Zwak je verkoopdialoog af voor een betere conversie

24 januari 2014, 07:04

Dit is een kort verhaal over een conversie-optimalisatieproject waarbij ik precies het tegenovergestelde moest doen van wat ik had verwacht. Conversieverhogende technieken zoals relevantie, vertrouwen en geloofwaardigheid, die ik normaal op een website zou toepassen, werkten juist averechts. De oplossing was de-optimalisatie: minder overtuigen om overtuigender te zijn, om zo scepsis weg te nemen. Voor elk bedrijf is het denk ik goed om de vraag te stellen: komt de website over als te goed om waar te zijn?

Alternatieve gezondheidszorg

Eerst even kort wat achtergrondinformatie. Dit project deed ik voor een bedrijf dat een nieuwe vorm van alternatieve geneeswijze aanbood, waarmee een verscheidenheid aan mentale klachten kon worden genezen. De klanten van het bedrijf werden in een korte en intensieve periode grotendeels van hun klacht afgeholpen. De website zag er uit als je van een typische MKB-website mag verwachten en er waren nog volop kansen voor conversieverbeteringen.

Ik nam de webstatistieken van de website als uitgangspunt om de prestaties van de website in kaart te brengen. Vervolgens kwam ik op de proppen met nieuwe contentvariaties op basis van wat het bedrijf en ik dachten dat zou werken, met best practices van internet en alle conversie-optimalisatiekennis die op dat moment voorhanden was.

Een te positief verhaal werkt averechts

Mijn ideeën waren bijvoorbeeld:

  • om voor elke klacht een aparte landingspagina aan te maken om daarmee zo relevant en specifiek mogelijk te zijn;
  • om meer geloofwaardigheid te kweken door duidelijk te communiceren hoeveel klanten geholpen waren, wat het succespercentage was en de succesverhalen in beeld te brengen;
  • om vertrouwen op te bouwen door de successen van het bedrijf te belichten;
  • om testimonals van gezondheidsexperts en wetenschappelijke onderzoeksresultaten naar de behandeling op de website te zetten.

Dit zijn allemaal elementen die normaal gesproken het conversiepercentage een stuk verhogen. Bij deze website gebeurde echter het tegenovergestelde: het werkte averechts.

Ik had verwacht dat het conversiepercentage omhoog zou gaan, maar bezoekers vonden het verhaal ongeloofwaardig en het zorgde voor scepsis. De redenering was dat het niet zó goed kon zijn. Dit leidde tot wantrouwen. Het kwam niet authentiek over.

Authenticiteit

We begonnen toen met de-optimaliseren: we probeerden de website een stuk minder overtuigend te maken. Eigenlijk kwam het erop neer dat we communiceerden dat het geen wondermiddel was. We benoemden de twijfels en waren het daarin eens met de bezoeker. In feite communiceerden we dat de behanderling minder effectief was dan dat het in werkelijkheid was. Soms lieten we een bepaald overtuigend element geheel achterwege. En soms lieten we een overtuigend element staan en vulden we dat aan met een element dat inging op mogelijke scepsis.

In plaats van bijvoorbeeld een zin als “7 op de 10 mensen geeft aan binnen 2-3 weken van alle klachten af te zijn”, hadden we iets kunnen schrijven in de trant van: “Wij zien resultaten met onze behandeling, tegelijkertijd werken behandelingen voor iedereen anders. Het is belangrijk om precies die behandeling te vinden die bij u past. We helpen u graag om de juiste behandeling te vinden en verwijzen u zo nodig door”. We hadden ook beide zinnen kunnen gebruiken. In dat geval heb je toch de conversieverhoging en niet teveel conversieverlaging vanwege de scepsis.

Het voelde raar. Natuurlijk waren bezoekers in dit geval extra sceptisch, omdat het hier alternatieve geneeswijzen betrof. Tegelijkertijd is het principe op alle websites van toepassing. Het grappige is dat in dit geval minder overtuigend overtuigender is.

Hoe zit het met jouw website?

