KLM Surprise: How happiness spread [Video]

KLM Surprise: How happiness spread [Video]
, ING Groep
@evr

12 november schreef ik over een mooie campagne waarbij KLM social media volgde en klanten verraste met een surprise. In dit artikel wat meer info over de campagne inclusief een videoprimeur. De campagne had aan belangstelling geen gebrek in zeer korte tijd ontstond er veel buzz waaronder op twitter. En terecht, want ik blijf het een mooie campagne vinden. Hoewel…

volgens sommigen deze ‘paarse broek’ [ik dus] de boel niet op waarde weet te schatten. De actie zou het voor inbrekers eens stuk makkelijker maken en ik zou mij moeten schamen. Ik zie eerlijk gezegd de risico’s wel, maar vind het te ver gaan om op basis daarvan de hele campagne negatief te beoordelen, maar niet iedereen zal het daar mee eens zijn en dat is hun goed recht.

Voor al die anderen heb ik KLM een paar vragen gesteld over de gehele campagne die inmiddels is afgelopen. Maar allereerst de primeur van een door KLM gemaakt video over de gehele campagne.

Hoe is het idee ontstaan?
KLM vindt het belangrijk om haar klanten niet alleen van A naar B te vervoeren maar om de hele reiservaring optimaal te maken; van de het boeken van een ticket totdat de passagier de bagage van de band heeft gehaald. KLM heeft oog voor de persoon achter de passagier. Op dat uitgangspunt is de “Journeys of Inspiration” campagne die we 2 jaar geleden zijn gestart op gebaseerd. KLM Surprise sluit daar naadloos op aan: passagiers verrassen met een klein persoonlijk cadeautje.

Welke tools hebben jullie gebruikt om snel zelf alle noodzakelijke info te krijgen?
We hebben een KLM foursquare account aangemaakt en wereldwijd locaties aangemaakt voor alle bestemmingen waarop we vliegen zodat onze passagiers daar konden ‘inchecken’. Verder is er een speciaal @KLMSurprise Twitter account aangemaakt dat gebruikt werd om het contact met potentieel te verrassen passagiers aan te gaan. Hootsuite en Tweetdeck werden gebruikt om de verschillende foursquare en twitter streams goed te kunnen monitoren en zo gemakkelijk mogelijk verrassingskandidaten te selecteren. En, heel old school, pen & papier voor ’t naambordje bij de gate om de passagier te ontmoeten:-)

“Travelling… is it really that exciting? Waiting for takeoff. Passing time. We see our passengers fighting boredom while they wait. So we asked ourselves: Could we use social media to make our passengers feel special and turn their boredom into happiness?”

Hoeveel mensen waren er zoal bij betrokken?
Binnen KLM was er 1 hoofdverantwoordelijke die deel uitmaakt van het commerciële social media team van 4 personen. Daarnaast was er ad hoc ondersteuning van allerlei KLM’ers waar nodig. De campagne is ontwikkeld en uitgevoerd in samenwerking met Boondoggle die er natuurlijk ook veel tijd & mankracht aan besteed heeft. Naast de E-commerce afdeling zijn er bij een campagne als deze ook andere afdelingen betrokken, bijv. de operationele afdeling op Schiphol: lounge personeel overhandigde soms ’n cadeautje en grondstewardessen hebben mensen omgeroepen bij de gate.

Hoe waren de reacties van de reizigers?
Afgezien van een of twee kritische reacties van personen die zich zorgen maken over inbreuk van privacy, waren er enorm veel positieve reacties. Van nationale en internationale vakpers. En ook van het algemene publiek; men stuurde ons enthousiaste berichtjes via social media en deed soms ‘verzoeknummers’ om iemand te laten verrassen. Verder waren de reacties op Schiphol als we daar iemand verrasten ook heel leuk. En niet alleen van de verraste persoon zelf, maar vaak ook van omstanders.

Welke effecten zagen jullie in aantal volgers en fans?
Het is moeilijk om de stijging van volgers/fans toe te wijzen aan deze campagne doordat er parallel ook andere initiatieven waren. Eigenlijk alleen voor Foursquare, een bij het brede publiek nog relatief onbekend platform, konden we de fans exclusief toewijzen. Op Foursquare hebben we nu toch al meer dan 2000 vrienden. Naast groei van de facebook en twitter fanbase (@KLM en @KLMSurprise) wilden we onze huidige fanbase door deze campagne nog meer met ons verbinden. De laatste dag van de campagne hebben we hen opgeroepen om zich exclusief te laten verrassen.

