Zo zorgt helder klantinzicht voor een sterk merk

24 maart 2022, 10:00

Een merk hebben wij toch helemaal niet nodig in onze markt? Ik hoor het ondernemers in B2B wel eens zeggen. De grap is dat de kracht van een sterk merk enorm is, in elke markt, maar zeker in markten waar de concurrentie steeds groter wordt. In deze blog leg ik je aan de hand van voorbeelden uit hoe groeiende B2B-bedrijven hun merkbelofte inzetten op basis van een helder klantinzicht. En daar de vruchten van plukken in hun business.

Als je voor een schap in de supermarkt staat kan je weleens overspoeld worden door het grote aanbod. Op basis waarvan kies je dan dat pak hagelslag? Op de lage prijs? Op de leuke kleurige verpakking? Op de merknaam? Op basis van het duurzame keurmerk? Of kies je gewoon hetzelfde pak dat je jaar in jaar uit koopt? Soms is het een combinatie van aspecten, vaak geeft één aspect de doorslag. Een sterke merkbelofte bijvoorbeeld.

Feelgood Factor

Coolblue is een bedrijf dat te pas en te onpas genoemd wordt als het gaat over sterke merken. Dat komt omdat de manier hoe ze bij Coolblue hun merk inzetten enorm tot de verbeelding spreekt. Terwijl ze eigenlijk gewoon een winkel zijn voor gangbare elektronicaproducten. Over hevige concurrentie gesproken.

De merkbelofte en slogan “alles voor een glimlach” maakt het verschil. Zeker omdat Coolblue het méént en het daarom overal in doortrekt. Van de informatie op de website tot de teksten op de bezorgbus. Van bevestigingsmail tot de installateur van je wasmachine.

Een leuke mail met een grap waar je even over moet nadenken blijft hangen.

Al die dingen bij elkaar zorgen ervoor dat “alles voor een glimlach” een enorme feelgood-factor creëert voor het merk Coolblue. En zo komen vele Nederlanders net als ik jaar in jaar uit opnieuw uit bij Coolblue.

Aan de slag om een sterk merk te worden

Coolblue is een sterk merk met een onderscheidende belofte en heeft daardoor een enorme voorkeurspositie en loyaliteit opgebouwd. Als B2B-bedrijf met veel minder werknemers kun je dat ook bereiken. Hoe kan je ook zo’n onderscheidend merk worden? Een helder inzicht over het probleem van je doelgroep en de bijbehorende oplossing kan enorm helpen om een sterk merk te worden.

Zo ook bij softwarebedrijf Betty Blocks. We hielpen bij de marktintroductie. De directie had het inzicht dat IT veel te moeilijk wordt gemaakt. Projecten duren te lang, kosten teveel en als klant krijg je vaak niet wat je wilt. Met de No-Code software van Betty Blocks kun je op basis van een idee, zonder IT-kennis snel een concrete applicatie bouwen. We hielpen om deze propositie te vertalen in een onderscheidende en heldere merkbelofte “binnen 5 werkdagen een eerste werkende applicatie”. Dat sloeg enorm aan, want dat was nog eens een belofte die de aandacht trok en leidde tot vele nieuwe klanten en partners die reseller werden in binnen- en buitenland. De software challenger is letterlijk bezig de wereld te veroveren en heeft kantoren in onder meer Duitsland, UK, USA, Japan, Zuid Afrika en Mexico.

Zekerheid en een korte doorlooptijd

Een ander voorbeeld van een technisch B2B bedrijf met een sterke merkbelofte is Minerva Metrology and Calibration.

Minerva Metrology and Calibration onderhoudt, repareert en kalibreert een breed scala hoogwaardige apparatuur. Het doet dat voor meer dan 1000 internationale klanten in 69 landen. Minerva bedient met een team van ruim vijftien medewerkers veel klanten met hoge eisen, zoals nationale meetinstituten en hightech-bedrijven in de ruimtevaart, gas en olie en elektronica.

Het kalibratiebedrijf gebruikte een paar jaar geleden inzicht in de belangrijkste behoeftes van de doelgroep als basis voor de marketing. De doelgroep bestaat uit metrologen en kalibratietechnici die hun kostbare apparatuur willen laten kalibreren door een extern kalibratiebedrijf. Hun behoeftes zijn zekerheid en een korte doorlooptijd. De klant wil zekerheid dat het apparaat in goede handen is en beter terugkomt. Met een actueel kalibratiecertificaat dat herleidbaar is tot de zogenaamde SI-standaarden, vergelijkbaar met de APK van een auto. Op basis van dit inzicht ontwikkelde Minerva in 2017 de merkbelofte “ensuring carefree traceability”. Zorgeloos en herleidbaarheid zijn de kernwoorden.

De merkbelofte is tot stand gekomen na veel luisteren naar klanten, teamsessies, gesprekken met medewerkers, processen aanpassen en hard werken. De dienstverlening van Minerva is er nu meer dan ooit op gericht klanten zekerheid te bieden over wat de status is van hun dierbare apparaat, of er een reparatie nodig is en wanneer zij hun apparaat weer terug krijgen. Een ingangscontrole met foto’s en serviceberichten die naar de klant worden gestuurd en een portal waar de kalibratiecertificaten netjes bij elkaar staan zorgen voor een transparant en herleidbaar proces. Binnen Minerva zit de merkbelofte “ensuring carefree traceability” tussen de oren van de medewerkers. Zo wordt onderling de vraag “is dit proces wel carefree voor onze klanten?” vaak gesteld.

Na een paar jaar de merkbelofte doorleven en uitdragen in marketing is de klantbeleving bij Minerva enorm verbeterd. Het harde werken levert mooie resultaten op: Het jaarlijkse klantonderzoek laat zien dat de merkbelofte door veruit de meeste klanten van Minerva herkend wordt.

Bovendien ligt de beleving van Minerva door klanten al twee jaar op rij op een cijfer van 8,8. De Net Promoter Score (NPS) is gestegen van +38 in 2019 naar +61 in 2021. Ongekend hoog voor B2B-bedrijven. Allemaal signalen dat klanten blij en loyaal zijn. En die praten erover in de markt, blijkt uit spontane complimenten die worden gedeeld op LinkedIn. Nieuwe klanten blijven zich aandienen en geven vaak aan via aanbeveling van bestaande klanten bij Minerva terecht te zijn gekomen.

Aan de slag met je eigen onderscheidende merkbelofte

B2B-bedrijven die groeien en bloeien zijn vaak een sterk merk met een onderscheidende merkbelofte. Je klant goed kennen helpt om zo’n merkbelofte te ontwikkelen.

Wat is jouw ultieme inzicht over de uitdagingen van je klant? Trek er eens een paar uur voor uit en denk na over de patronen in de diensten die je bedrijf levert. Gebruik je CRM of de medewerkers die klanten dagelijks spreken als inspiratie. Of nog beter: voer eens een paar gesprekken met klanten. Het inzicht in wat hen bezighoudt kan je helpen om de waarde te benoemen die je levert. En daarmee kun je een onderscheidende belofte ontwikkelen.

Wil je sparren of heb je hulp nodig om een sterk merk te worden met een onderscheidende belofte? Neem gerust contact met me op.

Jasper van Bochove
B2B marketing strateeg bij Sound Business

Kernwoorden voor mij zijn: enthousiasme, mensgerichtheid, samenwerken en groei. In deze tijd worden we overspoeld door informatie en gaan technologische ontwikkelingen razendsnel. Het kost organisaties steeds meer moeite om vertrouwen en aandacht van klanten te winnen en vast te houden. Succesvolle organisaties hebben een herkenbaar en doorleefd merk en varen een klantgerichte koers. Als B2B marketing strateeg met 24 jaar ervaring help ik graag ambitieuze B2B bedrijven om een echt menselijk, klantgedreven en betekenisvol merk te worden. Een merk dat het verschil maakt voor klanten, medewerkers en in de wereld. Een merk dat authentieke, menselijke en aansprekende verhalen vertelt die worden gedeeld met en door medewerkers en klanten. Dat heeft direct impact op het vertrouwen en de klantbeleving. En zorgt er bovendien voor dat klanten superpromoters worden, terugkomen en nieuwe klanten aanbrengen via aanbeveling. Veel affiniteit en ervaring heb ik met dienstverlenende B2B bedrijven in Telecom, ICT, research en engineering. Kennismaken? jasper@soundbusiness.nl of bel me: 06 - 815 62 614 Specialismen: Marketingstrategie, Merkstrategie, Customer Experience, Customer Journey's, Klant- en medewerkerinterviews, Superpromoters en employee engagement.

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!