Eventverslag: #OnlineTuesday #37 over customer journeys

Natuurlijk, touroperators hebben customer journeys. Maar jouw organisatie ook. Want met de veelheid aan kanalen die ons als marketeer ten dienste staan om de consument te bereiken, wordt het steeds belangrijker om te bekijken hoe die consument langs alle touchpoints reist. Dat is waar we het vanavond over gaan hebben tijdens de eerste sessie van het nieuwe seizoen van Online Tuesday.

De livestream volg je op www.onlinetuesday.nl/livestream.

We beginnen traditioneel met een filmpje. Ditmaal een filmpje van Google Analytics over de online customer journey in real life:

Wat is de “customer journey” en welke 5 zaken kan jij doen om deze optimaal in te zetten?

Lea Ward, directeur bij Cnote trapt de avond af. Bedrijven zijn bijna altijd ingericht om de producten die verkocht worden. Centraal staat het product of de dienst en daarom heen ondersteunende diensten als IT en marketing. De customer journey dwingt je dit compleet om te draaien. Het zet de klant centraal en het is aan de organisatie om daar op in te spelen. Een mooi voorbeeld hiervan is Uber, zo vertelt Lea. Het heeft de pijnpunten van de bestaande taxidiensten gepakt en daar een nieuwe taxidienst op gebouwd.

Voor het opzetten van de customer journey schetst Lea 5 stappen:

Stap 1: Klantgroepen

Wie zijn je klanten? En hoe maken zij gebruik van je dienst? Zoeken zij alles van tevoren uit? Oriënteren zij zich online?

Stap 2: Journey vandaag

Hoe is de klantreis vandaag? Hoe ervaren zij deze customer journey? Je wilt bij deze stap weten wat er gebeurd (touchpoints) en wat het bedrijf doet? Daarnaast wil je weten wat voor knelpunten er zijn, welke emoties spelen er? En wat gaat er bij het bedrijf goed, en wat niet?

Start met contextueel onderzoek:

Observeren en interviewen. Hierin kun je onderzoeken waarom de klant kies om A of B te doen. Ook een goede methode is om de klantreis zelf te ervaren. Als je dit allemaal gedaan hebt voer je dit in een template om de customer journey visueel te maken.

Stap 3: De journey van morgen

Wat zou de customer journey kunnen zijn? Wat Uber bijvoorbeeld goed heeft gedaan is op Koninginnedag pro-actief klanten te vertellen dat het mogelijk moeilijk wordt elkaar te vinden, en stelt een aantal vaste ontmoetingsplekken voor. Wat effectief is om tijdens deze stap een creatieve sessie te houden waarin veel afdelingen en klanten meedoen.

Stap 4: Ontwerp & verbind

Richt daar je touchpoints op in. Belangrijk is om niet teveel te focussen op 1 kanaal.

Stap 5: Het werkt

“Designing from the journey builds a relationship of trust between company and customer that pays out“. Uit onderzoek van Forrester blijkt bijvoorbeeld dat bedrijven die de klant centraal stellen presteren gemiddeld 22 procent beter.

Hoe managet OHRA de customer journeys van hun klanten?

Wim Rampen, manager customer intelligence and brand management (OHRA) bij Delta Lloyd en blogger bij Marketingfacts, staat als 2e op het podium. Hij vertelt vanavond over het managen van de customer journeys van de klanten bij OHRA. Wim schetst dat we als marketeers toch een beetje missen waar we bekend om staan: creativiteit. De oplossing? Als je de blogs volgt zijn big data en social media het antwoord.

Dat moet beter kunnen, aldus Wim. Middels de customer journey: Hoe help je mensen? Het gaat om het ervoor zorgen dat klanten beter kunnen doen wat ze willen doen.

Hoe kom je tot het inzicht waar en hoe je de customer journey kan verbeteren? Wim geeft hiervoor 5 tips:

Stap 1: Begrijp de customer jobs over de hele lifecycle

Begrijp waar je NPS score wordt gedreven? Uit onderzoek van OHRA bleek dat het moment van claimen 43% van de NPS bepaalde. Daarnaast was de oriëntatiefase goed voor 27%.

