gehaald.

Zo moeilijk is het niet. Het duurt inderdaad even voordat een bedrijf de slag te pakken heeft. Het is een proces van vallen en opstaan en na een tijd openbaart zich de volle potentie van social media. Maar goed, daar is dus eerst een mindchange voor nodig binnen de organisatie. Durf te vallen en op te staan. Oogkleppen af en met elkaar samenwerken. Over een tijdje wordt dan vanzelf zichtbaar wat de investering waard is geweest. Over drie jaar zal een bedrijf blij zijn dat hij ingestapt is.