Social Media in Nederland: #wietrektdekar en hoe?

Social Media in Nederland: #wietrektdekar en hoe?
, ANWB
@mdebruin

Best vaak heb ik met mensen gesprekken over de plek die social media inneemt bij organisaties. Waar en hoe hoort social media thuis? Afgelopen week tijdens Social Media Club Amsterdam heb ik diverse mensen gesproken en gevraagd op welke plek in de organisatie zij werkzaam zijn. De een valt onder de marketing manager en is geplaatst bij klantenservice, een ander zit bij de afdeling communicatie of op de afdeling internet. Het antwoord wat ik vervolgens dan vaak hoor is dat het dus een combinatie moet zijn van de afdelingen maar in de praktijk heb je toch echt een kartrekker nodig. Iemand moet het overzicht houden en knopen doorhakken. In mijn LinkedIn groep SocialeMediaNL en twitteraccount @SocialeMediaNL heb ik de vraag #wietrektdekar neergelegd bij professionals die dagelijks bezig zijn met social media met een schat aan zeer interessante antwoorden van 17 professionals die ik graag met jullie wil delen in mijn langste artikel ooit hier op Marketingfacts. Is Social Media niets anders dan (weer) een set communicatiemiddelen waarmee doelgroepen bereikt kunnen worden of toch meer dan dat?

Antonio Thonis

Antonio Thonis reageert dat je social media strategisch kunt inzetten door te kijken naar de waarde discipline van de gehele organisatie of op afdeling niveau. Meer hierover in m’n scriptie. Blijft belangrijk om op te merken dat de structuur van de organisatie en social media dus zou moeten afhangen van de strategie (en dus de doelen).  Vervolgens denk ik dat vooral bloggers de skillset hebben (van een community manager) om zoiets op te zetten of te beheren. Nou zul je die niet snel bij alle organisaties intern vinden dus zal opleiding nodig zijn of in de begin fase een andere partij dit laten beheren, maar altijd met als doel dat dit uitiendelijk wordt afgedragen aan een interne afdeling of persoon.

Froukje Heres

Froukje Heres reageert “Ik ben het eens met de uitspraken personen uit meerdere afdelingen bijv. marketing, klantenservice, communicatie en sales aangehaakt zouden moeten zijn om Social Media tot een succes te maken. Gatorade heeft dat volgens mij op die manier zeer succesvol aangepakt. Een gedeelde verantwoordelijkheid met duidelijke “taakeigenaren”. Wie de kar het beste kan trekken, is volgens mij niet afdelingsafhankelijk. It all depends… Bedrijfsstrategie, structuur, beschikbare capaciteit, de activiteiten van de afdelingen (de marketing afdeling van bedrijf A kan totaal anders zijn ingericht/ actief zijn dan bij bedrijf B) etc.

De benodigde skills van de kartrekker zijn in mijn optiek:

- Passie voor en know-how van sociale media
- Oplossingsgerichte + klantgerichte houding
- Netwerken: om alle interne (en externe?) partijen te betrekken en betrokken te houden
- Coördineren: overzicht houden op en najagen van afspraken/ acties + resultaten
- Communiceren: duidelijke afspraken maken, successen delen en vieren

Om knopen te kunnen doorhakken, is mandaat een belangrijke randvoorwaarde. De kartrekker heeft de bevoegdheid nodig om (binnen strategische kaders) zelfstandig beslissingen te kunnen nemen.”

Ingrid Tappin

Ingrid Tappin reageert: “het gezicht” van het bedrijf zal de kar moeten trekken. social media intergreren in je bedrijf is niet zo maar persoonlijk zijn, maar ook geloofwaardig. als degene die voor de visie en missie van je bedrijf staat niet vooraan staat komt “engagement” in mijn ogen vaak over als een kunstgreep.

Nathalie Soeteman

Nathalie Soeteman: Social media werkt het best als je het integreert in je reguliere bedrijfsvoering. Webcare als online kanaal voor klantenservice, online reputatiemanagement als verantwoordelijkheid van woordvoering, social media marketing als onderdeel van online marketing, e-recruitment als mogelijk middel voor HR… Zoals bij alle communicatie is het echter van belang met een mond te spreken. De buitenwereld ziet een bedrijf immers als een geheel, en vindt het niet relevant met welke afdeling hij/zij te maken heeft. Goed afstemmen dus! Met name in de opstartfase van social media-activiteiten kan het daarom handig zijn om de krachten te bundelen in een crossdisciplinair programmateam. Sowieso is het verstandig iemand aan te wijzen die het hele proces bewaakt. Daarbij is het belangrijker dat diegene verstand van zaken en voldoende mandaat heeft dan dat diegene op een specifieke afdeling werkt.

