Wegwijs in mobile in 6 minuten

Alles wat je moet weten over mobile marketing maar nooit durfde te vragen

Heb je stiekem wat moeite om de mobiele bomen door het bos te zien? Weest gerust, je bent namelijk niet de enige. Ik geef je graag in zes minuten een helder zicht op de mobiele jungle.

Moeilijk, moeilijk

Veel organisaties worstelen nog met mobiel. Weer een kanaal erbij. En dat naast de traditionele kanalen, online (website, e-mail) en vaak social media (bijvoorbeeld een Facebook-pagina). De taak voor marketeers wordt met de dag complexer. Immers, de meeste oude kanalen blijven gewoon bestaan. En klanten verwachten steeds meer.

De ontwikkelingen gaan ook wel erg snel. Het aanbod van middelen explodeert. Iedere dag lijken er nieuwe trends te komen. En het wemelt van de buzzwords. Toch zullen veel organisaties er wel ‘iets’ mee moeten. Met mobiel dus. Waarom? Simpelweg omdat zo ongeveer de helft van alle online traffic en een groot deel van de aankopen inmiddels van een mobile device (smartphone of tablet) komt. Dat is teveel om (nu nog) te negeren.

Bomen voor het bos

Ik bespeur de nodige drempelvrees als het gaat om mobiel. Het lijkt er op dat velen door de bomen het bos niet meer zien. Tijd om goed te snoeien in het bos voor een heldere blik. Met een simpel model gaan we orde brengen in de chaos zodat we de bomen weer kunnen zien. Het model definieert en beschrijft 6 verschillende fasen, die als leidraad kunnen dienen. De fasen zijn niet perse opvolgend of uitsluitend maar geven desondanks wel een globale ontwikkeling aan die sommige organisaties doormaken.

J zult zien: het blijkt enorm mee te vallen met mobiel. Nog 5 minuten!

Fase 1: aanpassen van online

Een voor de hand liggende stap is een heel basale: zorg dat je bestaande website (en e-mail!) er ook op een smartphone en tablet goed uitziet. Dat noemen we het ‘responsive’ maken van de website. De website herkent de browser en het apparaat en toont een aangepaste (voor smartphones veelal uitgeklede) versie van de website. C’est tout!

Fase 2: mobiel gaat solo

Een stap(je) verder is een aparte mobiele website. Dat betekent dat je twee websites hebt. Een gewone en een mobiele versie, die vaak te herkennen is aan m.website.nl. Dat is natuurlijk meer werk, maar biedt ook meer mogelijkheden. Dus als je mobiele website erg belangrijk is bijvoorbeeld, omdat deze veel traffic genereert of omdat bezoekers mobiel moeten kunnen bestellen, dan kan dit een zinvolle stap zijn.

Fase 3: eigen app

Een eigen app betekent dat je een vast plekje heeft op het bureaublad van het mobiele apparaat. Opstarten is dan een eitje en kan vaak zelfs zonder gebruik te maken van mobiel internet. De app biedt ook betere mogelijkheden om zaken te meten en om sensordata te gebruiken, bijvoorbeeld via de GPS. U krijgt er ook een extra kanaal bij (push) en u heeft meer invloed op de vorm. HTML5 wordt vaak gebruikt om relatief snel en gemakkelijk apps te kunnen ontwikkelen die universeel voor alle merken en typen smartphone goed bruikbaar zijn.

Fase 4: native app

HTML5 apps zijn universeel en dus relatief goedkoop. Wil je maximale invloed op de vorm en alle functies van de verschillende operating systemen maximaal benutten, dan moet je voor ieder besturingssysteem (toch) een eigen versie ontwikkelen. Dat noemen we ‘native’. Dat kost dus ook meteen een stuk meer. Een alternatief kan zijn om hybride te ontwikkelen waarbij de basis HTML5 is en daarboven op weer native versies worden ontwikkeld. Over de voor- en nadelen daarvan kan uitgebreid gediscussieerd worden en dat gebeurt ook. Dat ga ik niet doen, we zouden tenslotte in zes minuten klaar zijn!

Fase 5: push that app

In deze fase wordt de app gebruikt om te communiceren. Hoewel het in fase 3 ook al had gekund, gebeurt dat vaak aanvankelijk niet. Na enige tijd komt men er meestal achter dat veel bezoekers niet uit zich zelf terug komen (pullbenadering). En dat een actieve benadering (push) nodig is. Net zoals e-mail helpt het om webtraffic te stimuleren. De berichten noemen we – in geval van mobiel – ook gewoon push(notificaties). Ze lijken op SMS-berichten en werken vaak goed om traffic te genereren.

Fase 6: mobile direct marketing

In de zesde fase komt de organisatie erachter dat het blind (bulksgewijs) uitsturen van pushnotificaties gebruikers frustreert. Feitelijk worden gebruikers (klanten) in fase 5 gespamd. Niet slim, want een smartphone moet als opt-in instrument beschouwd worden. Dat betekent dat je relevante berichten moet sturen. En niet te veel.

Maar ja, hoe weet je dat? Het antwoord is simpel (het uitvoeren helaas wat minder simpel): door te meten. Dat gebeurt dan ook in fase 6. Meten kan door gebruikers te vragen naar hun voorkeuren (expliciet), maar ook (beter nog) door goed te kijken naar het gedrag (impliciet). Op die manier wordt duidelijk wat gebruikers willen. Dat kun je weer gebruiken om persoonlijk (gericht) te communiceren met de verschillende gebruikers. Zo wordt een mobiel apparaat een directmarketing (of CRM) instrument.

Conclusie

Ik geeft het meteen toe: het zes-fasen model is een karikatuur. De fasen zijn niet opvolgend, noch uitsluitend. En er valt vast nog meer kritiek op te leveren. Maar, ik denk dat het eerste inzicht kan bieden en zo kan helpen om wat meer grip te krijgen op het mobiele speelveld. Als dat zo is, dan heeft mijn artikel zijn doel bereikt, heb je er iets aan en zijn je 6 minuten zinvol besteed. Opbouwende kritiek om het model beter te krijgen is zonder meer welkom.

Ik hoor het graag!