De verkeerde kustplaats: waarom lokale kennis het nieuwe concurrentievoordeel is

De conclusie was scherp. Nu content oneindig en goedkoop wordt, verschuift de waarde naar wat een machine niet kan namaken: smaak, oordeel en gevoel voor wat lokaal klopt.

Ik schreef eerder dat AI het goedkope deel goedkoper heeft gemaakt en het moeilijke deel niet. Fijn dat het grootste festival van het vak op hetzelfde uitkomt. Alleen praten ze er in Cannes over alsof het nieuw is. Voor de ondernemer om de hoek is het dinsdag.

De verkeerde kustplaats

Wij deden de content en de socials voor een winkelcentrum in een kustplaats. We kenden de plek, de sfeer, de ondernemers en de mensen die er kwamen. Toen plaatste een groot bureau uit Amsterdam een advertentie voor datzelfde winkelcentrum. Met een iconisch beeld van een compleet andere kustplaats. Prima stockfoto, alleen hoorde dat beeld bij een andere plaats dan waar het winkelcentrum staat.

De reacties kwamen binnen het uur. Mensen die de plek kennen, prikten er doorheen. Dit klopt niet. Dit zijn wij niet. Na meer dan tweehonderd reacties dat het beeld niet klopte, ging de advertentie offline.

Wat me het meest verbaasde: dat bureau had het zelf kunnen controleren, of anders even kunnen bellen. De juiste beelden lagen er. Niemand keek, niemand vroeg. Zo zetten ze op schaal iets moois neer dat lokaal niet deugde. Ons was dat niet overkomen, omdat wij er dichtbij zaten en lokaal aanwezig zijn.

Grote merken kopen een connectie terug

De grote merken en bureaus zoeken nu terug naar culturele relevantie en naar echte connectie met de mensen die ze bedienen. Kleinere, onafhankelijke partijen winnen terrein met eigen denkwerk en een hechtere band met hun publiek, terwijl bureaus die alles op één maat maken hun scherpte verliezen.

Die connectie is wat de lokale ondernemer nooit is kwijtgeraakt. Jij weet welk beeld bij jouw plek hoort en welke grap in jouw stad landt. Je kent de namen en de gevoeligheden. In het AI-tijdperk is dat je grootste voorsprong geworden.

Schaal is geen relevantie

AI is goed gereedschap en je moet het gebruiken. Het maakt je content sneller en betaalbaarder, en voor het MKB is dat pure winst. Schaal is alleen iets anders dan relevantie. Een machine maakt duizend varianten van de verkeerde foto zonder één keer te merken dat het de verkeerde is. Daar heb je een mens voor nodig die er dichtbij zit.

Je ziet grote merken flink investeren om dat gevoel terug te krijgen. Jij hebt het al. Het zit in je klantenbestand en in je buurt. En werk je als bureau op afstand voor een lokale locatie? Bel de partij die er wel zit. Dat kost je één telefoontje en het scheelt je een advertentie die niemand gelooft.

Hou de mens bij het oordeel 

In Cannes beschreven ze hoe de sterke lokale ondernemer al jaren werkt. Verruil je connectie met de doelgroep dus niet voor schaal omdat schaal indrukwekkender oogt. Gebruik AI voor het volume en hou de mens bij het oordeel. Een mooie foto van de verkeerde plek verliest het van een echte foto van de juiste.