Jos Govaart

Jos Govaart: “Ben het erg met Froukje eens. Het heeft veel met skills van mensen te maken. Iemand die in staat is om de input van de verschillende afdelingen te kunnen overzien en verbinden. Ik vind PR op zich wel een logische plek omdat dat de plek is waar het om je reputatie gaat.  De praktijk leert dat PR- en communicatiemensen vaak behoorlijk weinig van social media snappen en vaak de persoonlijkheid niet hebben om de aanvoerdersband te dragen. Dus ik snap je zoektocht.”

Martijn Meerman

Martijn Meerman: “Sociale Media = communicatie = onderdeel van marketing/voorlichting. De persoon voor marketing/voorlichting is altijd de persoon die verantwoordelijk is voor de identiteit naar buiten, dus ook voor de middelen die daarvoor worden ingezet. Als Social Media onderdeel zijn van die middelenmix, dan zal de afdeling marketing/voorlichting daar een plan en taakverantwoordelijke voor moeten leveren. Dat veel bedrijven de verantwoordelijkheid van de loop van hun business nog niet bij goede branding/communicatie durven/willen neerleggen, is niet de schuld van de PR/Communicatiemensen. Het gaat om de verantwoordelijkheid toekennen. En omdat iemand een blog volgt of een boek leest/heeft gelezen over Sociale Media, maakt hem nog geen expert. Sociale Media zijn gewoon nog te nieuw en voor teveel mensen ‘leuk’. Maak het naast leuk nu eerst eens nuttig door doelen te stellen en die businessdoelen neer te leggen bij de afdeling waar ze horen. Daar zitten de verantwoordelijke mensen. De meest professionele manier? De afdeling marketing stelt een Social Media Manager aan, want alle netwerksites, blogs en nieuws die erop moet/kan, vergt veel tijd, planning, strategie en verantwoordelijkheid. En de rest van de organisatie? Gewoon weer aan het werk met waar je voor bent aangenomen en open thuis een Hyves-account om je Social Media verslaving te voeden.”

Mischa Coster

Mischa Coster heeft een compleet stappenplan van hoe kun je social media het best integreren in een bedrijf:

1. Directie (voor zover dat nog niet zo is) overtuigen van nut & noodzaak
2. Medewerkers bewust maken van impact van social media publicaties, ook prive
3. Management tools geven om aan te sturen op basis van KPI’s, social media monitoring
4. Organisatie inrichten op doelstelling social media (bv indien reputatie: webcare team. indien conversie: marketing team. indien co-creatie: business development team. indien algemeen: multidisciplinair team) 1 of meerdere directieleden zijn ook onderdeel van dit team
5. Kanalen bepalen en technische infrastructuur daarop inrichten
6. Dit team alle vrijheid geven om ermee aan de slag te gaan en successen en best practices te delen met collega’s
7. Eventueel: code of conduct bepalen (bij zeer concurrentiegevoelige omgevingen)
8. Evaluatie waarbij alle medewerkers betrokken zijn. Large Scale Intervention
9. Op vrijwillige basis andere medewerkers vragen te participeren, onder regie van het aangewezen team
10. Workflow bepalen en infrastructuur daarop inrichten

Wie moet de kar trekken? Directie. Voorbeeldfunctie, vandaar ook zitting van directie(lid) in ‘social media-team’. Uitvoering op basis van zelfsturend team dat regie houdt en waar nodig opdrachten uitzet. Dit is een horizontaal team met meerdere disciplines, afhankelijk van de doelstelling. Welke skills zijn nodig?

- Zeer communicatief; kan met verschillende typen mensen en specialismen overweg;
- Strategisch denkniveau; sparringspartner voor directie;
- Schaakmentaliteit; meerder stappen vooruit denken;
- Conceptuele kennis van social media. Zeer technische kennis niet vereist;
- Zelf actief op social media, liefst als personal brand;
- Generalist; inhoudelijke kennis van meerdere bedrijfsprocessen;
- Innemend, weet anderen mee te krijgen. Overtuigingskracht;

Anouk Binkhuysen

Anouk Binkhuysen: “Uiteindelijk wil je als organisatie dat social media in je gehele bedrijfsvoering wordt toegepast en doorgevoerd. Integratie van social media in je bedrijfsvoering, zie ik meer als een manier hoe je als organisatie met klanten omgaat en hoe ‘close’ het wil zijn met zijn doelgroep. Dat beperkt zich niet tot een communicatie- of PR-afdeling alleen. De organisatie zou social media als geheel moeten meenemen in de strategie, waarop iedere afdeling dit weer integreert in zijn beleid. Daarbij is het belangrijk dat de medewerkers in het ideale geval ook de ‘social media skills’ in huis moeten hebben, anders komt er in de praktijk niet veel van terecht. Voor de skillset sluit ik me aan bij het rijtje van Mischa, beter zou ik het niet kunnen benoemen. Ik zou een directielid niet zo snel de kartrekker laten zijn, ze moeten de plannen wel dragen en social media omarmen in de bedrijfsvoering. Waarom geen directie? De praktijk leert dat veel directieleden niet altijd veel affiniteit hebben met social media en het snel als een kostenpost benaderen. Het is wel belangrijk dat de kartrekker een persoon is die onder directieniveau opereert, beslissingsbevoegd is en de organisatie kan ‘meenemen’ in het social media beleid van de organisatie. De marketingmanager lijkt me dan de meest aangewezen persoon, aangezien daar in de meeste gevallen de disciplines van marketing, sales, klantenservice, communicatie en PR samen komen en het meeste contact heeft met de betrokken afdelingen.”