Stap 2: Zoom in! Map job-steps in detail

Zo bestaat het customer decision journey van autoverzekeringen uit een aanleiding, zoeken, filteren en afsluiten-fase. Totaal duurt deze journey gemiddeld 35-36 dagen. Hierin zitten stappen als Googlen, Independeren en lijstjes maken.

Stap 3: Touchpoints

Breng alle job-steps bij elkaar om de touchpoints inzichtelijk te maken. Zo weet OHRA dat de gemiddelde klant 18 acties nodig heeft om dot de beslissing te komen.

Stap 4: Aha… nu snap ik het

Vergelijk feitelijke customer journeys met de stappen, en er ontstaat inzicht waarom klanten doen wat ze doen.

Stap 5: Wat verbeteren?

Gemiddeld hebben klanten 50 tot 100 manieren om te meten of ze wat ze doen goed doen. Bijvoorbeeld “geef me inzicht in mijn no-claim koting voordat ik op zoek ga naar een nieuwe verzekering”.

Wim benadrukt dat het belangrijk is om je te laten verrassen. Het gevaar van marketeers is, is dat ze de klantreis zelf gaan invullen. Hou dus een open vizier.

Waar leidt al dat inzicht toe?

• Customer jobs. Bijvoorbeeld nieuwe touchpoints. Bieven, mails, webpagina's verbeteren.
• Het merk
• Het business model. Verandering in distributiepartners. In het geval van OHRA bv. de relatie tot Independer.

Kunnen wij uit de customer journey van iemand afleiden wat voor persoon het is?

Piet Hein van Dam, CEO van Wakoopa sluit de avond af. Zijn verhaal staat in het teken van de kleur van ons digitale leven. Tijdens zijn presentatie laat hij zien hoe verschillend het online media gedrag kan zijn van diverse type mensen.

In 2007 gestart als sociaal netwerk voor geeks, is Wakoopa inmiddels een panel van 10.000 mensen waarvan bekend is wat zij allemaal op het web doen, of dit nu via de desktop, smartphone of tablet is.

Op basis van online gedrag heeft Wakoopa consumenten ingedeeld in profielen. Deze zijn samengesteld op basis van een aantal vragen die Wakoopa haar panel heeft gesteld. Omdat het panel single source is, is bezoekgedrag zodoende terug te brengen naar de profielen. Het BSR-model bestaat uit een sociologische as en een psychologische as, waarmee het model wordt verdeeld in 4 profielen. De profielen zeggen niet alleen iets over personen en motivatoren, maar het zegt ook wat over de product lifecycle. Zo zijn blauwe mensen zakelijk en vinden het belangrijk wat andere mensen van hen vinden. Gele mensen daarentegen zijn sociaal en delen online enorm veel.

Door het publiek van een website te analyseren kan je vergelijken hoe dit publiek anders is dan gemiddeld Nederland. Zo gebruiken rode mensen thuisbezorgd.nl heel veel, en doen vaak een aankoop. Rode mensen gebruiken hiervoor vaak een PC en mobiel, en maken juist weinig gebruik van paid media.

Voor de NS geldt een overbevolking van rode mensen, maar ze kopen niks. Misschien komen ze alleen voor de dienstregeling, of hebben ze al een OV-chipkaart. Blauwe mensen bekijken de site veel en de conversie naar het kopen van een kaartje is ook hoog.

Opvallend is dat Zalando veel wordt bezocht door rode mensen, en dan vooral met mobiel. De conversie naar aankopen is hoog. Groene mensen bezoeken de site veel maar kopen niks. Wellicht kijken ze op de site, maar kopen het daarna in de lokale winkel.

Concluderend:

• Rode mensen zijn innovators en gebruiken directe URL's
• Blauwe mensen zijn georganiseerd en zoeken vaker
• Gele mensen zijn meer impulsief en worden relatief eenvoudig verleid door mensen
• Groene mensen kopen weinig