Hoe om te gaan met e-mail afmeldingen
E-mailmarketeers meten hun succes vaak in kliks, maar er is één klik altijd ongewenst: die op de afmeldlink. Toch valt ook uit een afmelding veel te leren over uw doelgroep, uw merkimago en de kwaliteit van uw e-mailings – mits het proces achter de klik goed is ingericht. Daarbij hoeft het verwerken van afmeldingen niet veel tijd te kosten, één keer goed het proces uitdenken en afmeldingen worden automatisch verwerkt.
Afmeldingen reduceren
Afmeldingen zijn ‘part-of-the-deal’ bij e-mailmarketing, maar u kunt het aantal uitschrijvingen wel reduceren. Meld bijvoorbeeld niet direct bij de eerste klik op een afmeldlink de lezer af, maar laat hem zijn opt-out bevestigen. Misschien klikte hij wel verkeerd of is het iemand die de link wil testen (een designer of medemarketeer bijvoorbeeld). Dubbele opt-out richt u in door naar een landingspagina met webformulier te verwijzen, waar de lezer zijn e-mailadres bevestigt om definitief afgemeld te zijn. Of stuur naar aanleiding van de klik een e-mail met afmeldbevestiging, waarin nogmaals geklikt moet worden als definitieve uitschrijving.
In die bevestigingsmail of op de landingspagina kunt u nog een laatste poging doen de lezer te behouden. Bijvoorbeeld door de optie te bieden om tijdelijk af te melden. Wellicht gaat deze relatie een lange vakantie maken of heeft ‘even’ genoeg van uw e-mailstroom. Ook dit regelt u via een webformulier (voeg een datumveld toe aan uw database welke geassocieerd wordt met de nieuwsbrief).
Leren van afmeldingen
Waarom heeft iemand genoeg van uw e-mail? Dat vindt u het makkelijkste uit door het te vragen. Ook dat kan prima via een webformulier. Voeg een vraag aan het formulier toe met òf multiple choice redenen, òf vrije invoer van tekst. Multiple choice biedt een telbaar, analyseerbaar en overzichtelijk beeld van uitschrijvers over langere tijd. Bovendien kunt u de antwoordmogelijkheden structureren en voorkomt ellenlange verhalen en gevloek aan uw adres.
Desalniettemin raad ik vrije tekstinvoer aan. Uw lezers zullen u verrassen met de inzichten die zij bieden en verbeteringen die ze kunnen aandragen voor uw e-mailings. En bedenk: als u de reden voor afmelding zelf kunt verzinnen, had u er niet naar hoeven vragen; dan had u de afmelding moeten voorkomen door betere e-mailings te maken. Dus bijt door de eventuele zuurpruim heen en ‘luister’ naar uw ex-lezers. Als u(w chef) erg hangt aan cijfertjes, kunt u de motivaties uit vrije tekst nog handmatig categoriseren en turven.
Een bonus van vrije invoer: het geeft de lezer het gevoel dat hij zijn grief/ei kwijt kan en dat u naar hem luistert, wat een positief effect heeft op het gevoel waarmee hij uw kennissenkring verlaat. Gunstig voor later, zeg maar.
Automatisch verwerken van afmeldingen
Hoe verwerkt u afmeldingen eigenlijk? Afgezien van de motivaties van afmelders die u moet lezen, valt het uitschrijfproces namelijk prima te automatiseren. De meest gebruikelijke vorm van afmelden is via een hyperlink in de e-mail. Het is hierbij verstandig om de afmeldlink eenvoudig en zichtbaar te maken voor lezers, zodat zij deze gebruiken in plaats van de ‘spamknop’*.
Het woord webformulier is al een aantal keer gevallen in dit artikel. Dit is dan ook de meest flexibele vorm van afmelden die u kunt inrichten. Een webformulier plaatst u op uw website en is rechtstreeks gekoppeld aan uw relatiedatabase. Aangezien uw e-mails ook via deze database worden verzonden, kan het formulier herkennen wie er op de pagina komt en de contactgegevens van de relatie alvast invullen. Wanneer een relatie – in dit geval een afmelder – het formulier verzendt, worden zijn gegevens direct in uw database aangepast of verwijderd. Geen handmatig werk voor u! Het flexibele aan het formulier is dat u allerlei velden kunt toevoegen en informatie kunt navragen.
Alternatief kunt u vanuit uw e-mailverzendsysteem een opvolgactie koppelen aan een afmeldlink. Toon alleen een landingspagina die bevestigt dat de klik gewerkt heeft, en koppel in uw e-mailprogramma een opvolging aan de registratie van die klik. Bijvoorbeeld om een bevestigingsmail te versturen voor dubbele opt-out, of om direct de afmelding te verwerken in de database.
Als extra mogelijkheid raad ik aan een unsubscribe header mee te sturen met elke e-mail. Dit is een stukje HTML-code dat in Hotmail, Gmail en enkele andere e-mailprogramma’s wordt omgezet naar een afmeldlink. Deze link wordt getoond in de huisstijl van het programma en maakt dus geen zichtbaar deel uit van de e-mailing. Hierdoor komt de functie betrouwbaar over zelfs wanneer een lezer u niet vertrouwt. Een klik op deze link kan automatisch verwerkt worden in uw database door de meldingen op te vangen met uw CMS of marketing software. Gebruik deze header niet in plaats van een afmeldlink in de e-mail, want niet alle e-mailprogramma’s kunnen er mee overweg.
*Waarom eigenlijk altijd onderaan de mail? Waarom niet eens een afmeldlink bovenaan de e-mail naast de webversie, dichtbij de spamknop en snel zichtbaar. Dat voorkomt pas valse spam-rapportages!
