Wat zijn de verschillen tussen B2B en B2C Growth Marketing?

Growth marketing, oftewel growth hacking, is eigenlijk gewoon een marketingterm voor het bedrijven van marketing. Toch zien we het vandaag de dag steeds vaker terugkomen. Deze nieuwe 21e eeuwse stroming kent bovendien twee verschillende marktbenaderingen: B2B- en B2C growth hacking.

25 mei 2022, 11:00 2132 x gelezen

Beide marketingstromingen zijn in de kern natuurlijk gelijk (marketing werkt), ook omdat er bij allebei op de klant wordt gefocust. Echter op sommige vlakken en gebieden ontstaat een wereld van verschil. In dit artikel neem ik je mee in hoeverre het inzetten van growth hacking technieken verschilt bij de bedrijfsmodellen B2B en B2C.

B2B en B2C

B2B growth hacking vindt plaats bij een bedrijf die zich volledig richt op het helpen van andere zakelijke bedrijven, denk bijvoorbeeld aan bedrijven in de SaaS branche als Hubspot of Salesforce. B2C bedrijven verkopen daarentegen aan individuele consumenten – zoals jij en ik. Typische B2C bedrijven zijn Albert Heijn, Kruidvat, Wehkamp of Zalando. Bij deze bedrijven zouden de growth hacking acties veel meer gericht moeten zijn op de dagelijkse behoeften, interesses en uitdagingen van mensen. Deze B2C leads weten vaak al wat ze willen, of hebben in ieder geval al kennis van zaken over het product of dienst wat jij aanbiedt. Bij B2B is het aanbod in veel gevallen complex en weet de doelgroep niet waarom ze voor jouw unieke product of dienst zouden moeten kiezen.

>>> Dit artikel schreef ik met veel plezier samen met mijn twee co-auteurs: Boyd Visser en Jason van der Drift.

Er zijn bedrijven die zowel B2B als B2C componenten in hun bedrijfsvoering hebben geïmplementeerd. Neem nu Facebook (tegenwoordig Meta). De core business van het bedrijf is het verkopen van advertenties aan andere bedrijven en hen te helpen met het bereiken van de juiste doelgroep, waarmee het bedrijf dus B2B uitoefent. Daarentegen is het platform in 2004 opgericht met het doel om mensen met elkaar in contact te brengen, waarmee hun bedrijfsmodel in feite B2C is. Het is dus best interessant om bedrijven als deze te analyseren.

Targeting

Het aantrekken van nieuwe klanten gebeurt bij B2B en B2C growth hacking ieder op een eigen manier. Zo wordt er bij B2B growth hacking getarget aan de hand van een Professional Buyer Persona. Aangezien de aankoopbeslissingen bij bedrijven niet genomen worden door één persoon, wordt er gefocust op de gehele DMU. Deze bestaat uit zes leden met ieder zo zijn specifieke rol en dus eigen wensen en behoeften. Bij B2C growth hacking worden er handelingen uitgevoerd op basis van een Individual User Persona. Hierbij bestaat de DMU maar uit één persoon en hoeft er dus ook gelet te worden op minder verschillende meningen en belangen.

Echter, kan een huishouden of gezin ook een DMU vormen. Zo kan bijvoorbeeld een speelgoedverkoper zowel op de ouders targeten als het kind. Bij B2B moet er veel meer ingespeeld worden op de functie belangen van alle verschillende rollen binnen de DMU. Dit vereist een unieke marketing campagne gespecificeerd op deze DMU, wat ook wel hypertargeting wordt genoemd.

Verkoopcyclus

Het is vanzelfsprekend dat wanneer je als bedrijf te maken hebt met complexe producten en verschillende aankoop beslissers, de B2B verkoopcyclus en customer journey ook langer is. Zo moeten er vaak contracten worden afgesloten of dient het product/dienst eerst geïntegreerd te worden in de bedrijfsprocessen. Gemiddeld gezien duurt een zakelijke aankoop 3 tot 12 maanden, terwijl dit met  een B2C verkoop enkele minuten kan duren bij een simpel product. Natuurlijk kan dit bij grotere aankopen zoals een koelkast of een auto flink oplopen.