Het is mijns inziens altijd goed om scepsis en authenticiteit in het achterhoofd te houden bij conversie-optimalisatie. Het kan goed werken om je af te vragen of er elementen op de website zijn die misschien bijdragen aan scepsis. De vraag is of iets wat je vertelt niet overkomt als te goed om waar te zijn.

Stel dat je op de website zet dat klanten je gemiddeld met een 9,2 beoordelen, dan is het misschien nuttig om te kijken wat er met de conversie gebeurt als je tevens ingaat op de twijfel die bezoekers door dat cijfer kunnen hebben. Misschien kun je laten zien hoe het getal tot stand is gekomen en waarom het betrouwbaar is. Misschien werkt het conversieverhogend om ook wat minder goede dingen te vermelden, omdat bezoekers ook wel snappen dat perfectie niet bestaat. Misschien dat zelfs wel een lagere beoordeling authentieker overkomt.

Een puur positief verhaal kan scepsis oproepen!

Daan Walraven
Online ondernemer en coach bij Conversie optimalisatie coaching

Ik geef conversie optimalisatie coaching. Jij mag zelf achteraf bepalen wat het gesprek waard is. In 1,5 uur kijken we samen hoe we meer bezoekers kunnen overhalen tot actie, zodat de website meer omzet genereert en jij meer winst maakt. Volg me op Google+

Categorie
Tags

7 Reacties

    Stein

    Misschien toch die kanjer van een fout uit de titel halen?


    24 januari 2014 om 09:28
    bramkoster

    @Stein: oei, misschien toch maar wel, he? Dank, mijn fout nu hersteld.


    24 januari 2014 om 11:01
    Thomas

    Leuk om te lezen! Om welke website gaat het? Ben benieuwd hoe je dit hebt gedaan in praktijk.


    25 januari 2014 om 09:39
    Andre de Ruijter

    Hoi Daan,

    Leuk artikel. Een vraagje mbt de zin: “de redenering was dat het niet zó goed kon zijn. Dit leidde tot wantrouwen.”

    Is dat een eigen redenering of heb je bezoekers geïnterviewd?

    Door alle ‘wonderpillen’ die tegenwoordig door Jan

    en alleman met de grootste beloftes online worden gegooid begrijp ik die scepsis wel.

    Ik denk niet dat we direct kunnen aannemen dat de-optimalisatie voor iedereen zal werken, wat niet wegneemt dat ik het ook zeker eens ga testen

    Bedankt voor je inzichten.


    25 januari 2014 om 16:57
    Daan Walraven

    @Thomas, Ik kan de organisatie niet bij naam noemen en heb geen toestemming om de website te vermelden.

    @Andre,

    Het is de redenering van de bezoeker. We hebben toen een onderzoek gedaan en vooral gekeken naar wat er op internet gezegd werd, bijvoorbeeld op sociale media en forums. Daarnaast hebben we een survey popup op de website gezet en een vragenlijst gestuurd naar bestaande klanten.

    Ik ben het met je eens dat de-optimalisatie niet voor iedereen zal werken. Bij conversie optimalisatie is vaak het doel om zo overtuigend mogelijk te zijn en daarbij worden zoveel mogelijk conversieverhogende elementen zoals sociaal bewijs en dergelijke op de website gezet. Volgens mij is er ergens een punt waarbij je te ver gaat en teveel probeert te overtuigen en dan komt het niet meer menselijk over. Dat punt ligt bij elke website natuurlijk anders.

    Ik was laatst bijvoorbeeld op een vergelijkingswebsite voor vakantiehuisjes. De huisjes die ik bekeek scoorde allemaal heel goed. Allemaal rond het cijfer 9. Wat mij opviel was dat ik er eigenlijk niet echt door overtuigd werd. Een 9 zou eigenlijk heel goed moeten zijn maar toch had ik scepsis omdat alle huisjes goed scoorde en het misschien kan zijn dat de beoordeling niet echt representatief is. Als reisorganisatie zou het best interessant kunnen zijn om te testen wat het effect is als je ook een aantal slecht beoordeelde huisjes erbij zet. Dat zou voor mij een betrouwbaarder beeld geven!


    27 januari 2014 om 12:46
    Boris

    Leuk artikel !


    28 januari 2014 om 13:14

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief