Sponsoring nog lang niet klaar voor next level

Sponsoring nog lang niet klaar voor next level

{title}Drie weken geleden schreef ik een posting op Marketingfacts over sponsoring 2.0. Een oproep voor nieuwe vormgeving van sponsoring, waarbij de individuele fan/sporter centraal stond (liefst in een community), waarbij gezocht moet worden naar meetbaarheid en authenciteit and waarin diversificatie van projecten inkomsten noodzakelijk is. Gisteren was er het sponsorcongres, dat als thema had meegekregen: next level sponsoring. Een mooie match en een goed moment om te kijken hoever de branche nu is met zijn vernieuwing en wat het next level eigenlijk is. De antwoorden van de sponsorhoncho’s van onder meer Aegon, FIFA, Adidas en KPN vielen mij nogal tegen.

De waarde van de sponsoreuro
Sponsoring next level zou vooral moeten draaien om het toverwoord accountability. Hiervoor ligt het voor hand de kredietcrisis de schuld de schuld te geven, maar sponsoring is al veel langer op zoek naar zijn eigen fundamenten. Zoals Aegon communicatiechef en voorzitter van alle adverteerders van Nederland het verwoordde: hoe tonen we aan wat we terug krijgen voor onze sponsoreuro?
Dit strookt geheel met mijn eerdere verhaal over sponsoring 2.0. Alleen voorzie ik geen GRP voor sponsoring. De GRP is in feite een zeer slechte eenheid, die maar één echt goed kenmerk heeft: hij is alom geaccepteerd. Dat is veel waard, maar niet genoeg om de sponsoringeenheid op dezelfde manier te gaan ontwikkelen. De noodzaak om te meten kwam ook terug bij Adidas, dat met zijn global PR-manager was uitgerukt. Adidas doet indrukwekkend onderzoek naar al zijn free publicity in de wereld en vergelijkt dit met zijn concurrenten en onderzoekt hierin de trends. Mooi staaltje van PR-accountability, maar de overstap naar sponsoring werd geheel niet gemaakt. Al bestaat de basis van PR bij Adidas vooral uit sponsorships.

Maatschappelijke verantwoordelijkheid in de crisis?
Een tweede zaak die steeds meer naar voren komt in sponsoring is maatschappelijk verantwoord ondernemen (social corporate responsibility). Als dit gaat om duurzame relaties aangaan of vooral om authentieke projecten of organisaties sponsoren, dan kan ik mij hier honderd procent in vinden. Als het gaat om “wat terug doen voor de maatschappij”, zoals het voorbeeld van KPN (mijnmooistecontact) of de projecten die tijdens de workshop van de Rabobank aan bod kwamen (Rabo Foundation), dan vind ik de link met sponsoring veel moeilijker. Uiteraard moet een bedrijf, of zelfs een merk, kijken wat het terug kan doen voor de maatschappij. Maar dit is geen sponsoring of zoals één van de voorlopers op dit gebied me vertelde: het zou het mooist zijn om er helemaal niets voor terug te vragen.

Sponsoring 2.0 bestaat nog niet
Interactiviteit en communities behoren nauwelijks tot het next level van sponsoring (althans volgens de organisatoren van het congres). Er was slechts één sessie waar over interactiviteit gesproken werd. Dick Buschman van Achtung! sprak de volle zaal toe over virals en over World of Warcraft. Dat deed hij goed en zo zijn er toch weer vijftig mensen in sportmarketingland die nu iets meer over internet weten.
Dick kwam met drie mooie vormen van interactieve sponsoring. Offline doorvertalen naar online was de makkelijkste variant. Dit is vaak erg gedreven vanuit lineaire content. Het daadwerkelijk raken van mensen is hier (nog) niet aanwezig. Een tweede variant is het sponsoren van communities of weblogs (denk hierbij aan bijvoorbeeld de sponsoring van Marketingfacts). Een derde variant is om een eigen online concept te beginnen. Denk hierbij aan een virtuele variant van de Red Bull Airrace.

Next level sponsoring is dus volgens het congres vooral je zelf goed kunnen verantwoorden: naar de Raad van Bestuur wat er met de sponsoreuro gebeurt en naar de maatschappij om te laten zien dat je betrokken bent.
Nieuwe sponsorstrategieën zoals diversificatie van doelgroepen voor de sponsor of diversificatie van inkomsten voor de gesponsorde kwamen helemaal niet aan bod. En interactieve of community based sponsoring is ondanks de recente voorbeelden in Nederland en het succes in het buitenland nog bijna onbekend.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 10 reacties op dit artikel

  • Jammer dat Nike er niet bij was. Nike heeft het volgens mij goed begrepen met hun interactiemodel voor verschillende doelgroepen, Viral, Youtube, outdoor, print en TV. Voor veel sponsoren is het, volgens mij, gezien en herkend worden van je logo. Dan is het 'gewoon' uitgeven van Euro's het meest tastbaar voor de web 1.0 organisatie.
    http://www.nike.com/nikeos/p/nikefootball/en__EMEA

    geplaatst op
  • Dat de GRP alom geaccepteerd is is natuurlijk waar, echter de GRP heeft wat mij betreft zijn langste tijd wel gehad. Het is een waarde om prestaties af te rekenen aan de exploitant, maar voor de adverteerder vrij nutteloos.