Hoe verspreidde de happiness zich uiteindelijk?
Dat was ook een doelstelling, het leren van hoe iets ‘buzzed’. Zelf hebben we de speciale website klmsurprise.com gemaakt, een facebook tab ingericht en natuurlijk verschillende tweets en posts geplaatst. Verder leggen we de laatste hand aan een KLM surprise filmpje, een mini documentaire die de campagne in beeld brengt [Video hierboven opgenomen]. Er werd flink geretweet en geblogt. Na een aantal weken merkten we dat mensen ons actief begonnen te benaderen.

KLM surprise gaf mensen een ‘feel good’ gevoel. We hopen bewezen te hebben dat social media niet kil en afstandelijk zijn maar juist persoonlijk en dichtbij. En voor ons is het bewijs geleverd dat location based marketing potentie heeft. En die zullen we blijven benutten. De campagne is weliswaar beëindigd maar we sluiten niet uit dat we ergens een keer weer onverwacht opduiken.

 


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 8 reacties op dit artikel

  • Ik vind het commentaar op het privacy-aspect eigenlijk een beetje onzin. Juist omdat de actie op basis van Foursqaure gestoeld was. Dat deel van de online populatie geeft te pas en te onpas aan waar ze heen gaan. Mensen die dat doen zetten zelf die poort open, dat doet KLM niet m.i..
    Verder leuk om wat meer over deze case te lezen!

    geplaatst op
  • Blijft het bij dit doekje voor het bloeden?
    Feit is dat airways er alles aan doen om kosten te besparen. Dat gaat ten koste van herkenning en personalisatie van de service. Service is namelijk iets waar je steeds moet op kunnen rekenen. Bijvoorbeeld de juiste drank aangeboden krijgen wanneer ik op het vliegtuig stap ( neen ik drink geen koffie voor de 20e keer herhalen , ik lees de TIjd en niet l'echo etc..). Random acts of kindness zoals dit blijven toch een doekje voor het bloeden
    Hoe duur is dit initiatief. Hoeveel kost het per ticket om het full scale uit te rollen? Of blijft het bestemd voor de high mile club?..
    Lijkt me geen structurele actie te kunnen worden wegens niet betaalbaar. Maar ik vergis me graag.

    geplaatst op
  • Ik ken iemand die een suprise kreeg, al KLM fan was maar zich nu als super ambassadeur gedraagt. Want hij deelt met iedereen die een minuutje heeft zijn ervaring.
    Geweldige actie dus. Zorgt voor echte consumer engagement en referral. Ook bij medewerkers. En dat levert een betere ROI dan het ophangen van een mooi billboard of het plaatsen van een ad in een glossy. Kortom de actie is impactvol is en sympatiek.
    Reach is misschien wel een aandachtspunt. Maar dit is ook geen advertising, maar dingen doen, die zo bijzonder zijn voor klanten, dat ze er graag over willen praten. Het zwakke punt vind ik: duurzaamheid. Want helaas is het slechts een one-off marketingactie, van 6 weken.
    Maar belangrijker is dat de KLM op een andere manier naar haar klanten durft te kijken, nieuwe dingen probeert en leert. Bijvoorbeeld dat de goede service voor veel klanten vanzelfsprekend is. Maar dat persoonlijke aandacht, op een orginele manier ingevuld een onschatbare waarde heeft voor de ontvanger en de gever (KLM staff). En dat social media daarbij een effectief en erg nuttig instrument kan zijn.

    geplaatst op
  • Ik vind hem geniaal!

    geplaatst op
  • Zelf een leuke surprise gekregen van KLM vlak voor het einde van de actie. Moet toegeven dat ik op Marketingfacts al over de actie gelezen had en mijn berichten daar een beetje op afgestemd had (itt tot wat er bij de foto staat :-). Maar daarom niet minder leuk. Een actie die gewoon goede buzz oplevert en niet veel hoeft te kosten. Goed idee, uitstekende uitvoering.

    geplaatst op
  • Leuke feel good actie en aardig gebruik gemaakt van social media. Maar zoals Pascal terecht opmerkt: een doekje voor het bloeden, omdat het slechts eenmalige projecten zijn om tijdelijk een positieve buzz te creëren. Dat de clip duizenden keren is ge-retweet en gezien door velen, is mooi. Maar als je, zoals ik, in dezelfde periode onbeschoft afgepoeierd wordt door een dame van het KLM Customer Service callcenter, dan is een deze actie niets waard. Sterker nog: dan voel je je in de zeik genomen.

    geplaatst op
  • Boondoogle is uitgeroepen tot Beste interactieve bureau bij SpinAwards en wint goud met KLM Surprise in categorie Beste crossmedia concept. KLM benoemd tot Beste opdrachtgever.

    geplaatst op
  • KLM Surprise strikes again http://surprise.klm.com/. Oftewel tweede ronde!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.