In een normale marketing- en sales funnel gaat een lead in verschillende fases van awareness naar de sale. Hierbij wordt er geprobeerd om zoveel mogelijk MQL´s bovenaan de trechter te krijgen, zodat er onderaan zoveel mogelijk SQL´s overblijven. Dit wordt generieke marketing genoemd en B2C-adverteerders maken hier veelvuldig gebruik van. B2B-adverteerders draaien deze trechter vaak om. Hiermee hanteren ze door middel van Account Based Marketing (ABM) een veel gerichtere aanpak op vooraf vastgestelde accounts. Dit betekent een hoge personalisatiegraad, wat wel betekent dat de acquisitiekosten flink hoger zullen zijn.

Het toepassen van ABM kent vele voordelen.

  • ABM zorgt voor een kortere verkoopcyclus, aangezien er meer toewijding en persoonlijke aandacht wordt gegeven aan elk vooraf bepaalde single account. Daarbij zorgt het voor een verhoogde efficiëntie.
  • Met de toepassing van ABM wordt er gezorgd voor een strategische marktpositie. Er wordt namelijk enkel gefocust op accounts die een goede match zijn met het bedrijf en het dus strategisch gezien veel voordeel kan opleveren ten opzichte van de concurrentie.
  • ABM zorgt voor veel aandacht voor de buyer journey, waardoor er met gepersonaliseerde content een erg hoge relevantie bij bedrijven kan worden bereikt
  • ABM resultaten zijn zeer goed meetbaar, omdat er voor elk account die getarget wordt verschillende statistieken kunnen worden bijgehouden over de effectiviteit. Uit een onderzoek van Engagio is gebleken dat 84% van de B2B marketeers die ABM inzet een hogere ROI bereiken met hun activiteiten.

Investeringsrendementen

Bij B2B growth hacking is het van belang dat de return on investment meteen duidelijk is. Bedrijven kijken namelijk vaak met een kritische noot naar investeringen en willen duidelijk kunnen zien wat het hen op gaat leveren. Daarbij gaat het vaak over hogere bestelwaardes voor een relatief kleine user base. In de B2C markt gaat het over het algemeen over lagere bedragen voor een grote user base. De klant wilt vaak in één oogopslag kunnen zien wat de prijs van het product is, aangezien ze erg prijs gericht zijn ingesteld. Ze zijn dan ook erg geïnteresseerd in kortingsacties. Daarbij wensen de klanten snel te kunnen zien wat de de USP of UBR´s van het product of dienst zijn, om zo een vergelijking te kunnen maken met mogelijke alternatieven.

Contentdistributie

Er zit een groot verschil in de verspreiding van content bij B2B en B2C growth marketing. Bij bedrijven die zich op bedrijven richten is het veel meer van belang om nuttige en diepgaande informatie te delen over vakgerelateerde onderwerpen om als autoriteit bekend te staan bij de doelgroep. Deze vorm van waardecreatie zal leden van de DMU eerder overhalen om een demo aan te vragen of een meeting in te plannen. De meest effectieve manier voor het delen van waardevolle content bij B2B is via LinkedIn, e-mail en webinars. Maar ook is Facebook nog steeds een veelgebruikt platform.

“Gezien het feit dat de salescyclus langer is bij B2B, dient er ook meer relevante content te worden verspreid om een lead gedurende het traject warm te houden.”

Bij B2C draait het veelal om het bereiken van de massa door middel van een goede communicatie propositie. Hoe meer aanwezigheid en top-of-mind-awareness, hoe meer leads er ook uit voortvloeien is vaak de gedachte. Met de communicatie uitingen wordt er veel ingespeeld op de emotie van het publiek. Het is namelijk belangrijk om een degelijk merkimago en merkidentiteit op te bouwen die middels originele campagnes de doelgroep weet te boeien. Dit gebeurt veelal middels een omnichannelstrategie op platformen als Instagram, Facebook, Pinterest, TikTok, maar veel bekende merken zetten ook grootse offline campagnes in voor extra engagement.

Een grote misvatting is dat B2B content door men vaak erg saai wordt bevonden. Het wordt vaak geassocieerd met ouderwetse, stoffige en in-depth content die enkel te behappen zijn door professionals uit het werkveld. Men heeft het idee dat de contentdistributie in de B2B-communicatie altijd overdreven formeel geschreven moet zijn. Hierbij wordt vergeten dat de content gelezen wordt door iemand achter een beeldscherm en niet door het bedrijf. Zorg er dus voor dat de uitingen ook in de B2B markt activerend zijn en dat er middels een creatieve visuele- en schrijfwijze wordt gecommuniceerd met de doelgroep.