Bram Koster

Bram Koster: “Misschien aardig als referentie: ik heb vorig jaar samen met Jungle Minds onderzoek gedaan naar de wijze waarop bedrijven hun SM-activiteiten organiseren. Daaruit bleek dat de afdelingen Communicatie en Marketing het vaakst ‘in the lead’ zijn (beide 24%), gevolgd door “Anders, nl.” (vergaarpotje) met 17% en “Cross-functioneel team” met 16%. Veel verschillende oplossingen dus. Wel aardig: binnen B2B waren Comms en Marketing veel vaker leidend (resp. 38% en 34%) dan bij B2C (resp. 10% en 24%). Bij B2C lag het initiatief vooral vaak bij productmanagement, e.d. Nog aardiger: binnen bedrijven die actief zijn in een bedrijfssector met een goede reputatie (bijv. FMCG) was de afdeling Communicatie vrijwel nooit leidend, terwijl dat in sectoren met een minder goede reputatie (financiële sector, energie, kabelbedrijven, etc.) juist vaker dan gemiddeld het geval was (ca. 30%). De voorzichtige conclusie is dan natuurlijk dat die minder gunstige reputatie leidend was bij het starten en coördineren van de SM-activiteiten. Binnen bedrijven in sectoren met een goede reputatie trok Marketing in 46% van de gevallen de kar. Op zich zegt dit niets over hoe je het zou moeten doen, wel over hoe het nu gebeurt. En het blijkt dus dat de reden voor het gebruik van SM een grote rol speelt in wie aan de teugels trekt. Overigens is het rapport van het onderzoek te downloaden via Frankwatching. Overigens was er in de eindversie geen plek voor alle details zoals hierboven vermeld, dus een deel komt rechtstreeks uit de Excel-sheets…”

Kirsten Wagenaar

Kirsten Wagenaar: “Ik denk dat op dit moment de meeste marketing managers niet de aangewezen figuren zijn om dit soort initiatieven binnen een organisatie te trekken. Vanwege hun achtergrond en vaak beperkte kennis over social media zijn deze mensen nog teveel bezig met zenden en cijfers najagen terwijl we weten dat het bij een juiste inzet van sociale media daar juist minder om gaat. Ik geloof er sterk in dat er een aparte functie van social media/community manager gecreerd moet worden (of aangenomen moet worden) die vanuit een afdeling (een die binnen de organisatie genoeg authoriteit heeft) en met het mandaat van de directie de kar trekt. De juiste community manager weet intern en extern mensen met elkaar te verbinden en kijkt dus sowieso verder dan een afdeling. Zo’n persoon kan dan ook op het juiste moment de juiste afdeling en/of medewerker betrekken. Ik kan mij verder goed vinden in de skills die Mischa voorstelt.”

Berry Straver

Berry Straver: “Ik geloof echt in het idee van Kirsten dat er een aparte functie is voor social media/community manager die het overzicht bewaakt en de andere teamleden aanstuurt. Een team bestaat uit enthousiaste mensen van verschillende afdelingen die allemaal hun steentje bijdragen. Iemand van sales die kijkt welke CRM data er verzameld word, iemand van HR die social media inzet voor interne communicatie en natuurlijk online recruitment, de marketing afdeling die verantwoordelijk zijn voor de communicatie en de engagement. Maar ook de iemand van de directie die zijn visie en kennis kan delen via social media. Essentieel in een goed team is het dat er minimaal een doener, een denker en een beslisser in zitten.”

