Budgetteren kan op basis twee uitgangspunten: kostenbeheersing of rendementsoptimalisatie.
Graag wil ik een discussie starten over het meest geschikte uitgangspunt voor online marketing.Bij veel grotere organisaties zijn budgetten voor online marketing gebaseerd op kostenbeheersing. Vooraf is een budget vastgesteld voor een jaar en daarvan mag niet worden afgeweken. Volgens mij is dat een “verkeerde” erfenis van offline marketing.
Bij offline marketing kan een beleidsmaker alleen maar de kosten beheersen. Denk aan de 50% van Wanamaker: de relatie tussen kosten en opbrengsten is onduidelijk. Vandaar de gewoonte om een jaarbudget op te stellen.
In het geval van online marketing is deze manier van budgetteren overgenomen. Volgens mij is dat een verkeerde manier van budgetteren waarbij veel potentieel rendement blijft liggen. Online marketeers zouden moeten budgetteren op basis van maximaal haalbaar rendement. Bij online marketing is de relatie tussen uitgaven en rendement volkomen inzichtelijk. Iedere web analytics of admanagement tool rapporteert feilloos de inkomsten en relateert deze eenvoudig aan marketinguitgaven. Hierdoor is duidelijk hoeveel iedere investering oplevert. Bovendien is het eenvoudig te zien wat een extra euro gaat opleveren waardoor rendementsoptimalisatie mogelijk is.
Kostenbeheersing bij online marketing leidt tot frustratie. Bijvoorbeel, de campagne-analyses tonen realtime de kansen voor optimalisatie. Echter, als deze kansen niet vooraf zijn gebudgetteerd dan gaat de optimalisatie niet door. En dat is volgens mij de gemiste kans die kostenbeheersing teweeg brengt binnen online marketing.
Daarbij komt dat risico’s bij online marketingcampagnes anders liggen dan bij offline marketing. De kans op een mislukte campagne is immers veel kleiner. Bij online marketing kun je realtime het rendement op een campagne volgen. Hierdoor kun je bij tegenvallende resultaten de uitgaven beperken of zelfs stoppen. Bij offline marketing heb je geen idee van het rendement op de uitgaven waardoor je niet weet of de campagne terecht komt bij een attente doelgroep of in een bodemloze put.
Hoe denken jullie hierover? Hoe moet een organisatie budgetteren voor online marketing? En wat zijn jouw ervaringen met de verschillende vormen van budgetteren?