Branchmarking: Opbouwen van een geloof

Deze week wil ik het hebben over merken. En over geloof. En zoals iedere twee weken enkele opvallende voorbeelden geven om van te leren. En misschien zelfs mee vreemd te gaan. Maar laten we starten met een definitie te geven van een merk. In mijn ogen is een merk een idee waar mensen in geloven. Of in zouden moeten geloven. De wereld van branding en marketing is namelijk sterk veranderd de afgelopen 15 jaar: volgers koop je steeds minder, en de marketingtrucjes zijn (gelukkig) steeds meer bekend. En merk is breed bedoeld binnen deze definitie. Een merk kan een product of dienst zijn, maar ook een organisatie of een persoon. Zo is een religie ook een merk, met erg sterke logo’s en veel volgers. En al werk je uitsluitend in de business-to-business markt en denk je dat het allemaal zo’n vaart niet zal lopen, ook in B2B worden relaties aangegaan en beslissingen genomen op gevoel. Veel B2B marketeers laten kansen liggen en benaderen zij B2B als Boring 2 Boring.

Belangrijk is te beseffen dat als je iets op de markt brengt, mensen hier beelden en gevoel bij kunnen hebben. Of zullen krijgen. Consequent zijn in je handelen is daarom zeer belangrijk. Zo stappen veel organisaties te makkelijk van een jarenlange belofte af als het ze uitkomt. Zo wordt er bijvoorbeeld jarenlang in de exclusiviteit van een merk geïnvesteerd en als er een economische crises aanbreekt worden de producten tegen fikse kortingen aangeboden. Moet de klant dan als het weer goed gaat nog geloven in de belofte die werd gedaan, namelijk exclusiviteit? Feitelijk is dan jaren geïnvesteerd in het geloof van klanten, een geloof wat direct overboord wordt gegooid als het in een slecht lopende economie even beter uitkomt. Over de-investeringen gesproken.

De keuze: het geloof in je merk trouw blijven of je omzet verhogen?

Het denken vanuit het geloof van de markt in je biedt veel mogelijkheden. En hiermee wordt niet een imago bedoeld zoals dat in ieder willekeurig marktonderzoek wordt vastgesteld, of erger, bepaald. Teveel marktonderzoek leidt naar een zelf verstopt paasei. Niet echt verrassend wel? Als je al onderzoek wilt doen, onderzoek dan eens het geloof. Waar geloven je klanten in? En waar gelooft de markt in? Zijn er ontwikkelingen die het geloof beïnvloeden? Het in kaart brengen van het geloof in het merk is niet alleen belangrijk, maar zeker ook confronterend. En uit mijn ervaring blijkt dat het een goede input is voor de innovatie van je merk. Iets wat voor veel merken noodzakelijk is, want er zijn maar weinig organisaties die erin slagen volgers te krijgen. Laat staan volgers behouden, wat nog veel moeilijker is. Een geloof brokkelt namelijk snel af als het met voeten wordt betreden. Of als je een geloof probeert te introduceren dat niet oprecht is. Als jij jezelf niet trouw bent, zal de markt dit namelijk zeker niet doen. Een leuke test, heb je klanten of heb je volgers? Bij ID&T krijg je gratis toegang tot hun evenementen als je een tatoeage kunt tonen bij de ingang. Je hebt dan dus gratis entree voor de rest van je leven. Is het geloof van jouw klanten in je merk net zo sterk dat mensen er trots met een tatoeage mee willen rondlopen?

GMnext

In 2007 lanceerde General Motors GMnext, een groots uitgewerkte sociale media site met blog, wiki, chats, foto’s, video’s, podcasts en noem maar op. Goed uitgewekt en vormgegeven. Meer auto’s verkopen was niet direct het doel, wel het merk een moderne uitstraling geven die niet alleen past bij het nu, maar ook op een relevante manier in contact komt met haar omgeving. Wat gebeurde? De site viel op onder milieuactivisten en die wisten er wel raad mee. Zij beschuldigden General Motors van het groenwassen van het imago, terwijl dit niet klopt met de auto’s die werden gemaakt en de strategie die General Motors sinds jaar en dag voerde: grote auto’s op de markt brengen waarbij verbruik niet echt een belangrijk issue is. Er gebeurde precies wat General Motors wilde, discussie met haar omgeving via GMnext. Alleen, deze discussie was niet de bedoeling. Verrast als General Motors was werden direct onderdelen van GM next geblokkeerd. En wat gebeurde? Via tal van andere media werd dit opgepikt en kwam alles als een boemerang terug bij General Motors. Kortom, GM geloofde niet in waar ze mee startte, maar deed het puur om haar imago te versterken. En een imago is geen geloof. Sociale media kun je nu eenmaal niet controleren. Maar nog belangrijker is de vraag: wil je oprecht een discussie over het geloof in je merk starten, of wil je de nieuwe mogelijkheden gebruiken voor oude doelen? Wat betreft GMnext is het helder, niet voor niets is de site nu weer ouderwets zendgericht.

Frarosa

Als een merk een idee is waar mensen in geloven, dan is dat op een ultieme manier te testen. Door je lot over te laten aan je klant. Durf je hen de keuze te geven wat je waard bent? Frarosa in Berlijn is een restaurant waar je zelf bepaalt wat je overhebt voor het eten en de drank. Heb je ervan genoten? Geef dan meer dan voldoende. Vond je het niets? Geef dan niets. De ultieme garantie dat je overtuigd bent van je kwaliteit. De Pay What You Want-formule bestaat al langer in Canada, Groot-Brittannië en Duitsland waar je bij restaurants zelf kunt bepalen wat je er achteraf voor over hebt. Maar waarom kun je dit idee niet breder inzetten? Er zijn genoeg branches waar je het principe kunt toepassen. Maar heb je ook zoveel geloof in je merk dat je dit aandurft?