Ruud Huigsloot

Ruud Huigsloot: “Ben het eens met Kirsten. Social Media en dan met name het omgaan met webcare is voor veel bedrijven te nieuw om vanuit strategie, kpi’s etc op te zetten. Mijn ervaring is dat je moet beginnen vanuit een afdeling met autoriteit/mandaat, waar de meeste affiniteit ligt en waar de overtuiging bestaat dat webcare belangrijk is. Bij de een is dat Mkt, bij de ander weer een andere afdeling. Bij veel grotere bedrijven betreft het nog steeds pionieren. Niet alleen aan de voorkant waar klanten een doorgaans hoog verwachtingspatroon hebben bij het openstellen van webcare (vooral via Twitter), maar zeker ook aan de achterkant binnen de eigen organisatie. Webcare mislukt, of krijgt het iig erg lastig, als de achterkant niet is geregeld. Vanwege de enorme diversiteit aan vragen die via webcare binnenkomen zul je er als webcare team voor moeten zorgen dat je de meeste kennis in huis hebt. Daar waar je die mist moet de achterban zo zijn ingeregeld dat zij begrijpen dat antwoorden via webcare een andere dynamiek is dan de 1op1 gesprekken in een call center. Dat is lastig en kost tijd. De afdeling webcare heeft dus veel zendingswerk te verrichten in een grote organisatie. Dat lukt vanuit overtuiging, autoriteit en uiteraard rapportages. Bij ons (T-Mobile) zit webcare op de afdeling Internet&New Media en richt zich volledig op de klant (dus geen HR oid). De medewerkers zijn voormalig klantenservice medewerkers met veel kennis van de bestaande producten, diensten en procedures. Zij beschikken ook over toegang tot de meeste systemen die je nodig hebt om een klant te kunnen helpen. er zijn goede afspraken gemaakt met PR en Klantenservice over hoe we te werk gaan en wat we van elkaar verwachten. In de praktijk kunnen we op de meeste onderwerpen autonoom acteren. Bijna een jaar geleden hebben we webcare weggehaald bij Klantenservice omdat we destijds vonden dat de klantenservice structuur/opzet en bijbehorende werkwijze het ontwikkelen van een goede webcare afdeling in de weg stonden. Onze strategie is er nu op gericht om te kijken of we meerdere afdelingen die eigenaar zijn van een bepaald klantproces kunnen laten meedoen aan het webcare proces. Dit vanuit de overtuiging dat de proceseigenaar de beste info heeft en er het meest bij is gebaat dat de klant zijn/haar proces goed begrijpt. Zo zijn we gestart om onze afdeling Supply Chain te laten meedoen in ons forum. Zij geven uit de eerste hand antwoorden op vragen mbt het order en deliveryproces. Eerste ervaringen zijn erg goed. Binnenkort willen we dit doorzetten naar Twitter. Dit soort initiatieven willen we uitbreiden naar andere afdelingen, een beetje volgens het olievlek principe. Is dit ideaal? Geen idee. Gewoon proberen, de klant laat het vanzelf weten. Als het moet, dan passen we het weer aan.”

Jaap den Ouden

Jaap den Ouden is het eens met Kirsten: “Sorry, ik ben een blogger en ik ben een community manager en ik denk dat met name bloggers het intuïtief eigenlijk altijd goed doen. Ze weten dat ze ‘community’ aan zich moeten binden/pullen. Dat doe je niet door saaie teksten te zenden naar massa’s mensen maar door met humor en scherp te communiceren naar je doelgroep via 40 verschillende kanalen. Aantrekken dus die lui want op de meeste communicatie-afdelingen hebben ze er ook geen kaas van gegeten, zeg eerlijk”

Ludo Raedts

Ludo Raedts: “De centrale vraag zou moeten zijn wie is verantwoordelijk voor “de klant” of de beleving van de klant en dus ook voor de dialoog met de klant. Daarnaast is de vraag wie verantwoordelijk is voor social media net zo iets als vragen wie verantwoordelijk is voor (alle) post of (alle) telefoontjes. Social media worden ingezet voor verschillende doelen en vanuit dat perspectief zullen verschillende afdelingen verantwoordelijk zijn voor wat ze doen met die social media. Wel is coördinatie belangrijk: dat gebeurt ook met traditionele media. Traditioneel zijn bedrijven vaak opgeknipt in afdelingen verantwoordelijk voor 1 op 1 communicatie (klantenservice) en afdelingen voor massacommunicatie (marketing en pr). Wat er nu gebeurt is dat er met social media deels een nieuwe vorm van communicatie ontstaan is. Natuurlijk kan je campagnes doen op social media die het karakter van massacommunicatie hebben (pushen), maar als het gaat om interactie (toch het belangrijkste van social media) en 1 op 1 communicatie is de nieuwe dimensie dat iedereen mee kan kijken. 1 op 1 is dan toch 1 to M(any) geworden en valt daarmee tussen de traditionele afdelingen in. Al geruime tijd wordt er geroepen dat het goed zou zijn voor bedrijven als ze een CCO (Chief Customer Officer) krijgen die voor de gehele klant(beleving) verantwoordelijk is. Alleen door de vraag breder te trekken dan alleen voor social media kan je hem goed oplossen, het gaat immers om de verantwoordelijkheid voor (contact met) klanten, en klanten gebruiken meer kanalen dan alleen social media. Als je iemand apart voor social wilt aanstellen moet deze of heel veel mandaat hebben, of heel goed coördineren tussen alle betrokken afdelingen. Wat eigenlijk zou iedereen binnen een bedrijf zich voor een stukje verantwoordelijk moeten voelen voor een klant..”

