Nederland is klaar voor LifeCycle Messaging
Tijdens de jaarlijkse email marketing conferentie enkele weken geleden, kon ik enkele duidelijke Nederlandse tendensen in emailmarketing vaststellen. Profile management en LifeCycle messaging staan wat mij betreft meer dan ooit in de belangstelling.
Keynote speaker Bill McCloskey besprak voor mij de essentie van email marketing. Email is niet altijd eenvoudig, maar “damm effective”. Een paar rake punten uit zijn presentatie:
- Ja, spam is belangrijk, maar renderability en design worden veel te weinig uitgewerkt.
- Een rode banner doet het beter als een blauwe.
- Simpele tekst haalt het boven beelden, als het gaat om standaard mobile rendering.
- Creativiteit is niet alles – Het moet kaderen in de relevantie, de meerwaarde en het moment van je “email insider” relatie.
De deur naar LifeCycle messaging is hiermee wat mij betreft volledig geopend.
LifeCycle messaging: definitie
Lifecycle management is de verzamelnaam voor een geïntegreerde marketingaanpak om in te spelen op de levenscyclus van de consument. Een consument heeft elk persoonlijke kenmerken, maar daarnaast ook voorkeuren en een concreet gedrag. Deze drie variabelen zijn cruciaal om een beeld te vormen van de behoeften en wensen van iedere consument.
Persoonlijke kenmerken veranderen niet zo vaak. Voorkeuren en gedrag kunnen echter op korte tijd enorme wijzigingen doormaken. Het is niet genoeg om deze gegevens een keer te verzamelen. Kennis van je doelgroep op elk moment van de dag is cruciaal om een relevante dialoog op te bouwen.
LifeCycle messaging in je marketingstrategie?
Hoe kun je nu specifiek LifeCycle messaging in je marketingstrategie inzetten?
- Op elk contactmoment de mogelijkheid geven om voorkeuren en kenmerken aan te passen. Bijvoorbeeld een ‘update mijn profiel’-pagina toevoegen op je website.
- Zoveel mogelijk meten van het gedrag en de interacties rond je product of dienst. Bijvoorbeeld in emails elke klik registreren en toekennen aan de juiste persoon.
- Scenario’s inplannen die automatisch inspelen op de reacties van consumenten binnen je communicatie.
Cruciaal bij dit verhaal is de lange termijnplanning die je moet respecteren in je communicatie. Blijvend engagement geeft namelijk oneindige loyaliteit. Neem nu een voorbeeld van een klant in de reissector. Een consument ontvangt de algemene nieuwsbrief en klikt op een aanbod voor China.
- 48 uur later krijgt hij een specifiek China aanbod.
- Hij boekt de reis, super! Dit wordt gelogd en weggeschreven in het centrale systeem.
- Hij gaat hier niet op in. Geen probleem. Bij de volgende verzending geven we alleen Azië bestemmingen en vergroten hiermee de kans op zijn interesse.
LifeCycle Messaging door De Telegraaf
Een mooi staaltje van deze aanpak is de case van De Telegraaf, ook aanwezig op de email marketing conferentie. In enkele maanden tijd slaagden zij erin om met vier emailmarketeers, het hele publishers netwerk een nieuwe dimensie te geven. Geen alleenstaande emails meer, maar een geïntegreerde aanpak. Elke profielregistratie, interactie en interesse wordt geregistreerd.
Deze intelligente datamining biedt de adverteerder van De Telegraaf de mogelijkheid zijn boodschap over het gehele netwerk te verspreiden. Geheel met respect, relevantie en momentum van de lezer.
Het enthousiasme van Edouard Leeuwenburg bij deze presentatie was een ware flashback voor me. Het bracht me even terug naar de presentatie van onze eigen case van LifeCycle messaging op de Email Marketing Summit – Miami, door Michon Van Doorn van Unilever. Samen met Unilever werkte EmailGarage een multi-brand relationship verhaal uit, consumentengegevens worden intensief verrijkt en ook in elke nieuwsbrief wordt bestaande kennis gebruikt op de nieuwsbrief te finetunen.
