Convergentie 2.0

Convergentie haalt opnieuw de krantenkoppen. Maar deze keer gaat het niet alleen om afzonderlijke speldenprikken als VoIP (internettelefonie), IPTV (internettelevisie), mobiele content of de iPhone. Convergentie is nu doorgedrongen tot technologie, infrastructuur, klantgedrag en concurrentiedynamiek.

Nieuwe businessmodellen en concurrentie steken hierdoor de kop op in verschillende industrieën. In het rapport Convergence 2.0 omschrijft The Boston Consulting Group de ontwikkelingen op convergentiegebied. Google, Myspace en YouTube vormen niet alleen een bedreiging voor de omzet van traditionele media, maar ook voor traditionele massamarketing en advertentiestrategieën. Telefoonaanbieder NTTDoCoMo ontwikkelde een mobieltje met ingebouwde creditcard. Het valt te verwachten dat andere aanbieders ook het creditcardmonopolie van de banken zullen willen doorbreken. Maar dit is zeker niet de enige branche waarin convergentie een grote rol gaat spelen.

User generated content

Convergentie dook eerder op in de internethausse van de late jaren negentig. De zeepbel barstte, maar nu is convergentie terug. De onderzoekers doopten dit ‘Convergence 2.0’. Deze term duidt op de som van de nieuwe ontwikkelingen.

Energiemogelijkheden, opslag, bandbreedte en compressie zijn verbeterd. De infrastructuur naar de desktop van de klant veranderde. En er zijn fundamentele wijzigingen in het gedrag van klanten, zowel particulier als corporate. Er vond een explosie van persoonlijke, user generated content plaats. Piraterij breidde zich uit, wat een focus op intellectuele eigendomsrechten teweegbracht.

Isolatie

Marketingstrategieën maken gebruik van vernieuwende targeting, zoekmachines, communities en social networking-sites. Web 2.0 heeft het potentieel om de ‘traditionele’ interneteconomie op zijn kop te zetten. Nieuwe technieken zorgen echter voorlopig voor een grotere isolatie van marketeers ten opzichte van de klant. Men besteedt meer tijd aan uitvinden hoe er moet worden gecommuniceerd, dan aan wat er moet worden gecommuniceerd.

Ook het geleverde product staat onder druk. Concurrenten uit andere industrietakken dringen met lage prijzen en nieuwe diensten andere markten binnen.

Ondanks het grauwe beeld dat de onderzoekers schetsen voor ‘traditionele’ branches, stellen ze dat Convergence 2.0 hen ook kansen biedt. Kabelmaatschappijen kunnen de schade door IPTV en videocommunities als YouTube opvangen door het leveren van bijvoorbeeld VoIP en op afstand bedienbare beveiligingssystemen.

De bedreiging die VoIP vormt voor de telecomwereld kan weer worden opgevangen door IPTV en door nieuwe transactiemethoden. En de ‘digitale aanval’ op de creditcardbedrijven kan worden gerepareerd door bijvoorbeeld virtuele retail en data mining-diensten.

Aanval

De core business van de bedrijven kan worden ‘verdedigd’ door het vernieuwen van producten, diensten en kostenstructuren. Trends moeten worden herkend en worden meegenomen in de ontwikkeling. Een voorbeeld hiervan zijn platenmaatschappijen die zich agressief op internet hebben gestort, bijvoorbeeld met mp3-downloads en beltonen.

De beste verdediging is de aanval, dat heeft Apple zich ook gerealiseerd. Het bedrijf richtte zich, naast hun traditionele software en hardware, met hun iTunes en iPod op markten. Bedrijven als Microsoft en Yahoo! keken toe vanaf de zijlijn.

iTunes is een manier om de iPod te vermarkten. Als product op zich is het niet winstgevend. De kruisbestuiving genereert het resultaat: dit is een voorbeeld van succesvolle convergentie.

Lenig

Marketeers moeten zowel klant als concurrentie begrijpen. Er moeten teams worden gevormd, en uiteindelijk ook weer worden opgeheven, die de gevolgen van trends omtrent klant en concurrentie in de gaten houden.

Een netwerk van externe denkers en partners is nodig. Deze buitenstaanders kunnen het bedrijf up-to-date houden over wisselingen in klantdenken en mogelijke aanvallen van concurrenten.

Een bedrijf dient ‘lenig’ te worden om zich zijwaarts te kunnen bewegen naar andere branches. Er moet geld worden gereserveerd om deze bewegingen mogelijk te maken. De initiatieven dienen te worden beschouwd als ondernemingen op zich. Talent van zowel binnen als buiten het bedrijf, moet erbij worden betrokken. Partnerschappen moeten worden opgezocht en onderhouden.

http://www.marketingonline.nl/researchbase/

http://www.bcg.com/publications/files/Convergence2Apr07.pdf