Pieter Vlamings

Pieter Vlamings: “Interessante vraag waar velen mee worstelen. Een uniform antwoord is er ook niet, er is geen Golden Rule of Social Media Deployment. De enige gouden regel die ik uit ervaring ken is dat je de inrichting ervan niet op je huidige organisatiestructuur moet aanpassen. “Het hoort bij Communicatie” of “het hoort bij de afdeling internet” zijn geen keuzes, dat is een hokjesgeest. Zelfs niet als je doelstelling PR is en je een afdeling hebt die zo heet wil dat niet zeggen dat de PR afdeling de social media kar moet trekken. Denk er eerst goed over na hoe je organisatie moet werken om gebruik te maken van dit nieuwe kanaal. Redeneer vanuit je doelstellingen en de wensen van de klant en richt hier vandaan een aanwezigheid binnen social media in. Zorg er voor dat je in de beginfase professionele hulp inroept en uiteindelijk door scholing en vergaarde inzichten de mensen binnen je organisatie in kan zetten. Zijn je huidige mensen niet geschikt, trek dan iemand aan die het wel begrijpt. De doelstellingen van een afdeling en de kennis van het kanaal (en de helicopterview van de inzet) vormen samen een geslaagde inzet. Als je vijf takken hebt in je bedrijf die er hun doelstellingen kunnen realiseren dienen die samen een visie te hebben voor de inzet en de strategische en korte termijn doelstellingen. De traditionele marketingmanager is met sociale media vaak cijfer georiënteerd zoals Kirsten aangeeft. Dit herken ik in positieve en negatieve zin. 10.000 fans willen op facebook is een andere doelstelling dan goed meetbaar hebben welke ROI de inzet van Facebook je brengt. De een is plat en simplistisch, de ander zal je juist helpen om de juiste focus te vinden voor je organisatie in een nieuw kanaal. Alleen een social media guru neerplanten die boven alle stakeholders staat werkt vaak in de beginperiode maar de verhouding moet gezond zijn. Een product of channel owner die duidelijke wensen en doelstellingen heeft en een adviseur die deze vertaalt naar het grotere geheel, zodra de stakeholders zelf doorhebben hoe ze met dit sociale kanaal om moeten gaan wordt de begeleiding minder intensief en kan je overgaan tot het samen bewaken van de strategie in tegenstelling tot het verduidelijken wat wel en niet haalbaar en toepasbaar is binnen social media. Eigenlijk heb je voor beide taken in een grote organisatie twee verschillende mensen nodig. Ik blijf deze discussie volgen omdat ik merk dat er mitsen en maren zijn bij ieder argument dat hier omhoog komt. Ik denk dat de beste antwoorden te vinden zijn in een paar situatieschetsen of business cases. Er is een heldere oplossing te vinden voor een bepaald type organisatie (zie het voorbeeld van T-Mobile) maar dat betekent niet dat hier direct voor een andere organisatie een toepasbare blueprint is te vinden. Daarom is het ook van belang om niet te starten met social media met behulp van een expert maar om eerst eens goed na te denken over de inzet.”

Gert Jan Bos

Gert Jan Bos: “De persoon(en) die zich binnen een bedrijf bezig houden met Social Media moeten niet in een hokje geplaatst worden door een afdeling of naam. Op sociale netwerken aanwezig zijn zorgt ook voor de meest uiteenlopende vragen. Van financiële vragen over facturen tot nieuws feitejs over bedrijfs onderwerpen van de afgelopen minuten. Sociale netwerken zijn open, snel en het gaat om het individu. Elke vraag is anders en geeft een andere manier van aanpak. In mijn ogen is sociale media en webcare dus een nieuwe afdeling die snel moet kunnen handelen, antwoorden, beslissen en reageren. De social media medewerkers van een bedrijf zullen dus als spin in een web van afdelingen moeten kunnen opereren. Ik denk dat het fout is om te denken dat 1 afdeling de kar moet trekken. Het bedrijf staat met logo en naam online open voor vragen, reacties en discussies. Het bedrijf zelf (met alles en iedereen) zal de kar dus moeten trekken. Social Media is nieuw, hot en wordt gebruikt. Elke dag meer. Bedrijven stappen nu in de trein die social media heet en wachten voorzichtig af. Als je binnen een bedrijf een persoon eindverantwoordelijk maakt van de afdeling “Social Media” en hem de bevoegdheid geeft om snel te denken en te beslissen heeft de aanwezigheid op deze netwerken een kans. Ik ben dus van mening dat Social Media een nieuwe afdeling binnen een bedrijf moet zijn, met heel veel linkjes en verantwoordelijkheid naar (bijna) alle bestaande afdelingen binnen een bedrijf. Het is aan de Social Media afdeling om duidelijk te maken hoe belangrijk een tweet, Facebook post of een reactie op Hyves is. Per bedrijf kan dit wel verschillen omdat het product of dienst een duidelijke social media strategie naar voren brengt. De doelgroep, het kanaal dat je inzet, het platvorm en de vragen bepaald eigenlijk waar het sociale netwerk onder zal vallen binnen een bedrijf. Het antwoord op de vraag “wie gaat de kar trekken?”: de klant, afnemer, partners, concurrent, overheid, .........

