Mobile marketing, onbegrepen maakt onbemind

Adverteerders en reclamebureaus onderkennen de vrijwel onbegrensde marketingmogelijkheden van de mobiele telefoon nog steeds onvoldoende. Luuk Ros verwacht desondanks dat het nog wat zou worden met mobiel. Volgens een rapport van het IAB zegt 57% van de adverteerders geen strategische waarde in mobile marketing te zien terwijl 80% van de mediabureaus juist wel een rol voor het mobieltje in het marketingscript zouden willen reserveren. Maar het nog altijd traditioneel denkende bureaugilde doet als het om integratie van mobiele netwerken in hun plannen gaat nog steeds collectief aan verplaatsing. Bij verplaatsing komt een ander doel voor het werkelijke doel van een motief in de plaats. En dat heeft alles met de ambivalentie over het onderwerp te maken. Het bureaumetier voelt zich nog steeds zekerder in het mistige landschap van traditionele media en houdt het vooral bij woorden.

Mobile-Marketing-Cascade.gif

De keuze voor een echte zicht- en meetbare dialoog met de consument is immers voor veel merken nog een stap te ver, de inzet van de mobiele telefoon daardoor juist weer te dichtbij. Vraag een serieuze adverteerder met enig bestedingsvolume wat men belangrijker informatie vindt; weten wie (demografie) de product/dienst afneemt of waarom (motief gelijkstemming/communiteit). Het waarom blijkt behoorlijk aan belang te winnen maar de adverteerder blijft stoïcijns zeker 95% van de bestedingen doen in traditionele wie kanalen zoals televisie, radio en print. Mediaconsumptie over over internet populariseert gestaag maar de mobiele (internet)markt is nog steeds het stiefkind van de adverteerder.

En dat heeft weer te maken met het enorme maar ruwe ongeorganiseerde speelveld dat de mobiele markt nog is. Althans waneer het gaat om content en services anders dan sms en spraak (afbeelding bron HotSMS). Vrijwel elke een marketeer of bureaumedewerker krijgt een natte droom bij de gedachte aan 18 miljoen circulerende simkaarten voor mobiele telefoons in Nederland maar voelt zich nog een aspirant bollenkweker in de Marokkaanse woestijn als het gaat om het betreden van de mobiele markt.

Deels is dat eigenlijk wel terecht want wie het grillige terrein van ISP’s en MVNO’s ooit verkend heeft begrijpt dat de consistentie nog ver te zoeken is. En omdat vele partijen het zoeken in één op één applicaties is er nog geen geschikt mobiel platform dat uniform via alle netwerken uitgespeeld kan worden. Laat staan op alle mobiele telefoons. En dat heeft weer te maken met het feit dat te veel aanbieders mobiele apparaten zien als een terminal waar je zo veel mogelijk applicaties op moet zien krijgen. Met al die API’s, widgets en shortcuts op de mobiele desktop zal men de consument juist niet tot massaal gebruik van nieuwe diensten kunnen bewegen. Interoperabiliteit en uniformiteit zijn sleutelwoorden. Mobiele hardware leveranciers als Nokia, Samsung, LG en Sony Ericson zullen zich moeten realiseren dat zij de waardeketen moeten sluiten maar de schakels ook in horizontale (merken en besturing) richting moeten verbinden om de markt interessant te maken voor contentsyndicaten en adverteerders.

Operators doen ondanks de anarchistische toepassingen van de huidige aanbieders de markt een handreiking met grootschalig aanbieden van interessante flat-fees voor mobiel internet maar houden hun fair use policy als stok achter de deur gereed om grootschalig gebruik van één toepassing te kunnen afremmen. Zelfs pre-paid gebruikers kunnen vandaag de dag tegen aanvaardbare tarieven gebruik maken van mobiel internet. Maar dat levert vooralsnog, mede door het ontbreken van een benchmark en genoemde interoperabiliteit, geen grootschalig gebruik en inzet van marketingtoepassingen op. Zeker nu KPN als voorbeeld zelf meent de boer op te moeten met weer een nieuwe applicatie die alleen de KPN klant lijkt te dienen. Met de nadruk op lijkt want waarom zou de klant en niet de bevoordeelde, in dit geval het restaurant hiervoor moeten betalen? Anders denken, het is zo eenvoudig nog niet…