Mijn conclusie is duidelijk. LifeCycle messaging is de boodschap en Nederland is er klaar voor!
Tien jaar geleden was ik ervan overtuigd dat geografie helemaal mijn ding was. Slechts 3 weken unief waren echter voldoende om me het tegendeel te bewijzen. Nog datzelfde jaar ontdekte ik de wondere wereld van de marketing. Dit was mijn roeping! Tijdens de marketing studies ging er een bijzondere interesse groeien voor internet en e-mailmarketing. Uiteraard gezond beïnvloed door mijn huidige vriend, mentor en werkgever, Luc Robijns. Na enkele jaartjes Dynamicz, een internet ASP zusterbedrijf van Luon, was het tijd voor het boeiende werk: oktober 2004: EmailGarage werd geboren. Een nieuwe uitdaging, uitlaatklep en passie: e-mailmarketing. Ik beschouw het als mijn persoonlijke missie om het juiste gebruik van e-mailmarketing in al zijn facetten te prediken in marketinglandschap. Maar al teveel wordt e-mailmarketing stiefmoederlijk behandeld als het kleine broertje van de traditionele DM. Welnu goede e-mail communicatie kan net zo efficiënt werken, beter nog, met een groter respect voor de eindgebruiker. Bent u al echte opt-in in het traditioneel kanaal tegengekomen? Met de EmailGarage wekelijkse tips, de maandelijkse gratis e-mailmarketing workshops, de EmailGarage blog en als voorzitter van de IAB e-mailmarketing taskforce probeer ik mijn kennis als e-mail marketeer met de markt te delen. Tevens ondersteun ik vanuit EmailGarage bedrijven in het opzetten van efficiënte e-mail communicatie. Zelf diegenen waarvan gezegd wordt dat ze de internetstap pas laat gezet hebben ;-) (Unilever Belgium, Mio Tech, Europe, ...) Ga gerust in dialoog met de geposte artikels. Het stimuleert de interactiviteit en daar hou ik van! Kenny Van Beeck kvanbeeck@emailgarage.com
Is de presentatie van Bill McCloskey nog ergens terug te vinden?
Beste Kenny,
Bedankt voor je mooie woorden!
Customer Life cycle is inderdaad een van de toverwoorden waar we, richting de toekomst veel over nadenken. Ik ben zeer geïnteresseerd naar de manier waarop binnen Unilever hier over wordt nagedacht. Met name de approach, ga je vanuit je bestaande (oudere) kanalen aan de slag of, zoals TMnl gooi je het over een heel andere boeg en maak je online leading.
Hi Wilfred. Ik zal met Bill even checken als we die presentatie mogen ontvangen en verspreiden. Van zodra ik nieuws heb laat ik het je weten.
Wat Unilever betreft. Online is “just another channel”. Waarmee ik dus wil zeggen dat dit als een volwaardig kanaal functioneert.
Bestaande en nieuwe kanalen worden hierdoor met elkaar gemixt, indien dit kan. De bestaanden kanalen worden aangevuld met volledig nieuwe online concepten.
Een voorbeeldje:
We kennen een klant via een spaaractie offline waar hij zijn gegevens heeft op ingevuld. Deze actie was een Becel actie.
Vervolgens gaat diezelfde persoon zich ook nog eens online registreren op de nieuwsbrief van Knorr. Daar worden zijn data gecapteerd en automatisch verrijkt in EmailGarage. Bij de registratie geeft hij ook zijn geboortedag mee.
Nu weten we dus dat hij Becel in de winkel kocht en interesse heeft in Knorr online nieuwsbrief.
We kennen zijn taal, zijn email, zijn voorkeuren en geboortedag.
Dit stelt ons in staat om die persoon een automatische verjaardag email te sturen. Een nieuwsbrief van Knorr en nieuwe printacties van Becel.
En zo gaat dat dus steeds door volgens een volledig automatisch proces.
Een zeer boeiend traject overigens.
Kenny
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!