Rick Mans

Rick Mans: “Social Media is een ontzettend mooi container begrip voor van alles en nog wat. Echter je gaat het pas als bedrijf gebruiken als je er bepaalde business issues mee kan oplossen (afgezien dan van de groep mensen die als een kip zonder kop even iets ‘leuks’ gaan proberen met social media zonder enig doel voor ogen). Ieder business issue heeft een eigenaar en die eigenaar is verantwoordelijk voor de transformatie en dient daarvoor een kartrekker aan te wijzen (uiteraard kan de eigenaar ook de kartrekker zijn). Kortom niets anders dan in een traditioneel project (de liefhebbers van Prince2 kunnen dus kijken of de senior user deze rol kan vervullen of dat deze iemand hiervoor kan aanwijzen).”

Conclusie: het hangt ervan af….
Zoals je kunt lezen in bovenstaande meningen verdeelt. Persoonlijk denk ik dat veel afhangt van de doelstellingen die je wil bereiken en denk ik dat ik de belangen van Marketing momenteel het grootst zijn bij Social Media. Daarom deel ik de mening van van Ludo Raedts: De centrale vraag zou moeten zijn wie is verantwoordelijk voor “de klant” of de beleving van de klant en dus ook voor de dialoog met de klant. En zoals Nathalie Soeterman schrijft: Social media werkt het best als je het integreert in je reguliere bedrijfsvoering. Webcare als online kanaal voor klantenservice, online reputatiemanagement als verantwoordelijkheid van woordvoering, social media marketing als onderdeel van online marketing, e-recruitment als mogelijk middel voor HR. En zoals Rick Mans zegt: Ieder business issue heeft een eigenaar en die eigenaar is verantwoordelijk voor de transformatie en dient daarvoor een kartrekker aan te wijzen (uiteraard kan de eigenaar ook de kartrekker zijn). Voeg daarbij het advies van Pieter Vlamings en je bent al een heel eind op weg: Redeneer vanuit je doelstellingen en de wensen van de klant en richt hier vandaan een aanwezigheid binnen social media in. Zorg er voor dat je in de beginfase professionele hulp inroept en uiteindelijk door scholing en vergaarde inzichten de mensen binnen je organisatie in kan zetten. Zijn je huidige mensen niet geschikt, trek dan iemand aan die het wel begrijpt.  Per bedrijf kan dit wel verschillen omdat het product of dienst een duidelijke social media strategie naar voren brengt. De doelgroep, het kanaal dat je inzet, het platform en de vragen bepalen eigenlijk waar het sociale netwerk onder zal vallen binnen een bedrijf. En zoals Anouk Binkhuysen schrijft: Het is wel belangrijk dat de kartrekker een persoon is die onder directieniveau opereert, beslissingsbevoegd is en de organisatie kan ‘meenemen’ in het social media beleid van de organisatie. De stap om een aparte Social Media afdeling op te zetten (zoals Kirsten Wagenaar voorstelt) naast bestaande afdelingen is voor veel bedrijven wellicht nog een stap te ver, maar is uiteindelijk wel de juiste aanpak denk ik. Daarnaast ben ik geloof ik erg in mensen. De ene community manager/social media manager is de ander niet. Ik kan mij ook erg goed vinden in de skills die Mischa Coster en Froukje Heres geven. Prima functieprofiel! Om de social media kar te trekken moet je vooral ook een believer zijn met mandaat denk ik. 

Ik hoor graag ook jullie mening over dit onderwerp!


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 11 reacties op dit artikel

  • Goed artikel en een aansprekende conclusie.
    Ik wil alleen nog graag het HR perspectief hieraan toevoegen: wie ook de kartrekker is en op welke afdeling social media ook wordt toegepast => uiteindelijk hebben we het over een verandertraject (functies gaan veranderen, gedrag van de medewerker, manier van leidinggeven, manier van beoordelen, organisatie structuren etc.). HR moet hierin Leiderschap tonen en de organisatie (en dus de verschillende afdelingen) begeleiden in dit veranderingstraject (dus los van de Social Media toepassingen die HR zelf gebruikt zoals bij Recruitment en Interne Communicatie).

