De waarheid over viral marketing of buzz reporting
E-mail marketing is een krachtig kanaal dat marketeers de mogelijkheid biedt om quasi elke interactie met de prospect te meten. Maar als je het nu wil of niet, er zijn nog steeds zaken die niet 100% accuraat gemeten kunnen worden. Hoewel sommige metingen als betrouwbaar bestempeld worden, is de waarheid echter dat het maar een ruwe inschatting is van wat er echt gebeurd.
Aangezet door een specifieke marketingboodschap of gedreven door de sexyness van de e-mail campagne, zijn mensen soms bereid om hun e-mail te forwarden naar nieuwe prospects. Dit wordt het viraal effect genoemd. Deze actie kunnen meten zou toch fantastich zijn – beeld jezelf in hoe geweldig het zou zijn om te weten hoeveel keer uw boodschap werd doorgestuurd. Beter nog, naar wie …
In ja… het is mogelijk.
Maar alleen als het op een dergelijke wijze gebeurd: vraag gewoon je contacten om de e-mail door te sturen via een speciaal ontworpen formulier. Door deze techniek te gebruiken is het perfect mogelijk het e-mail adres van de verzender en de ontvanger te loggen. Hiermee krijg je een mooi overzicht van wie je e-mail heeft geforward en naar hoeveel mensen dat was. Hou wel rekening met de opt-in wetgeving, je mag het e-mail adres van de viral prospect niet gebruiken zonder zijn voorafgaandelijke toestemming te bekomen.
De viral marketing reporting mythe.
Ook al is het viral formulier de enige correcte methode, IP adres tracing wordt soms aangewend als een betrouwbare techniek om dit te meten. Niets is echter minder waar.
Wanneer we het aantal geopende html boodschappen meten is het daarbij ook mogelijk te traceren hoeveel keren deze e-mail werd geopend op een bepaald IP adres. Deze techniek maakt het dus mogelijk om te meten wat het aantal geopende en aantal uniek geopende e-mails zijn.
Wannneer je dit dan combineert met de verschillende IP’s waarop dezelfde e-mail werd geopend, zou je hieruit kunnen concluderen hoeveel keren deze e-mail naar verschillende contacten werd geforward. Gezien een IP normaal gezien aan een e-mail adres is gelinkt, zou je dus kunnen stellen dat het aantal verschillende IP’s per uniek geopende e-mail de exacte forwarding weergeeft. Niet dus!
Sommige Internet Service Providers gebruiken één IP adres voor verschillende internet connecties. Hierdoor is het dus perfect mogelijk dat je jou IP adres deelt met dat van de buur. Hetzelfde geld ook voor bedrijven: deze werken geregeld met hetzelfde IP voor het hele bedrijf en maken het hierdoor dus onmogelijk door IP tracing te meten hoeveel keren deze e-mail in het bedrijf werd doorgestuurd.
IP tracing en opened html metingen geven je slechts een indicatie van het echte virale effect van de e-mail marketing campagne. Deze reporting techniek kan dus niet als accuraat worden beschouwd, maar kan slechts gebruikt worden om een indicatie te geven wat het virale aspect (als men natuurlijk niet opteert voor de virale form).
Tien jaar geleden was ik ervan overtuigd dat geografie helemaal mijn ding was. Slechts 3 weken unief waren echter voldoende om me het tegendeel te bewijzen. Nog datzelfde jaar ontdekte ik de wondere wereld van de marketing. Dit was mijn roeping! Tijdens de marketing studies ging er een bijzondere interesse groeien voor internet en e-mailmarketing. Uiteraard gezond beïnvloed door mijn huidige vriend, mentor en werkgever, Luc Robijns. Na enkele jaartjes Dynamicz, een internet ASP zusterbedrijf van Luon, was het tijd voor het boeiende werk: oktober 2004: EmailGarage werd geboren. Een nieuwe uitdaging, uitlaatklep en passie: e-mailmarketing. Ik beschouw het als mijn persoonlijke missie om het juiste gebruik van e-mailmarketing in al zijn facetten te prediken in marketinglandschap. Maar al teveel wordt e-mailmarketing stiefmoederlijk behandeld als het kleine broertje van de traditionele DM. Welnu goede e-mail communicatie kan net zo efficiënt werken, beter nog, met een groter respect voor de eindgebruiker. Bent u al echte opt-in in het traditioneel kanaal tegengekomen? Met de EmailGarage wekelijkse tips, de maandelijkse gratis e-mailmarketing workshops, de EmailGarage blog en als voorzitter van de IAB e-mailmarketing taskforce probeer ik mijn kennis als e-mail marketeer met de markt te delen. Tevens ondersteun ik vanuit EmailGarage bedrijven in het opzetten van efficiënte e-mail communicatie. Zelf diegenen waarvan gezegd wordt dat ze de internetstap pas laat gezet hebben ;-) (Unilever Belgium, Mio Tech, Europe, ...) Ga gerust in dialoog met de geposte artikels. Het stimuleert de interactiviteit en daar hou ik van! Kenny Van Beeck kvanbeeck@emailgarage.com
Hallo Kenny,
Ik heb totaal geen verstand van de techniek achter zaken als IP adres tracing, maar ik heb wel ontdekt dat mijn provider gedurende de loop van de dag mij een ander IP adres toewijst. Dan wordt tracing dus inderdaad onbetrouwbaar.
Overigens, als ik het goed begrijp, bedoel je met het viral formulier een ‘Tell A Friend’ toepassing? Als dat zo is, moet je daar ook mee oppassen, omdat het bericht niet verzonden wordt vanaf de computer van de zender, maar vanaf jouw server. Dat KAN leiden tot filtering of in ergere gevallen tot waarschuwingen (en maatregelen) tegen phishing.
De begeleidende tekst is daarom erg belangrijk.
Groeten,
Case Stevens
Hi case,
ik ben zeer tevreden dat je echt iets gehad hebt van dit artikel en het probleem rond IP matching volledig begrepen hebt.
Je opmerking is uiteraard volkomen correct. Opt-in en de wetgeving hierond is uitermate belangrijk. Ik heb dan ook menige malen als voorzitter van de IAB email marketing taskforce dat punt aangehaald, ook bij de privacy comissie. Je hebt gelijk. Deze techniek werk alleen als je eerst een duidelijke boodschap meestuurt waarin de aard van de email duidelijk is. Ook dat je de registratie pas als volwaardig beschouwt als deze de expliciete goedkeuring van de onvanger heeft gekregen.
Het probleem van filtering kan je echter oplossen (als je een goed email platform hebt) door gebruik te maken van een a-record die de echtheid van de verzender bevestigd. Met andere woorden een vorm van handtekening in de headers van de email.
Vriendelijke groeten,
Kenny Van Beeck
PS: Bij extra vragen sta ik uiteraard open voor meer diepgaande info.