Michael Linthorst (1976) is internet ondernemer en ondermeer CEO van Copernica BV. Copernica is krachtige marketing software voor e-mailmarketing, webpagina's, mobile en automatische campagnes. Meer dan 5.000 gebruikers vertrouwen dagelijks op de succesvolle werking van Copernica Marketing Software.
Een te moeilijke afmelding irriteert. Het aantal spammeldingen kan daardoor juist stijgen.
Voorbeelden zijn eerst inloggen (wachtwoord?) of zelf je e-mailadres invullen (dat weet je toch?)
De double opt-out gaat wat mij betreft aardig in die richting.
Vragen waarom iemand zich afmeldt vind ik wel een goede. Dat geeft eventueel de ruimte om iemand persoonlijk te benaderen.
Inderdaad Tobi, ik zou om fouten te voorkomen niet direct afmelden (overigens is een test van een designer nou net weer niet iets waar je rekening mee hoeft te houden), maar nogmaals op een link moeten klikken in een mail leidt al snel tot (nog meer) irritatie. Ik zou altijd adviseren iemand gewoon op de site op een knop laten drukken om zich defiinitief af te melden. Die knop kan dan mooi de knop zijn waarmee het ‘waarom’ formulier wordt verzonden.
Ik zou overigens ook nooit of een multiple choice, of een vrij invoerveld gebruiken. Alleen multiple choice beperkt je mogelijkheden, alleen vrije invoer leidt tot minder response. Gewoon de meest voorkomende redenen noemen, en een “Anders/overig, namelijk…” toevoegen met een klein vrij invulveld. De meest voorkomende redenen periodiek bekijken, en eventueel aanpassen op basis van de invoer in het vrije invulveld.
mmm het idee van een “list-unsubscribe header” is geen slecht idee.
Echter wat je denk ik uit eindelijk wel gaat krijgen is het volgende.
Je hebt een “Lees online” link boven aan staan, daarna een “Preheader” die bedoeld is voor mobile nieuwsbrief lezen. En dan nu ook een “unsubscribe header”
Wordt de ontvanger op deze manier niet een beetje gek weer van alle data die op elkaar gepropt is voordat de daadwerkelijke nieuwsbrief getoond wordt?
Leuk artikel. Met name het inzicht in de alleronderste zin (de vraag waarom we de afmeldlink niet bovenaan zetten) vind ik buitengewoon interessant.
Waarom bang zijn voor afmelders, verplaats je in je bezoeker/abonnee en voorkom ergernis. Als iemand zich wil uitschrijven doet hij dat toch wel en dan is het inderdaad beter dat de afterservice oké is.
Het antwoord op de vraag ‘waarom de afmeldlink niet bovenaan staat’ lijkt me: Omdat het inmiddels common use is, waar het oorspronkelijk was om er vooral niet teveel de aandacht op te vestigen
Bedankt voor deze reacties!
@tobi & michel: mee eens: double opt-out is belangrijk, maar een 2e mailing kan irriteren. Zoals ik in het artikel zeg werkt een landingspagina met afmeldformulier het beste. Inloggen en je gegevens opnieuw invullen hoeft daarbij niet, dat gaat automatisch en je hoeft alleen maar 1x extra te klikken ter bevestiging.
@michel: jouw methode leidt misschien inderdaad tot meer reacties, maar vrije invoer kan wel verrassender antwoorden opleveren. Het is net waar je voor kiest!
@annelies: thx! will do.
@ boyke & andrew: Wat je steeds meer ziet is bovenaan een e-mail een geordend rijtje met links:
webversie – gegevens wijzigen – afmelden – delen (of soortgelijke termen)
Zo’n balkje hoeft niet veel ruimte in te nemen, het staat netjes in plaats van gepropt en het wekt vertrouwen omdat je iemand duidelijk controle geeft over zijn gegevens en mailontvangst!
Michael, in ‘mijn’ methode zit ook vrije invoer. Een combinatie van multiple choice én vrije invoer zorgt er juist voor dat men snel kan afmelden, maar desgewenst ook wat meer tekst kwijt kan over het hoe en waarom. Uiteraard gecombineerd met een extra grote knop met AFMELDEN erop, voor als het echt snel moet.
Goed artikel. Wat ik nog mis zijn de ‘missers’ die sommige bedrijven maken, en de onderbouwing waarom deze dan niet te gebruiken. Voorbeeld:
Gebruik niet de methode waarbij het e-mail programma van de lezer u een e-mail stuurt als deze op afmelden klikt, oftewel via de zogenaamde mailto: link. Het kan namelijk voorkomen dat de afzender e-mail adres anders is dan het e-mail adres dat de gebruiker opgegeven heeft voor het ontvangen van uw mailing. U ontvang hierdoor e-mail adressen die niet herkenbaar zijn, en de lezer die afgemeld had willen worden is alsnog niet afgemeld.
Vind dat het je niet te moeilijk gemaakt moet worden. Wel makkelijk aanmelden tov afmelden. Dat oogt niet echt van een fijne organisatie.
Zelfde als met retouren in een winkel. Word er te moeilijk gedaan; dan kan je je afvragen over de integriteit en bedoelingen van het bedrijf.
Wat beter zou zijn, is de afmeld link wel duidelijk plaatsen, en dat je een bericht kan achterlaten waarom, maar dat het ook gewoon werkt zonder.
Afmeldingen wil je niet reduceren. Want ze doen dit niet voor niets.
Je afmeldingen kun je reduceren door meer relevante content erin te plaatsen.
Geen fratsen.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!