    Dat is nu aan de hand; naar de toekomst kijkend moeten we niet vergeten dat er een generatie de arbeidsmarkt opkomt die Social Media en het bijbehorende gedrag al helemaal geinternaliseerd hebben ... maw die dus waarschijnlijk helemaal niet zitten te wachten op expliciete Social Media functies of afdelingen omdat het in hun ogen een logisch onderdeel is van Communicatie, Marketing, HR .... noem maar op.

    Om die golf van Sreenagers/Generatie Y -of hoe ze ook mogen heten- met hun impliciete Social Media gedrag aansluiting te laten vinden bij de bestaande organisaties zijn expliciete acties (veranderingen) nu nodig. Wat mij betreft moet HR daarin de kartrekker zijn.

    geplaatst op
  • Wow, Mark. Waar zit die printknop ook alweer ;)

    geplaatst op
  • Dank voor de complimenten en de tweets over wietrektdekar. En nogmaals dank aan de leden van LinkedIn groep en followers van @SocialeMediaNL.

    geplaatst op
  • Had je reactie beloofd, beter laat dan nooit. Ben het in grote lijnen met Mischa Coster eens: een directeur moet de leiding noemen, gedelegeerd aan de social media manager - een senior communicatiefunctie. Deze persoon zit bij communicatie maar heeft kennis en ervaring van customer service én corporate issues. Hij heeft de beschikking over een social media medewerker, een communitymanager en/of corporate blogger - mediorfuncties, je laat toch niet je stagiair dit alléén doen! Tevens stuurt de social mediamanager het webcareteam aan, of er is een aparte persoon voor.

    Bij 123people valt social media onder de CMO. Sinds kort staat daar een teamleader social media onder, tezamen sturen zij de lokale (freelance) country experts aan, personen zoals ik die de strategie en uitvoering van de PR en social media op zich nemen. Werkt zéér prettig dit systeem.

    geplaatst op
  • Mooie discussie, hierbij my 2cents:

    Vooraf:
    Zoals o.a. Rick Mans al opmerkt: Social media is een containerbegrip.

    Doordat het niet scherp te definiëren valt, zijn er ook nogal veel waarheden. Start het liefst met wat je er nu eigenlijk onder verstaat of wilt verstaan. Zie je het als middel/tool? Of is het een uitvloeisel van een paradigma shift waarbij transparantie, accountability en authenticiteit leidend moeten worden in de organisatie, om maar eens wat verdedigbare voorbeelden te noemen.
    Kortom: heel makkelijk om het (te) groot, relevant, maar lastig bestuurbaar te maken. Maar ook heel eenvoudig om het (te) klein te maken en daarmee makkelijker bestuurbaar, maar te veel gericht op het middel.

    Als je start met wat je uitgangspunten zijn en wat je wilt bereiken en daar je eigen context bij optelt, kan je beter onderbouwde keuzes maken bij de inrichting van de organisatie. Er is geen standaard aanpak. Wel kan je natuurlijk profiteren van de verschillende geleerde lessen en suggesties zoals o.a. in deze discussie beschreven.

    Bij Budeco begeleiden we op dit moment meerdere organisaties met sociale media. Denk daarbij aan coaching en opleidingen voor directie, management en medewerkers, facilitatie van workshops door de gehele organisatie, maar bijvoorbeeld ook aan (hulp bij) de realisatie en evaluatie van de plannen en acties.
    Momenteel wordt vrij vaak gekozen voor een aparte persoon, afdeling of team om de kar te trekken. Niet dat dat de enige en altijd beste manier is, maar het is wel vaak een goede stap gezien de doelstellingen en uitgangspunten.

    Graag deel ik wat inrichtingstips op basis van onze ervaringen tot nu toe:

    • Als je kiest voor een aparte persoon/afdeling/team voor social media of social business. Geeft deze dan als belangrijkste doel dat ze zich op termijn misbaar/overbodig moeten maken.

    • Pas op dat de persoon/afdeling/team niet het excuses wordt van anderen om niets meer te hoeven denken/doen. “Wij hebben een afdeling die social media doet…”
    Dit ontslaat de directie niet om te blijven nadenken over welke veranderingen in de organisatie noodzakelijk zijn om nu en op termijn het bestaansrecht van de organisatie te waarborgen. En het is ook geen excuses om als individu zelf niet actief te hoeven zijn op relevante sociale media. Ook is een snel en goed antwoord van een webcare team geen oplossing voor het wegnemen van de oorzaak van sommige vragen van klanten.

    • Welke skills zijn nodig?
    Mischa Coster gaf al een mooie opsomming, in aanvulling daarop nog het volgende:
    * verdeel als je het schaap met 5 poten niet kunt vinden de benodigde competenties over meerdere mensen
    * naast inspireren, overtuigen en organiseren, verschuift (zeker op termijn) de focus naar het overdragen van je kennis en ervaring naar de rest van organisatie.

