Hoe meet je het succes van een weblog?

12 april 2007, 03:41

De lijst met bedrijven die een blog hebben groeit hard. Steeds meer bedrijven wagen de stap naar een blog, maar doen dit op een manier wat mij sterk doet denken aan de ‘eerste internet hype’. Bloggen is in, dus daar moeten we wat mee’. Net zoals eerder alle bedrijven ‘iets met internet’ wilden doen. De blog is voor veel nieuwe bedrijven vaker een doel op zich dan een middel om een doel te bereiken.

Een van de problemen die hier meespelen is het feit dat er nog niet of nauwelijks instrumenten en methodes zijn om het succes van een weblog te bepalen. Daardoor is er vaak niet of nauwelijks sturing op de toepassing van een blog, waardoor de blog een doel op zich wordt. Het meten van bezoekers, pageviews, clicks etc. is niet afdoende om op basis daarvan te kunnen sturen.

Sturen

Hoe sturen we normaal gesproken op succes? We stellen de doelen van de activiteit vast en bekijken hoe we kunnen meten of er aan die doelen voldaan wordt. Hiervoor stellen we doorgaans KPI’s op die bij voorkeur niet alleen laten zien of aan het doel voldaan wordt, maar ook informatie in zich hebben die aangeeft wat er verbeterd moet worden om aan het doel te voldoen. Om te kunnen sturen op het succes van een blog, moet deze procedure ook gevolgd worden.

Meetmethodes

Er worden al wel diverse voorstellen gedaan voor bepaalde meetmethodes; zo werd een tijd geleden al gesproken over de Conversation Index om het conversatieniveau van een blog te meten. Deze Index is echter zeer beperkt en kijkt alleen naar de ‘mate van conversatie’ en negeert het feit dat je verschillende types van conversatie kan hebben.

Ook zijn er voorstellen gedaan voor methodes die verder kijken dan de blog zelf en trachten de engagement van de bezoeker te meten. Voorbeeld hiervan is de Engagement KPI van Eric Peterson en de Brandgagement KPI van Carl Mangold. Het nadeel van deze methodes is echter dat ze uitgaan van een soort standaard norm en zodoende met één getal iets zeggen over de mate van engagement. Engagement is echter naar mijn mening niet het enige doel wat een blog kan/hoeft te hebben en daarmee zijn deze KPI’s niet voldoende om te kunnen sturen op het succes van een blog.

Doelen van een blog

Een blog is een manier om te communiceren met je doelgroep. Door het authentieke en open karakter van blogs wordt er vaak gesproken van een ‘echte conversatie’ met je doelgroep. Een voor de hand liggend doel van een blog is dan ook om een dialoog / een gesprek aan te gaan met je doelgroep. Waarbij dan zou gelden dat hoe meer reacties je ontvangt op je postings, hoe meer succes je hebt; je hebt immers een intenser gesprek met veel mensen. Dit gaat echter niet zonder meer op.

Er zijn vele verschillende typen blogs te onderscheiden met ieder hun eigen doelen. Hoe we deze verschillende typen noemen en identificeren is hier niet zo relevant, daar zijn meerdere indelingen voor. Interessanter is het om te kijken naar de mogelijke doelen van een blog. In het dossier Businessblogs worden acht doelen gedefinieerd, waarvan er zowieso direct al vier aan te wijzen zijn die over conversaties gaan. Van de overige vier zijn er drie die min of meer gaan over profilering, wat in mijn optiek zeker ook gezien kan worden als een vorm van conversatie.

We kunnen dus wel stellen, dat een van de doelen van een blog bijna altijd een vorm van conversatie is. Ieder type blog heeft vervolgens een eigen type en mate van dialoog als doel; Je willen profileren als expert op een bepaald gebied, zal een andere mate van conversatie als doel hebben dan een blog die als doel heeft nieuwe productideeën te testen. We kunnen hier direct de vergelijking trekken met voorbeelden uit ‘the real world’; Iemand die zich wil profileren als expert, zal een spreken op een seminar, workshop, beurs etc., waarbij hij/zij over het algemeen het meest aan het woord zal zijn. Degene die nieuwe (product)ideeën wil testen, zal echter de ideeën voorleggen om vervolgens de doelgroep zoveel mogelijk te laten praten en input te geven.