    Zelfs binnen de TV inzet, waar de GRP zijn sterkste positie heeft, zie ik steeds minder behoefte aan GRP's, maar meer aan een ROI waarde. Heb je de doelstellingen bereikt, dan is het exacte aantal GRP's niet relevant. Een GRP zegt ook niets, de verhouding tussen zijn 2 componenten bereik en contacten is natuurlijk veel belangrijker.

    Als ik iets in sposoring doe, wil ik niet weten hoeveel GRP's ik behaald heb, ik wil weten wat het aan mijn doelstellingen heeft bijgedragen. Hebben mensen inderdaad een beter merkimago door mijn sponsoring, of heb ik op een congres meer deals kunnen sluiten of leads kunnen genereren door als gastheer op te treden.

    Volgens mij moeten gesponsorde evenementen of partijen voor hun zelfbehoud imago onderzoek verplicht stellen of gratis aanbieden en hiermee de markt op gaan. Sponsoring wordt alleen maar belangrijker de komende jaren, maar er is nog steeds vrij weinig over de resultaten bekend.

    geplaatst op
  • @niels
    Ik ben blij dat je het eens bent met mijn stelling dat we niet naar een GRP voor de sponsoring moeten. Sponsoring biedt zoveel meer dan bereik, dat een eenvoudige metric geen eer doet aan het fenomeen. Op dit moment wordt er een promotie-onderzoek gedaan, mede gesteund door een aantal grote sponsors naar de daadwerkelijke effecten van sponsoring. Dit zou iets meer duidelijkheid moeten geven over rendementen en dus over ROI's.

    @joop
    Nike was op picnic met de NikePlus case. Sport 2.0 en geen sponsoring, maar 100% next level.

    geplaatst op
  • Top, helemaal goed, hou me op de hoogte aub!

    geplaatst op
  • @Gijsbregt Het sterke van Nike is dat ze de sponsoring niet alleen van 1 club/team of speler laten zien, tenzij je Rondaldinho heet. Alle toppers uit de voetbal competities in een commercial.
    Misschien zien wij binnenkort Huntelaar schaatsen en Sven Kramer in de spits bij AJAX!

    geplaatst op
  • Zie ook dit artikel in De Volkskrant van John Volkers. Typisch: het allernegatiefste van het negatiefste op het congres eruit gepikt...

    geplaatst op
  • @matthijs of gewoon een inspiratieloze dag, want het is 1 op 1 de speech van Driessen.

    geplaatst op
  • Beste Gijsbregt,

    Het is altijd interessant om te horen wat buitenstaanders van sponsoring vinden. Dat vind ik ook weer bij de reacties op het SponsorCongres dat wij donderdag 20 november organiseerde.
    Jammer dat dit keer een wat eenzijdig beeld wordt opgeroepen van het congres, maar dat kan waarschijnlijk niet anders als je in je eentje moet kiezen uit de 10 parallelsessies die het congres bood. Accountabillity is belangrijk, maar was niet het toverwoord van het congres. Het ging om de kansen en volgende stappen die gezet kunnen en moeten worden op alle terreinen waar sponsoring actief is of kan worden. Zoals de kansen van sponsoring in de gezondheidszorg, hoe culturele organisaties moeten acteren na de Commissie Cultuurprofijt, hoe sport en entertainment naar elkaar groeien en wat dat voor kansen biedt, wat de kansen zijn van een meer liberale sportweddenmarkt in Nederland voor de sport, en ook welke kansen interactiviteit biedt, ontwikkelingen op het gebied van branded (media) content etc.
    Dat sponsoring al veel langer op zoek is naar zijn eigen fundamenten is natuurlijk een dooddoener en ook wat vaag. Iedereen is altijd aan het kijken of het verhaal waarop zijn activiteiten gebouwd zijn nog kloppen. GRP’s zijn ook niet aan de orde in sponsoring (daar zijn we het over eens) want dekken maar een deel van het verhaal.
    Adidas (niet uitgerukt, maar gewoon gevraagd) kon zijn verhaal alleen vertellen omdat het sponsor was van EURO 2008 en Olympische Spelen. Dat de overstap naar sponsoring in zijn geheel niet gemaakt werd is een wat vreemde constatering (ook gezien je eigen aanvulling dat de basis van PR bij Adidas vooral uit sponsorships bestaat).
    MVO is inderdaad een van de grote ontwikkelingen in sponsoring. Het interessante daarbij is dat na de jaren aanwezige strikte scheiding tussen doneren en sponsoren, nu er een ontwikkeling is waarin beide naar elkaar toegroeien. En eigenlijk doneren naar sponsoring opschuift. Want ook donateurs en mecenassen doen inmiddels niets meer zonder er helemaal niets voor terug te vragen.
    Interactiviteit en sociale netwerken behoren natuurlijk wel tot next level sponsoring, ook volgens de organisatie. Het kwam dan ook in verschillende sessies naar voren. En inderdaad: er was 1 sessie die specifiek op dit onderwerp inging. Daar hadden we met Dick Buschman een uitstekende spreker voor gevraagd. En gelukkig was er een volle zaal met sponsormensen, en niet alleen sportmarketeers. En absoluut jammer dat er zo weinig substantieels gebeurt op dit gebied.
    Het congres Next Level Sponsoring was bedoeld om te kijken waar de kansen liggen en de volgende stappen gezet moeten worden in sponsoring. Daarbij spelen creativiteit, innovatie en accountabillity een rol. Maar ook nieuwe terreinen, zoals communities, interactiviteit, gezondheidszorg, muziek etc. Een veelheid aan onderwerpen die gelukkig allemaal aan bod kwamen tijdens het congres.

    geplaatst op
  • @Ad
    Erg leuk dat je reageert! Dank voor een mooi congres met vele leuke bezoekers en een mooie ambiance.

    Uiteraard heb ik niet alle parallelsessies gedaan. Maar over die sessies was ik tevreden en ook van anderen heb ik daar goede verhalen over gehoord. Dick ken ik goed en hij had de zaal goed in zijn greep. Er is veel geleerd daar!

    Van de vier keynotes spraken er 2 nadrukkelijk over accountability: wat is de geïnvesteerde euro nu waard (Driessen en Van Schaik) en de andere twee over MVO. Daarnaast hoorde ik zowel in de parallelsessies als in de pauzes veel over accountability. Iets wat ik erg goed vind, want sponsoring is vaak nog te vrijblijvend (en werkt dus met vage grondslagen). Er is een goede manier van ROI-meting nodig. Logisch en goed dat we op dezelfde lijn zitten.

    MVO vind ik een lastig verhaal als het als sponsoring gezien wordt, maar dat is ook niet mijn specialisme. Ik ben meer van de sport. Basis van sponsoring is echt: voor wat hoort wat:
    zoals ik hier op slide 7 aanhaal (definitie ESA). Juist bij MVO gaat het om wat terug voor een maatschappij waar je als bedrijf reeds van geprofiteerd hebt en nog zult profiteren. De wisselwerking is dus al een feit, zonder nog meer te eisen als bedrijf. Misschien is dit semantiek?

    Overigens zie ik mij zelf graag als buitenstaander, iemand die met een nieuwe blik naar sport kijkt (marketing, organisatie en dus ook sponsoring). Maar wel een buitenstaander met bijna 20 jaar ervaring in de sport en sponsoring.

    geplaatst op
  • @Ad en @Gijsbregt
    De balans van het congres zijn twee trends: inderdaad rendement/accountability (genoeg over gezegd) maar ook de doorbraak van grass roots sponsoring in Nederland. Aegon en KPN demonstreerden hun behoeften aan communicatie met impact. Ze willen iets betekenen in hun contacten. Dat KPN 1 bus inzet en daarmee een paar bejaardentehuizen afgaat en er lyrisch over is is NIEUW! Snel veel mensen bereiken is niet meer dominant. Doordachte betekenisvolle interactie komt op. Kan kleinschalig zijn (hetgeen echt een uniek statement is) want dankzij interactieve platforms kun je meer mensen bereiken. En inderdaad de grote sponsors zijn vooral gewend aan eenzijdige communicatie. Hard roepen dat je sponsor bent en op sympathie rekenen. Dus: werk aan de winkel!

    Ik juich de trend naar zinniger sponsoring enorm toe. Spanning gaat natuurlijk weer optreden over het rendement. Want doen die kleinschalige projecten voldoende voor grote merken? Interessante ontwikkelingen met een glansrol voor interactiviteit weggelegd. Hoe zouden we dat kunnen stimuleren bij de grote sponsors Gijsbregt en Ad?

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.