Boekrecensie: The Big Switch (Nicolas Carr)
Grote innovaties hebben vaak te maken met maatschappelijke ontwikkelingen. Macrotrends die we zelden volgen. Micro en meso trends zijn alledaags en daar lezen en bloggen we graag over. Maar wat te doen met macrotrends? Waar leiden die toe? Hoe krijg je een goed overzicht, de helikopterview? Is IT dan het gebied waar marktgerichte innovatie te behalen is?
Nicolas Carr geeft in The Big Switch een mooi, helder en een zeker geschiedkundig overzicht. Hij zorgde met zijn boek ‘Does IT matter?’ al voor flinke discussies. Hij neemt (gelukkig) weer een krachtige stelling met The Big Switch. Voor marketeers die bovenop alle nieuwe ontwikkelingen zitten is het misschien niet wereldschokkend, maar als ik kijk naar bedrijven die ik voor Six Fingers spreek over innovatie is The Big Switch zeker een boek wat ze moeten lezen. En niet alleen lezen, maar vooral ook laten doordringen.
Overal IT-kracht
Carr schetst een interessante parallel tussen elektriciteit en IT. Totdat in de 19e eeuw elektriciteit werd ‘uitgevonden’ investeerden veel bedrijven volop in een eigen energievoorziening. De reden dat veel grote bedrijven 200 jaar geleden bij een watervoorziening zaten was simpelweg het kunnen benutten van waterkracht. En ook windkracht zorgde voor concurrentiekracht. Degene met de grootste energiecentrale had een concurrentieel voordeel. Hoe meer schaalgrootte, hoe goedkoper de prijs per kw/h en dus hoe steviger je concurrentiepositie. Totdat iedereen van elektriciteit werd voorzien. Net zoals we het nu volstrekt normaal vinden dat er water uit de kraan komt of stroom uit het stopcontact, is het in de zeer nabije toekomst normaal dat iedereen overal en altijd over de op dat moment juiste IT-kracht kan beschikken.
Utility tijdperk
Juist daar zit de sterke parallel met IT. Ook nu investeren veel bedrijven in IT en willen ze dit zeker niet uit handen geven. Want hoe meer vermogen, hoe sterker je concurrentieel voordeel. Toch? Nee dus. Carr stelt dat IT net als elektriciteit een commodity wordt. Of eigenlijk al is. En dat het voor bedrijven accepteren en doorgaan is. Carr zorgt kortom voor een discussie die het waard is gevoerd te worden. Organisaties die nu (denken) hun concurrentiële onderscheid te behalen met IT moeten het zeker ter harte nemen. Bill Gates stuurde bijvoorbeeld niet voor niets een memo in 2005 waarin Microsoft werd aangespoord de stap te gaan zetten van de PC tijd naar de utility tijd. En een Indiaas bedrijf als Novatium heeft succes door een utility service aan te bieden. Logisch, aangezien in India veel mensen nog geen PC kunnen aanschaffen, maar het geeft wel duidelijk aan waar ook wij naar toe gaan.
Cases ontbreken
Kanttekening is wel het gemis aan cases. En het ontbreken van een aantal scenario’s. Wat heeft de geschetste ontwikkeling voor invloed op de financiële branche of op het toerisme? Een doorvertaling dus van zijn stelling. Maar zeker is dat Carr uitdaagt met zijn boek. En niet alleen een mooie beschrijving geeft van de analogie, maar ook vooruit kijkt en de waarschuwing afgeeft dat we serieus naar bestaande business modellen moeten gaan kijken. The Big Switch heb ik in één adem uitgelezen. En ik raad het iedereen die bezig is zijn of haar organisatie voor te bereiden op de toekomst ook aan dat te doen. Alle mogelijkheden voor innovatie dus.
In 2006 heeft Rob Six Fingers opgericht. En alles wat Six Fingers doet heeft te maken met het sterke geloof in het idee dat ieder probleem al is opgelost. Kortom, zoek bestaande oplossingen op in plaats van het wiel steeds opnieuw uit te vinden. Six Fingers is gespecialiseerd in het ontwikkelen van onderscheidende en relevante strategieën en het vervolgens concreet invullen hiervan. Dit door de dominante logica binnen branches en organisaties te analyseren en deze met ‘proven principles’ uit andere sectoren te doorbreken. Naast Six Fingers schrijft hij ook boeken en spreekt veel op seminars. In 2010 kwam zijn 2e boek ‘Ga Vreemd! En onderscheid je door branchevreemd te innoveren’ uit.
Hallo Rob, erg fascinerende post. Ik denk dat Carr een erg goed punt heeft, je hebt zijn boek succesvol verkocht 😉
Juist bij internet marketing bij grotere bedrijven is goed te zien dat ICT gevraagd wordt om het onmogelijke te doen: een gigantisch backoffice feilloos en secure te laten verlopen (dus zo min mogelijk verandering, aub) en tegelijkertijd de nieuwste ontwikkelingen op internet gebied faciliteren (waar continue verandering noodzakelijk is).
Dat dit niet goed werkt is nu al goed te zien. Nu wordt dit nog wat verhuld voor de buitenwacht, omdat internet een bescheiden percentage van de omzet heeft. Pas als duidelijk wordt dat de concurrent harder gaat dan het bedrijf, dan wordt ingegrepen.Dan wordt er pas gekeken naar een oplossing buiten het eigen bedrijf.
Een redelijk aantal MKB-bedrijven zijn al verder gelopen op dit pad. Standaard applicaties worden buitenshuis gezet of “zelfs” afgenomen via SaaS. Denk bijv aan Google, Google analytics, Google docs, Open Office, Windows live dadelijk. En zaken als CRM in de cloud (Salesforce.com) en heel veel boekhoud-pakketten. En toch was er ooit een tijd, dat boekhoudpakketten als essentieel voor de bedrijfsvoering werden beschouwd.
Dit verhaal geldt natuurlijk niet voor alle ICT. Maar alleen al de discussie voeren over welke ICT essentieel is om binnenshuis te houden, lijkt mij erg verfrissend en energie gevend voor veel bedrijven.
Ik heb het boek nog niet gelezen, maar naar mijn idee maakt Carr een cruciale denkfout in zijn vergelijking tussen IT en electriciteit. Electriciteit is ééndimensionaal, dwz: er komt in Europa gewoon overal uit het grid 220v (verschillen met andere continenten zijn een standaardenverschil ipv concurrentie verschil).
De diversiteit aan IT wat je uit het grid (the “cloud”) kunt halen is vele malen groter: processorkracht, opslag, bandbreedte, SaaS, PaaS etc. Daardoor gaat naar mijn idee zijn vergelijking ook maar voor een deel, dwz maar een deel van die zaken zal commoditizen.
Bijvoorbeeld: je kunt niet zelf ‘betere’ stroom maken op basis van wat je uit het grid haalt. Maar met zoiets als PaaS kun je dus wel zelf ‘IT’ maken die beter is voor jouw bedrijf dan wat je er standaard uit kunt halen.