Hoe zouden we in deze situaties sturen op succes? Je kan kijken naar de hoeveelheid reacties die je krijgt; als de expert erg veel reacties krijgt op alles wat hij zegt, is hij wellicht té controversieel bezig als hij profilering als doel heeft. (heeft hij bijv. kennisoverdracht als doel zou het juist weer effectief kunnen zijn). Hiervoor zouden we dus kunnen kijken naar het aantal reacties, het aantal luisteraars en het aantal berichten welke gecommuniceerd worden. Dit is dan ook hetgeen waarnaar ik kijk bij de Dialoog Index, mijn voorstel voor meet- /stuurinstrument voor blogs.

Dialoog Index

De Dialoog Index is het aantal reacties (en trackbacks) gedeeld door het aantal lezers. Daarmee kijken we dus naar de hoeveelheid reacties die uit een publiek van een bepaalde grote komen. In de discussie die volgde op een eerdere posting van Marco over de Dialoog Index heb ik mijn initiële idee al wat aangescherpt en voorgesteld om deze waarde uit te zetten tegen de Conversation Index. Op deze manier wordt ook de verhouding van het aantal reacties per posting meegenomen. Dit resulteert in het volgende plaatje:

Dialoog Index

Kijken we naar het voorbeeld van de expert die zich wou profileren, dan zouden we die links en onder het midden kunnen plaatsen; weinig discussie en ook niet zeer veel respons. Zoals gezegd zijn er meerdere doelen mogelijk voor een blog. Deze doelen zijn te plaatsen als gebied in het model van de Dialoog Index. Je kan vervolgens je blog positioneren in het model en daarmee zien hoe het resultaat gesitueerd is ten op zichte van je doel(en). Op basis daarvan is gelijk ook te zien hoer er verbetering (verschuiving naar een andere positie in het model) mogelijk is.

Aandachtspunten

Aan het meten van de Dialoog Index zitten nog wel een aantal haken en ogen. Hoe meten we bijvoorbeeld het aantal lezers? Zijn dit de visitors op de blog, of per posting? En de RSS lezers dan? En hoe zit dat met het aantal reacties; zijn dit de comments + trackbacks? Hoe meten we die trackbacks dan? Via de blog zelf of via Technorati? Ik ben dan ook erg benieuwd naar jullie comments!

Data

Om dit model verder te verbeteren ben ik op zoek naar data van weblogs om die te kunnen plaatsen in het bovenstaande model en zodoende het model aan te scherpen. Hiervoor heb ik dus het aantal visits, postings, comments (en trackbacks) nodig over een bepaalde periode (het liefst per maand over een aantal maanden). Data aub sturen naar {encode=”c.vd.berge@trimm.nl” title=”c.vd.berge@TriMM.nl”}.

Marco is zo goed om een tweetal exemplaren van het boek ‘The Long Tail’ beschikbaar te stellen ter verloting onder de inzenders.

Na de studie Toegepaste Kunst & Techniek ging Christian aan het werk als Servicemanager bij TriMM Interactieve Media in Enschede. Vanuit zijn interesse en passie voor de ontwikkelingen op en rond het web en marketing maakte hij onlangs de verschuiving naar de functie van Consultant binnen TriMM. De focusgebieden van Chris binnen deze functie zijn SEO, Webanalytics en Blogging. Daarnaast houdt hij zich bezig met de manier waarop bedrijven het beste met hun contacten kunnen communiceren in het veranderende landschap van de technologie en marketing/communicatie.

Categorie
Tags

27 Reacties

    Kasper Katje

    Volgens mij vergelijk je gewoon weer weblogs op basis van nieuwe criteria en meet je dus geen succes. Succes zit tussen de oren en bepaal je (bijv. aan de hand van doelen) persoonlijk of voor je bedrijf, en in dit geval je weblog.


    12 april 2007 om 04:37
    media

    Kasper, mee eens dat het einddoel (bijv. omzet) niet anders is dan voor willekeurig ander middel dat je inzet. Toch is de weg naar het einddoel per middel anders. In het geval van weblogs gaat het vaak om communicatie. Vraag is nu, hoe kun je dat meten en sturen?

    Zou het overigens inderdaad ook geen einddoel willen noemen!


    12 april 2007 om 04:46
    Nigel

    Ben het niet echt eens met de onderzoeksaanpak. In hoeverre wil je hard maken dat reacties of trackbacks garant staan voor feitelijk succes of doeltreffendheid?

    Mijn ogenschijnlijk kleine blogje heeft momenteel zo rond de 600 unieke bezoekers per dag, waarvan een leuk deel met regelmaat terug komt (c.q. een abo op m’n feed heeft). Toch worstel ook ik met relatief weinig reacties – maar heb ik wel ontdekt hoe ik reacties kan krijgen:

    – onzin: gewoon iets wat pertinent onzin is plaatsen, krijg je geheit reacties. Zinloos.

