Discrimineer eens een klant
Tweede Facts Inside in een week, maar daarna stoppen we er weer even mee. We vernemen graag ‘wat u daar nu weer van vindt’. Sneak preview: Wil Wurtz, directeur Metrics & More en voorzitter van de CRM Association geeft in het aanstaande nummer van Telecommerce (geen artikel-link want pas over een week bij de lezer) een interview en geeft toe dat hij eigenlijk van de generatie is die het bedrijfsleven zag als ‘vies en voos’:
‘Mijn sociale omgeving dempte ondernemerschap. Nu zie ik juist te weinig ondernemers en te veel boekhouders. Bedrijven kennen hun klanten niet eens. Kijk eerst naar je bestaande klanten, zeg ik altijd. Ik licht bedrijven met behulp van IT door op hun klantgericht ondernemen. Ik maak een röntgenfoto waarmee ik de weglopers en profiteurs in het klantenbestand in beeld breng. En dan grijpen we direct in. Van slechte klanten kun je afscheid nemen, je kunt het serviceniveau verlagen of juist de tarieven verhogen. De verkoopinspanningen voor de goede klanten – 20 procent van hen is verantwoordelijk voor 80 procent van de omzet – kun je juist weer verhogen.’ Tot zover Wurtz.
Goed idee, commercieel gezien dan, eerder gehoord ook. Maar… eh… Dat betekent misschien wel dat je oude moedertje zwaar onder druk wordt gezet door haar telecommer, of haar bank, online boekwinkel, energiebedrijf, vliegwinkel. Moet je dat willen? Stelling voor u: Klantendiscriminatie is de evolutie van CRM en is gezond ondernemen, daar moeten we niet te moeilijk over doen. Of toch wel?
Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.
Het gaat hier om de klanten die teveel aandacht eisen van de organisatie, klachten en niet billijke eisen is hier een goed voorbeeld van. Soms is een klacht de bron van een product innovatie en moet je het koesteren. Maar er bestaan klanten die de balans verstoren. Die klagen meer dan dat ze opleveren. Dat kost geld en energie. En daar kun ja als organisatie wellicht beter afscheid van nemen. Een oma met een telefoonabonnement, levert wellicht niet veel op, maar het kost ook niet veel.
“Er zijn geen verlieslatende klanten, alleen verlieslatende bedieningsconcepten” (EJ van Bel), in dat geval hoef je niemand weg te sturen maar misschien wel ietwat verwaarlozen.
@Matthiijn,
Klachten kunnen zeker een bron van innovatie zijn, maar dan moet je (zoals Carole dat noemt) je wel bewust zijn van hoe je bedieningsconcept in elkaar steekt. Anders is een innovatiekans lastig te onderscheiden van ‘louter gezeur’.
@ matthijn Ik hoop dat je gelijk hebt. Het kan ook gewoon betekenen dat je als goede klant van een bank sneller en beter wordt geholpen. Gewoon omdat je niet in de database staat als Young Professional mag jij rekenen op minder service. Overigens zijn oma’s soms peperduur. Probeer ze als klantenservice maar eens door de installatie van hun snelle internetverbinding te trekken.
@ Luuk, 🙂 ja, een oma door een installatie heen helpen kan wat tijd vergen. Maar goed als je van een aantal klanten afscheid wilt nemen (@Walter), dan moet je als organisatie luisteren naar je klanten. En een organisatie luistert pas, wanneer iedereen weet (binnen die organisatie) wat die klant zegt. Hetgeen jouw organisatie gezeur vindt, kan in de perceptie van de klanten jouw gebrek zijn.
@Carole,
Helemaal eens, en met EJ van Bel natuurlijk. Overigens het aantal oma’s gaat door de vergrijzing de komende jaren explosief stijgen. Als je wilt voorkomen dat daardoor het aantal verliesgevende klanten ook gaat groeien is het verstandig om nu na te denken over een rendabel bedieningsconcept voor deze groep.
@Matthijn,
Luisteren naar de klant kan alleen effectief wanneer je een helder en duidelijk beeld hebt geschapen (voor iedereen in de onderneming) van de klantwensen en daarmee samenhangende klantproblemen. Wanneer dat vaag is, komt het op het individuele fatsoen van een medewerker aan of de klant goed of niet goed wordt behandeld.
Volgens mij is het dus de verantwoordelijkheid van Marketing om iedereen in de onderneming te doordringen van eigenschappen van de klant die de onderneming bedient, met al zijn typische wensen en problemen (en het passende bedieningsconcept ervoor natuurlijk). Dan wordt het luisteren naar de klant en het daarop reageren, veel consistenter. Luisteren zonder dergelijk helder beeld vervalt gemakkelijk naar willekeur en individuele luistervermogens van medewerkers.
Every complaint is a gift!
Maak gebruik van de terugkoppeling die ontevreden klanten geven op je product. Hoewel je zelf heel anders kunt denken over de oorzaak en de relevantie van de klacht, het is wel een _klant_ die ontevreden is. Ook al heeft een boze klant in jouw ogen ongelijk, het is toch een klant die klant is geworden dankzij jouw aanbod. Blijkbaar is de boze klant teleurgesteld door de perceptie die hij/zij had van jouw aanbod.
Is de propositie die je biedt wellicht te verbeteren? Schep je geen te hoge verwachtingen?
Als je drie jaar garantie geeft op een laptop en maar een half jaar op de accu, is dat mijns inziens niet bepaald correct. Drie jaar garantie is in de perceptie van de klant immers drie jaar zorgeloos gebruiken van dat ding?
Daarnaast blijkt dat ontevreden klanten meer WoM genereren dan tevreden gebruikers. Maak ze dus tevreden en ze zullen dit zeker communiceren…
@Luuk Ros:
De oma’s gebruiken de diensten wel om met hun “heavy users” ofwel kinderen en kleinkinderen te communiceren. Deze laatsten zijn de kruk waar de dienst op drijft of juist de slagroom en de kersen op de taart. En wellicht is de rekening van de vaste lijn van oma fors omdat zij dat oude bellen toch makkelijker vindt?
PS. Met relevantie van een klacht doel ik op de relevantie met betrekking tot het product. Scheld-kanonnades, politiek en reacties op personen die eerder reageerden vallen hier, wat mij betreft, buiten.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!