Een mooi voorbeeld om het verschil in de distributie van content te illustreren tussen B2B en B2C is de verkoop van een paar sneakers. In de B2C markt zou je een advertentie van de schoenen kunnen voorschotelen aan de doelgroep, alvorens dit al kan zorgen voor conversies. In de B2B markt dien je veel meer touchpoints en contactmomenten te hebben met de doelgroep. Eerst laat je de veters zien, vervolgens bied je een gratis demo van de zool aan, vraag je feedback over het design en dán pas kan er een mogelijke sale kunnen plaatsvinden. De uitdaging is dus veel groter bij het verkopen aan bedrijven.

A/B test

B2B growth hacking kenmerkt zich in veel gevallen door kleine zoekvolumes en engagement rates op bepaalde onderwerpen. Er wordt namelijk vaak getarget op niche markets. Hierdoor komen er dan ook veel minder bezoekers op een website terecht en is er dus minder data beschikbaar om te analyseren. Belangrijk hierbij is dus om regelmatig bij verschillende gebruikers van het product of dienst navraag te doen over de interface en/of gebruiksvriendelijkheid. Bij B2C is er veel meer data beschikbaar en deze valt dan ook te generaliseren. Hierdoor kunnen er dus veel meer conclusies worden getrokken op basis van bewezen resultaten van het gedrag van klanten.

Dit vertaalt zich ook in de A/B tests die worden uitgevoerd bij B2B en B2C. Bij B2C worden er namelijk veel meer experimenten uitgevoerd, aangezien er ook meer data beschikbaar is om de campagne verder mee te optimaliseren. Bij B2B gebeurt dit veel meer op kleine schaal. Men moet beslissingen nemen op basis van de resultaten van een bescheiden A/B test. Een ander verschil is dat een A/B test vaak anders wordt vormgegeven. Bij een B2B SaaS bedrijf zou bijvoorbeeld het verschil in acquisitie gemeten kunnen worden bij een YouTube Ads campagne aan de hand van een free trial (try before you buy) en één zonder. Bij B2C zou een A/B test eerder conversie optimalisatie gerelateerd zijn, lees: groene of blauwe CTA button.

KPI´s

KPI´s, oftewel key performance indicators, zijn essentieel voor het meten van de progressie bij het inzetten van growth hacking activiteiten. Er zit een wezenlijk verschil in het opstellen van de maatstaven bij B2B en B2C growth hacking. De KPI´s bij B2B zijn namelijk veel meer gefocust op de performance van het totale proces. Er dient zoveel mogelijk te worden gehaald uit bestaande klanten en de kosten voor het binnenhalen van nieuwe klanten moeten zo laag mogelijk zijn. Vandaar dat goede KPI´s zijn: customer acquisition costs, lead funnel performance, customer satisfaction en customer lifetime value.

De KPI´s van B2C zijn veel meer gericht op de performance in het binnenhalen van nieuwe klanten, het leveren van een goede customer service en het creëren van online zichtbaarheid. De performance indicatoren zijn dan vaak digital growth, social engagements, conversion rate, customer churn rate en customer retention & loyalty.

B2B is een grotere uitdaging

De essentie achter B2B en B2C growth hacking is in feite gelijk. Allebei dienen ze een benadering te hebben van H2H; Human to Human marketing. Desondanks is B2B growth hacking een grotere uitdaging dan B2C. B2B is helemaal niet kleurloos, slaapverwekkend, oninteressant en geestdodend zoals men zegt. Het is inderdaad meer complex, ook vanwege de veel langere sales-cyclus. Het vereist een diepgaande, brede en creatief opgezette content distributiestrategie om autoriteit te bewerkstelligen in de branche.

Door middel van het inzetten van touchpoint marketing op accountniveau kan de doelgroep met gepersonaliseerde content gedurende de funnel zo effectief mogelijk bedient worden. Door het autoritaire belang in de wereld van B2B is B2C growth hacking in de praktijk in vergelijking soms kinderspel te noemen. Dankzij de korte customer journey ligt de uitdaging bij B2C meer in het opvallen tussen de massa en het optimaliseren van conversies. Alleen… dat is toch waar bijna elke marketeer zich mee bezighoudt?

Jordi Bron is oprichter van Red Panda Works, specialist in B2B Growth Hacking. Red Panda Works helpt bedrijven sneller groeien. Dit wordt gedaan door middel van een brede aanpak van marketing, sales en procesoptimalisatie.

Categorie
Tags
b2b,

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!