Wat motiveert consumenten om visuele User Generated Content te creëren?
Sinds de opkomst van smartphones is het makkelijker dan ooit tevoren om merkervaringen te delen met andere consumenten.
Met één druk op de knop plaats je een foto van je favoriete koffie in je Instagram stories of post je een selfie met je nieuwe merktrui aan (Zie foto’s). Deze zogenaamde visuele User Generated Content, afgekort UGC, is een waardevolle toevoeging aan elke marketingstrategie. Content gemaakt door consumenten wordt namelijk gezien als betrouwbaarder en kan daardoor meer invloed hebben op andere consumenten dan content afkomstig van bedrijven of influencers. Maar wat motiveert consumenten nu eigenlijk om dit soort merkcontent te posten?
Waar gaat deze blog over?
- Het verschil tussen tekstuele en visuele UGC
- Verschillende motivaties om visuele UGC te posten
- Wat betekent dit voor je bedrijfscommunicatie op Instagram?
Motivaties voor het creëren van visuele UGC
Het (online) gedrag van consumenten wordt bepaald door onderliggende motivaties. Muntinga et al. (2011) onderscheiden verschillende motivaties die consumenten kunnen hebben om merkcontent te creëren. Consumenten maken bijvoorbeeld UGC omdat ze het een leuk tijdverdrijf vinden, om sociaal contact te onderhouden, of om andere consumenten te informeren.
Deze motivaties zijn echter gebaseerd op met name tekstuele content, zoals online reviews. In het huidige onderzoek kijken we naar welke motivaties terugkomen voor visuele UGC, in de vorm van foto’s op Instagram. Daar zouden wel eens andere motivaties belangrijk kunnen zijn omdat het gebruik van Instagram door andere motivaties wordt gedreven dan het gebruik van andere sociale media.
Het onderzoek
Om te onderzoeken wat consumenten motiveert om visuele UGC te posten werden 30 interviews gehouden met consumenten die weleens visuele UGC plaatsen op Instagram. De onderzoekers keken samen met de participant naar zijn of haar Instagramprofiel en aan de hand van foto’s die de participant geplaatst had werd gepraat over de motivaties die de participant heeft voor het plaatsen van foto’s.
Daarbij werd onderscheid gemaakt tussen foto’s waar een merk op staat en foto’s waar geen merk opstaat. Daarnaast werden ook nog verschillende soorten merkfoto’s meegenomen: Zogenaamde merkselfies (waar de consument opstaat samen met het product) en productfoto’s (waar alleen het product opstaat), om te zien of de motivaties verschillen per fotosoort.
De resultaten
De resultaten laten zien dat de meeste consumenten visuele UGC maken om hun persoonlijke identiteit te laten zien. Ze gebruiken visuele UGC om te laten zien wie ze zijn en waar ze voor staan en zijn daarbij niet per se bezig om mensen te informeren over het merk.
Eerder andersom: Het merk wordt ingezet om de buitenwereld iets te vertellen over de consument. Het merk wordt bijvoorbeeld ingezet als statussymbool, of omdat de consument vindt dat het uitstraalt wie hij of zij is. Dit geldt bovendien niet alleen voor merkselfies, maar ook voor foto’s waar alleen het product opstaat. Dus zelfs als het product centraal staat in de Instagrampost ligt hier vaak een persoonlijke motivatie aan ten grondslag.
Kortom
Kortom, consumenten maken vooral visuele UGC omdat het bijdraagt aan hun online identiteit. Het merk is hierbij niet de centrale focus in de foto, maar staat in dienst van de consument. Als merk is het belangrijk om hier bewust van te zijn, omdat dit invloed kan hebben op hoe een merk online in beeld wordt gebracht. Consumenten zijn namelijk helemaal niet bezig met wat een post met het imago van het merk kan doen.
Wil je consumenten graag motiveren om visuele UGC over je merk te maken? Zorg er dan voor dat consumenten de ruimte krijgen om hun persoonlijke identiteit te uiten in de content. Bijvoorbeeld door consumenten uit te nodigen om in een Instagrampost te laten zien wat het merk voor hen betekent.
Deze blog is gebaseerd op
Nanne, A. J., Antheunis, M. L., & Van Noort, G. (2022). Using a Photo-Elicitation Procedure to Examine Consumers’ Motivations to Create and Post Visual Brand-related User Generated Content. Submitted for publication.
Over de auteur
Annemarie Nanne promoveert aan Tilburg University op het gebied van merk-gerelateerde visuele content op sociale media.
Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL