AI: Slop of Top?

AI maakt middelmatigheid schaalbaar

Laten we beginnen met een ongemakkelijke waarheid. AI maakt niet automatisch betere content. AI maakt content sneller. Dat lijkt een klein verschil, maar het is misschien wel de belangrijkste observatie van dit moment.

Generatieve AI heeft de drempel om content te maken vrijwel volledig weggenomen. Een blog, campagneconcept, social post, nieuwsbrief of advertentie staat binnen enkele minuten op je scherm. Dat is fantastisch, want het bespaart enorm veel tijd. Maar snelheid is geen kwaliteitskeurmerk. AI maakt namelijk niet alleen kwaliteit schaalbaar, maar ook middelmatigheid.

Daar zit de denkfout die ik steeds vaker zie. Veel marketeers verwachten dat AI de kwaliteit toevoegt. In werkelijkheid vergroot AI vooral wat jij er zelf in stopt. Heb je een scherpe visie, dan helpt AI je sneller betere content te maken. Ontbreekt die visie, dan produceer je vooral sneller meer van hetzelfde. En precies dát zien we momenteel overal gebeuren.

AI maakt je geen betere marketeer

De opkomst van AI wekt soms de indruk dat iedereen ineens schrijver, designer, fotograaf of marketeer kan zijn. Dat is hetzelfde als denken dat iemand met Excel automatisch accountant is.

Natuurlijk helpt Excel een accountant om efficiënter te werken. Maar zonder kennis van boekhouden blijft het gewoon een spreadsheet. Precies hetzelfde geldt voor AI. Als je normaal gesproken moeite hebt om een goede tekst te schrijven, wordt dat met AI niet vanzelf beter. Heb je weinig gevoel voor beeld, compositie of merkconsistentie, dan ga je met Nano Banana of ChatGPT ook niet ineens onderscheidende visuele campagnes ontwikkelen. En als positionering nooit je sterkste kant was, lost een slimme prompt dat probleem evenmin op.

AI neemt werk uit handen, niet het vakmanschap. Sterker nog, AI maakt pijnlijk zichtbaar hoeveel vakmanschap er eigenlijk nodig is. Want iemand moet nog steeds kunnen beoordelen of een tekst overtuigt, of een beeld geloofwaardig is en of een campagne daadwerkelijk bijdraagt aan het merk. Dat blijft mensenwerk.

De rol van de marketeer verandert

Misschien is dat wel de grootste verandering die AI teweegbrengt. Niet dat de marketeer minder belangrijk wordt, maar juist belangrijker.

Waar we vroeger veel tijd besteedden aan produceren, verschuift onze rol steeds meer naar regisseren. AI kan in een paar minuten tientallen varianten genereren, maar uiteindelijk moet iemand bepalen welke richting klopt. Welke boodschap past bij het merk. Welke toon geloofwaardig is. Welk beeld vertrouwen uitstraalt. En welke ideeën linea recta de prullenbak in kunnen.

AI kan honderd ideeën genereren. De kunst is niet om honderd ideeën te hebben, maar om te herkennen welke ene het verschil gaat maken. Daarvoor heb je geen betere prompt nodig, maar ervaring, visie en een goed ontwikkeld beoordelingsvermogen.

AI-bagger zit niet alleen in tekst

Wanneer de term AI-slop valt, denken de meeste mensen aan tekst. Dat is begrijpelijk, maar eigenlijk is beeld minstens zo interessant.

Steeds vaker zie ik organisaties afbeeldingen publiceren die technisch indrukwekkend zijn, maar totaal niet aansluiten bij hun merkidentiteit. De ene campagne heeft een futuristische illustratiestijl, de volgende oogt fotografisch en een week later verschijnt er ineens een cartoon. Op zichzelf zijn het misschien prima beelden, maar samen vertellen ze geen merkverhaal.  En daar gaat het mis.

Een sterk merk bouw je niet met losse mooie plaatjes. Een sterk merk bouw je met consistentie. Met herkenning. Met een eigen stijl die klanten onbewust leren vertrouwen. AI kan prachtige beelden maken, maar AI bewaakt jouw merk niet. Dat moet je zelf doen.

Maar waarom zou je AI dan gebruiken?

Die vraag krijg ik regelmatig. Als je zelf moet blijven nadenken, beoordelen en redigeren, wat is dan eigenlijk de winst?

Die winst zit niet in het vervangen van mensen, maar in het versterken van mensen. AI helpt mij om sneller tot ideeën te komen, alternatieven te onderzoeken, teksten aan te scherpen en blinde vlekken te ontdekken. Ik brainstorm dagelijks met AI. Soms bevestigt het mijn ideeën. Soms schiet het ze volledig af. Juist dat maakt het waardevol.

Ik vraag AI dan ook nooit om een blog voor mij te schrijven. Ik vraag AI mij te helpen een betere blog te schrijven.

Dat lijkt een subtiel verschil, maar het verandert de hele samenwerking. AI wordt dan geen vervanger van mijn vakmanschap, maar een hulpmiddel om dat vakmanschap productiever te maken.

Hoeveel is jouw merk eigenlijk waard?

En daarmee kom ik misschien wel op de belangrijkste vraag van dit artikel.

Hoeveel is jouw merk eigenlijk waard?

Organisaties investeren jarenlang in hun reputatie, hun positionering en hun herkenbaarheid. Er worden merkstrategieën ontwikkeld, huisstijlen ontworpen en tone-of-voice-documenten geschreven. Waarom zouden we dat vervolgens ondermijnen door kritiekloos AI-content te publiceren die net zo goed van een concurrent had kunnen zijn?

Iedere publicatie vertelt iets over je merk. Niet alleen door wat je zegt, maar vooral door de manier waarop je het zegt. Slordige AI-content straalt gemakzucht uit. Eigenlijk gewoon luiheid. Zorgvuldig geredigeerde AI-content straalt vakmanschap uit. Dat verschil wordt misschien niet altijd bewust waargenomen, maar klanten voelen het wel degelijk.

Voordat je de volgende keer op ‘Publiceren’ klikt, stel jezelf daarom één simpele vraag: zou ik deze content ook publiceren als niemand wist dat AI eraan had meegewerkt? Als het antwoord nee is, ligt het probleem waarschijnlijk niet bij AI.

Het kaf van het koren

De discussie over AI wordt nog te vaak gevoerd alsof je vóór of tégen AI moet zijn. Volgens mij is dat de verkeerde discussie. AI is gereedschap. Niet meer en niet minder.

Het verschil wordt uiteindelijk niet gemaakt door de technologie, maar door degene die de technologie gebruikt. Zoals een spreadsheet niemand automatisch accountant maakt, maakt generatieve AI niemand automatisch marketeer. Daarvoor blijven kennis, ervaring, nieuwsgierigheid en kritisch denkvermogen onmisbaar.

Misschien is dat wel de mooiste ontwikkeling van AI. Niet dat het vakmanschap overbodig maakt, maar dat het zichtbaar maakt hoe belangrijk vakmanschap altijd al is geweest.

AI is geen wondermiddel. Het is een vergrootglas. Heb je kennis, ervaring en visie, dan worden die zichtbaar versterkt. Ontbreekt die basis, dan worden juist de tekortkomingen uitvergroot.

En precies daar wordt het kaf van het koren gescheiden.