    Ben jij (mede)verantwoordelijk voor social media? Nog een paar aanvullende tips:

    • Misbaar/overbodig maken doe je door alle andere relevante afdelingen/personen te leren social media slim in te zetten.

    • Daar waar coördinatie noodzakelijk blijft zal je ook deze in de (be)staande organisatie moeten inbedden.

    • Anderen leren om te gaan met social media is veel meer dan een knoppencursus, het gaat om het daadwerkelijk overdragen van de competentie om het slim in te zetten en te blijven zetten. Ondanks dat kan het handig zijn om soms gewoon echt even naast iemand te gaan zitten om ze te leren om te gaan met het gereedschap, maar trap niet in de valkuil dat jij de verantwoordelijkheid overneemt en daarmee het excuses wordt voor andere om het zelf te kunnen negeren.

    • Definieer in samenspraak met de directie/RvB een beperkt aantal aandachtsgebieden en doelstellingen van social media. Zorg voor (bege)leiding van deze gebieden. Evalueer de resultaten en deel de learnings met de rest van de organisatie. Blijf ook scherp in het ondersteunen van afdelingen en individuen die social media toepassen, maar niet onder de belangrijkste gebieden vallen. Faciliteer het uitwisselen van de opgedane ervaring. Help met het inzichtelijk maken van de interne kennis en ervaring.

    geplaatst op
  • Mooi artikel en interessante discussie! Las vanochtend een artikel over Vodafone dat een mooie aanvulling op bovenstaande vraag. Daar stellen ze: 'Online moet in ieders DNA zitten'. Zie http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=3068401

    geplaatst op
  • @Wilco: mooie toevoeging. Waarom moet je als je verantwoordelijk bent voor social media jezelf misbaar maken?

    geplaatst op
  • @mdebruin oeps was dat wat te impliciet gebleven, omdat het uiteindelijke "gewoon" moet worden ingebed in de organisatie of anders geformuleerd: het geen aparte verantwoordelijkheid wordt, maar de verantwoordelijkheid van iedereen. Redelijk vergelijkbaar met alle corporate e-Business afdeling die inmiddels niet wegens falen, maar wegens succes zijn opgegaan in de bestaand (of aangepaste) organisatie.

    geplaatst op
  • Mark,

    Vandaag weer gezien dat binnen en company/bedrijf het "kindje" Social Media niet een plek heeft. Ook ik merk nu dat Social Media een mediator nodig heeft om duidelijk te maken wat de gevolgen kunne zijn als je het niet goed oppakt. Veel afdelingen zijn al jaren op het eigen terrein bezig en weten en horen wel over sociale netwerken, maar meedoen is een stap verder.

    Mijn mening over het feit dat Social Media een eigen (als een spin in het web) status moet hebben binnen alle afdelingen, wordt steeds weer duidelijker.

    geplaatst op
  • Mooie start van het verzamelen van ervaringen in NL met social media.

    Aspect wat nog niet genoemd is - de presentatie van werknemers op persoonlijke profilerings-websites.
    Vorig jaar onderzoek gedaan naar de profilering van werknemers op het web van een bedrijf. Meer dan de helft bleek daar een of andere vorm van hogere of leidinggevende functie te hebben: head, grouphead, senior, c . o, manager, managing director, project-manager etc. Dat zag er ongeloofwaardig uit en moest gestroomlijnd worden, maar dat was een bijzonder precaire opgave. Daar zit je op het punt wat @Diana aanspreekt: HRM / PZ.

    Het is dus zaak dat bedrijven beleid / richtlijnen ontwikkelen over hoe hun medewerkers zich kunnen presenteren op internet. En wat medewerkers mogen publiceren over hun werk, collega's etc.

    Nog een aspect: er bestaat software waarmee je Facebook kunt doorzoeken op bedrijf en daarmee kunnen concurrenten elkaar goed in de gaten houden. Dus als een bedrijf een persbericht uitstuurt: we hebben

    geplaatst op
  • : we hebben een nieuwe opdracht en we hebben ons zo-en-zo team versterkt, dan moeten er ook op facebook / linkedin een paar profielen bijkomen.

    Nog een belangrijk punt: de meeste social-media-website eigenarenbehouden zich het recht voor, verzamelde digitale informatie door te verkopen aan derden. Hier zijn de meeste social-media-opdrachtgevers zich niet van bewust. De voorkeuren van jouw klanten-, vrienden- of fangroep kunnen volgende maand bij de concurrent liggen. Dat moet je als bedrijf maar willen.

    Tenslotte: de meeste bedrijven en adviseurs onderschatten flink het aantal mensuren dat nodig is voor het opzetten en uitvoeren van een social media strategie, het creeren van boodschappen en beeldmateriaal en het archiveren en makkelijk doorzoekbaar maken van alle gepubliceerde content.

    deze (per ongeluk) tweedelige bijdrage heeft een creative commons (cc) licentie - http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/nl/

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.