    – bied iets aan: heb jij iets wat een ander wil, gaat iedereen in ene reageren.

    – maak je verhaal niet af: trek geen conclusies, maar laat anderen dat doen.

    Feedback op mijn blog is dat de verhalen die ik plaats vaak gewoon compleet zijn en niet echt vaak om een reactie vragen… kun je vrede mee hebben dus.

    Het effect van je blog is vrijwel onmeetbaar, maar om je dan te richten op reacties/trackbacks… Misschien omdat we niets beters hebben dan die interactie en de bezoekersaantallen moeten we het daar maar mee doen, maar helemaal goed voel ik me er niet bij 🙂 Misschien zou je onder je populatie moeten onderzoeken wat hun beeld bij jouw merk/bedrijfsnaam is na verloop van tijd.


    12 april 2007 om 04:46
    media

    Nigel, zoals ik ook al aangaf in mijn vorige reactie, je moet het einddoel er ook in betrekken en dan wordt het wel interessant. Wat is je einddoel? Omzet? Nieuwe contacten? Uitnodigingen voor presentaties? Definieer het en neem deze mee in je model. Na verloop van tijd zul je zien of reacties en trackbacks gerelateerd zijn aan het einddoel.


    12 april 2007 om 04:52
    nikao

    @Nigel

    naar mijn gevoel geef je juist een mooi voorbeeld hoe je de Dialoog Index kan inzetten:

    je geeft zelf al voorbeelden van stuurinstrumenten; dingen die je kan doen op het moment dat je aantal reacties te wensen over laat. Aan de andere kant, kan het natuurlijk ook zjn dat een bog meer bedoelt is voor profilering, en dat er wellicht teveel reacties zijn. Dan kan je kritisch naar je postings kijken of je niet teveel onzin post, verhalen wellicht wel afmaken etc.

    Ik ben het dus helemaal mee eens dat het prima kan zijn dat je blog haast geen reacties ontvangt. Heb je wel veel lezers, dan ben je bezig met profilering.

    Wat ik echter wil duidelijk maken, is dat wanneer mijn blog als doel heeft om nieuwe producten te testen, ik juist NIET tevreden ben met weinig reacties tov lezers.

    Het hangt dus allemaal samen met het doel van je blog.

    Overigens ben ik het met Marco en Kasper eens dat het niet je ‘einddoel’ is.


    12 april 2007 om 04:53
    chi666

    Het aantal reacties als uitgangspunt voor het succes van een blog is inderdaad een twijfelachtig standpunt. Aan de andere kant is het wel iets waar veel schrijvers naar kijken. Geenstijl zou in dit soort gevallen hoog staan, maar ik vind het (en gezien de Dutch bloggies ben ik daar helaas een uitzondering in) geen goed blog. Tenminste, het kan mij niet boeien.

    Trackbacks vind ik wel heel geschikt, het is zoiets als in de wetenschappelijke wereld het aantal quotes dat je haalt. Het aantal keer dat je onderzoek (blogpost) genoemd wordt bij anderen. Echter, het probleem hierbij is dat als je in een niche zit waar relatief weinig bloggers actief zijn, veel papieren media je meteen een lager aantal haalt. Ook zie je dat veel blogs die minder uit de marketing en internet hoek komen, veel minder met links werken. Zie b.v. HRpraktijk dat enkel naar eigen site verwijst, wel onderzoek aanhaalt, maar er nooit naar linkt (heel ouderwets, maar het is dan ook onderdeel van een traditionele uitgever).

    Ook moet je denk ik je model aanpassen aan het einddoel. Je kan b.v. ook bloggen om meer mensen te krijgen, door een menselijker gezicht te krijgen als bedrijf. Dat is een ander doel dan om meer omzet te krijgen doordat je jezelf als expert neerzet. Hoewel de weg er naar toe dan grappig genoeg wel deels gelijk is.


    12 april 2007 om 05:00
    Nigel

    @Christian: Wellicht dat naarmate de tijd verstrijkt ook meer reacties op mijn blog mogelijk worden. Ben voor nu blij met de grote hoeveelheid bezoekers. Als ik meer praktisch blog zie ik ook direct effect op de reacties, soms plaats ik wat over een stukje hardware wat ik heb gekocht – dan blijven de reacties tot weken later wel aanwaaien. Schijnbaar is mijn manier van schrijven niet de meest uitnodigende om op te reageren – maar heb je ook gewoon een basis van reagerende mensen nodig… en die heb ik nog niet echt helaas 🙂


    12 april 2007 om 05:06
    nikao

    ik merk dat men zich toch nog wat blind staart op de woord ‘succes’ en het feit dat ik over aantallen reacties praat: Wat ik in de post zelf al zeg; Meer reacties is absoluut niet per definitie meer succes.

    Het tegendeel kan dus waar zijn.

    Wat ik met de DI wil bereiken, is dat je geen getal/index krijgt die eendimensionaal iets zegt over veel/weinig succes, maar dat je een positionering krijgt. Je moet vervolgens kijken of die werkelijke positionering overeenkomt met je doel.

    Om nog even in te gaan op het doel vs einddoel verhaal :

    Volgens mij moeten we het hebben over de type conversatie die je wilt bereiken met je blog;

    Ieder einddoel vereist z’n eigen type(n).

    Voorbeeld:

    Het einddoel is een nieuw succesvol product lanceren. Een blog inzetten om ideeen te testen zou een goed hulpmiddel kunnen zijn om tot dit doel te komen. Je conversatie zal er dan een moeten zijn waarbij je veel reacties krijgt, maar het liefst geen discussie (het kwadrant links boven dus)


    12 april 2007 om 05:10
    Roy Huiskes

    Ik ben het ontzettend oneens met je plaatje… Bij Matt Cutts is er weinig te spreken van discussie, hoewel er dozen vol met nietszeggende comments staan (en zonder moderatie ws. nog meer) die zeggen dat hij geweldig is en het met hem eens zijn…

    bij SEOmoz zijn bijv de comments van hoogwaardigere kwaliteit.

    Zolang je kwantiteit als een succesfactor wilt gebruiken denk ik dat je nooit echt kunt spreken van een succes…


    12 april 2007 om 05:30
    nikao

    @Roy

    hoe zie jij SEOmoz?

    ik namelijk als een Guru blog en dus als doel profilering. SEOmoz staat dan ook op exact de juiste plaats in het model wat mij betreft..

    wat succes betreft; naar mijn mening is een goede definitie van succes het realiseren van je doel. Als je kwantitieve factoren in je doel hebt zitten zul je dat dus moeten meten om je succes te bepalen..


    12 april 2007 om 05:42
    Ron Lopetegui

    @Roy: De kwantiteit is weliswaar niet het meest geloofwaardig om als succesfactor te gebruiken, daar ben ik het met je over eens. Toch ben ik van mening dat je daar in zekere mate wel degelijk iets van het succes van een weblog aan af kunt lezen. Vooral als het gaat om frequent terugkerende bezoekers, die vaak een (korte) reactie achterlaten. Zij zien zich op deze manier betrokken bij de ‘community’ die de weblog met zich meebrengt, en om dat community-gevoel te hebben, moet je wel een goede weblog zijn.


    12 april 2007 om 05:48
    Roy Huiskes

    Dan had je dat moeten vertellen, maak dan een vlakverdeling in welk doel waar zou moeten horen in jouw ogen. Dat zou een toevoeging zijn, nu is het een vrij holistisch plaatje, gebaseerd op kwantiteit waar je zelf nog een conclusie aan moet verbinden (dit kan natuurlijk altijd…)

    Nu zegt het plaatje niet genoeg (in mijn ogen) over de inhoud van je artikel. (waar ik me overigens voor een groot deel wel in kan vinden afgezien van het feit dat je vooral naar kwantiteit kijkt ipv kwaliteit)


    12 april 2007 om 06:39
    Roy Huiskes

    @Ron: In zekere zin waar, zeker als je een community bouwen tot doel van je site hebt gemaakt 😉

    Heeft er al eens iemand onderzoek gedaan waarom de mensen bloggen? (in percentage uitgemeten? de modellen en indelingen ken ik wel) maar wat is nu de doelstelling van bijv. de bedrijven in de marcom top 100?


    12 april 2007 om 06:42
    nikao

    @Roy;

    Ik ben al begonnen met een dergelijk plaatje met vlakverdeling, maar daar wil ik eerst meer input voor hebben voordat ik blogs daarin plaats.

    Ik zal kijken of ik later vanavond mijn huidige versie kan toevoegen..

    Onderzoek naar de doelstellingen van bedrijven om te bloggen zou zeker interessant zijn. Ik ken alleen de onderzoeken naar non-business blogs..

    Wellicht moeten we dit vanuit MF opzetten…..


    12 april 2007 om 06:46
    Roy Huiskes

    @Christian, Lijkt me leuk om te zien (hebben jullie geen afstudeerder? bij trimm of MF?).


    12 april 2007 om 06:49
    mangold

    Heel mooi artikel, Christian!

    Je kunt inderdaad twee typen serieuze blogs onderscheiden: blogs om kennis te delen en blogs om kennis te vermenigvuldigen. En je merkt terecht op dat het aantal (en de soort) reacties daarbij verschrikkelijk verschilt:

    Kennis delen:

    – Je zendt ‘kant en klare’ kennis uit.

    – Je krijgt alleen reacties op fouten.

    –> Veel reacties = veel fouten = ongewenst.

    Kennis vermenigvuldigen:

    – Je publiceert ‘request for comment’ ideeën.

    – Je lezers werken deze ideeën verder uit.

    –> Veel reacties = veel ideeën = gewenst.

    Maar tja, de wereld is natuurlijk weer niet handig zwart/wit; de meeste blogs zitten ergens in ’t midden. En dat maakt ’t opstellen van een KPI er niet bepaald eenvoudiger op 😉

    Als ik naar mezelf kijk zie ik dat ik erg graag kennis vermenigvuldig, maar eigenlijk een beetje te lang zelfstandig nadenk voor ik een idee publiceer. En dan is het vaak al een beetje te ver ‘af’, en nodigt het niet meer zoveel verder bouwende reacties uit.

    Het kost best veel lef om iets ‘half af’ te publiceren, en de rest aan je lezers over te laten…


    12 april 2007 om 08:02
    Nigel

    Carl, je omschrijft het erg goed – dat is ook mijn ervaring erbij.

    En het is soms ook een uitdaging om mensen te vinden die uberhaupt de moeite willen nemen op een bepaald onderwerp in te gaan, op 9 van de 10 blogs is het niveau van de reacties wat oppervlakkig. Zo zou ik als GeenStijl zijnde niet erg content zijn met 200x ‘gea eensch deaud’ ofzo.


    12 april 2007 om 08:09
    Steeph

    Interessante discussie dit. De begrippen succes, aantallen en kwaliteit zijn lastig in een formule te vatten.

    De terechte opmerking dat veel comments nog niets zegt over de kwaliteit zou je kunnen ondervangen door de omvang van de comments (in woorden of letters) in de formule te betrekken. Hoewel dat ook weer niet alles zegt, kan je dan wel de “ga eens deaud” opmerkingen in een reeks van 400 lager waarderen.

    Puur uit nieuwsgierigheid heb ik voor ons weblog even de statistieken vanaf 1 augustus vorig jaar naar boven gehaald. Toen zijn we namelijk “views” gaan meten per post. Dat wil zeggen, het aantal keer dat een post individueel geopend is (dus niet via de hoofdpagina gelezen). Helaas vallen hier de feeds buiten de boot (we hebben volgens feedburnder zo’n 1100 rss lezers). En je kan ook niet zien om hoeveel unieke bezoekers het gaat. Maar het is een indicatie.

    Samenvattend over 1104 post tussen 1-8-06 en 31-03-07 komen we op gemiddeld 908 views en 31 comments. De CI en de DI zijn dan ongeveer 0.03 (toevallig).

    Ik stuur de spreadsheet op.

    (Oh, en onze comments lijken qua omvang gemiddeld op wat hier boven staat, soms veel langer)


    12 april 2007 om 09:06
    Richard Theuws

    Ons blog is (met name de inhoudelijke artikelen) alleen al een succes omdat we mensen door kunnen verwijzen naar specifieke artikelen bij vragen die dieper gaan dan de informatie die noodzakelijk is om op onze website te bieden (al staat daar immer nog té veel info op).

    Daarnaast hoor ik ook regelmatig van klanten dat ze het fijn vinden “meer” over ons bedrijf te lezen. In analytics zie ik overigens ook terug dat de conversie van mensen die via ons blog naar de site komen een stuk hoger ligt dan de bezoekers via andere sites/links/methodes.


    12 april 2007 om 11:12
    hemaworstje

    tracking, waardering? gewoon je blog regelmatig sluiten , je clubje een verhuisberichtje geven

    ( zie hieroven ) en hops een vaste clan.

    binnen drie weken zit je weer op hetzelfde nivo maar met een schone lei.

    bbeloning is de IPans die staan in de prijzenkast , bokalen en Awards gaan uit het zonnedak van de auto , hops!


    13 april 2007 om 02:43
    Steeph

    Uh, krijgen we nog een keer te horen wat het resultaat was? Heb hier toch niet voor niets twee uur in gestoken hoop ik.


    12 augustus 2007 om 18:22
    Steeph

    Jammer. Helpt dus niet om vragen in de toekomst beantwoord te krijgen.


    3 november 2007 om 14:02

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief