Zo haal je hogere conversies dankzij multivariate testen

Niet elke websitebezoeker gaat over tot een aankoop, maar door je website te optimaliseren voor conversies kun je je websitebezoekers wel zoveel mogelijk verleiden. De beste optimalisatietechnieken? Die verschillen per webshop en moet je dus uitvoerig testen. Door het testen en uitvoeren van conversie-optimalisatie middels een multivariate test hebben wij een toename van meer dan 20% in conversies gerealiseerd. In dit artikel leg ik uit hoe je zelf zo’n test kan opzetten.

Voorbereidingen

Zomaar een wijziging aanbrengen in je webshop in de hoop dat dit resulteert in meer transacties kost (veel) tijd, zonder dat je weet welk resultaat dit met zich mee gaat brengen. Je moet wijzingen testen ten opzichte van de oude versie, alleen dan kun je de werkelijke impact in kaart brengen.

Maar voordat je een test start moet je wel de juiste voorbereidingen treffen. Op welke pagina(’s) ga je testen en waarom specifiek op deze pagina(’s)? In welke periode wordt de test uitgevoerd? Dien je bijvoorbeeld rekening te houden met seizoensinvloeden? Wat zijn daarnaast je verwachtingen van de test?

Vervolgens moet je nagaan welke test geschikt is voor hetgeen je wilt onderzoeken. Wil je twee dingen tegen elkaar wegtesten en ga je dus voor een a/b-test? Of zijn er meerdere aspecten op een pagina die je wilt testen? Kies dan voor een multivariate test. Voor het uitvoeren van een multivariate test moet je website of webshop wel voldoende bezoekers en/of transacties hebben om significante resultaten te kunnen behalen.

Google Optimize

Google Optimize is een handige tool voor het uitvoeren van a/b- en multivariate testen. Het voordeel van deze tool is de integratie met Google Analytics waardoor je gegevens uit Optimize kunt weergeven in Analytics en vice versa.

Hierdoor kun je bijvoorbeeld eenvoudig de doelen die je in Google Analytics hebt ingesteld integreren in Google Optimize. Daarnaast is de tool erg gebruiksvriendelijk en kun je eenvoudig zelf wijzigingen aanbrengen die je wilt testen op je website of webshop. Voor het uitvoeren van de multivariate test in deze case hebben we ook gebruik gemaakt van Google Optimize.

Lees meer over testen, conversie-optimalisatie en Google Optimize in deze artikelen en how-to’s:

> Waarom je aan de slag moet met Google Optimize: test, optimaliseer en personaliseer

> 4 conversie-optimalisatietools en waarom je ze niet moet kiezen

> Conversieoptimalisatie: van silo’s naar communicerende vaten

> 5 vergeten webpagina’s en waarom je ze wél moet optimaliseren

> Google Optimize: wat kan je met deze optimalisatietool?

Een multivariate test

In deze case willen we zowel de invloed kleur van de button op een productdetailpagina, de buttontekst op een productdetailpagina als de buttontekst in de checkout testen. Middels een multivariate test hebben we deze aspecten in één keer getest en ook gekeken naar de invloed van combinaties hiertussen. Deze test bevat de volgende combinaties:

Buttonkleur

Op veel websites en webshops is de kleur van de button een kleur die past bij de huisstijl, maar is dit ook de kleur die zorgt voor de meeste conversies? Uit diverse onderzoeken is gebleken dat de buttonkleur juist een opvallende kleur moet hebben, die in contrast staat met de huisstijl kleur.

Dit is dan ook hetgeen wij hebben getest. We hebben twee buttonkleuren getest; een button in de kleur passend bij de huisstijl (oranje) en een button in een contrasterende kleur (groen).

Buttontekst productdetailpagina

Naast de kleur van een button is ook de tekst in de button een belangrijk aspect in conversie-optimalisatie. Een kleine aanpassing kan al een groot effect hebben. We hebben twee opties getest, namelijk de buttontekst “Bestellen” en “In winkelwagen”. Beide veelgebruikte button teksten bij webshops, maar welke van de twee kan in deze case het best worden toegepast?

Buttontekst checkout

Naast de buttontekst op de productdetailpagina hebben we ook de buttontekst in de checkout getest. De checkout van de webshop waarvoor de multivariate test is uitgevoerd, bestaat uit een proces van vier stappen, te weten:

1. Overzicht winkelmand
2. Persoonlijke gegevens
3. Betaalgegevens
4. Bestelling plaatsen

Bij elke stap staat een button die je naar de volgende stap in het bestelproces brengt. De tekst op deze buttons hebben we getest met drie variabelen, namelijk “Bestellen”, “Doorgaan” en een beschrijvende buttontekst die bij elke stap in het proces verandert. In onderstaande tabel staat de precieze buttontekst per stap:

De resultaten

Het doel van de hierboven beschreven multivariate test is het effect van buttonkleur en buttontekst op transacties meten. Dankzij de test hebben we een variant gevonden die 20,7 procent meer conversies genereerd en een 20,4 procent hogere conversieratio heeft dan de originele variant.

De best presterende variant voor deze case is een groene buttonkleur, de tekst “In winkelwagen” op de productdetailpagina en buttons met “Bestellen” als tekst in de checkout. De groene buttonkleur past niet binnen de huisstijl, maar juist door deze complementaire kleur valt deze extra op en zet daardoor eerder aan tot bestellen.

Vervolgtesten

In bovenstaande case hebben we 12 varianten tegen elkaar weggetest. De winnende variant heeft hierbij ruim 20 procent meer conversies gegenereerd ten opzichte van de huidige variant. Echter, het testen houdt hier niet op.

Na een uitgebreide multivariate test worden de twee varianten met de beste resultaten, met eventueel een kleine aanpassing, nog weer tegen elkaar weggetest middels een a/b-test. Op deze manier blijf je de beste resultaten testen en wordt het optimaliseren van je webshop een constant proces.

Voor bovenstaande case wordt als vervolgtest de checkout getest. Hierbij wordt een one-page checkout getest tegenover een checkout verdeeld over meerdere pagina’s. Zo wordt elke stap in het aankoopproces op de webshop getest en geoptimaliseerd. Alleen door het continu testen kun je je webshop blijven optimaliseren.